江苏天长市新天地项目定位与营销推广策略-2019-85页-共86页

天长新天地◎项目定位与营销推广策略◎核心战略考量（1）如何建立一个5万平方米住宅小区的形象？（2）如何达成这一住宅项目的营销成功？我的思考：市场存在有助于项目的独特定位吗？如果这个独特定位存在，那么是什么？•获取：核心竞争力•达成：市场推广VS清盘具体进一步的战略方向我们分以下几方面进行分析……第一部分：市场分析篇第二部分：目标客群篇第三部分：定位包装篇第四部分：推广策略篇第五部分：销售策略篇第一部分市场分析篇地块解读一、地理位置本项目位于天长市城区东部，建设东路北侧，安乐路东侧；是天长市政府第一批旧城改造的重点项目。生活配套齐全，未来潜力大。周边已有天长二中、长途汽车站、市人民医院。紧靠天长市主干道建设路交通方便，适合居住。本项目二中长途汽车站市人民医院优势1、路网发达，临近主城区；2、紧邻城市主干道，有商业开发价值；3、距离市二中、长途汽车站、市人民医院较近，生活配套齐全；4、是天长市政府第一批旧城改造的重点项目。劣势1、小区体量不大；2、户型单一；3、小区内部设有回迁房，档次提升难度较大；机会1、城市规划向东规划为商贸业发展区域，有较大的客户资源；2、市政规划落实，安乐路路即将南延并且拓宽，配套服务将更完善；3、周边地块相继开发，板块人气上升；威胁1、对面明珠城项目即将推出，形成竞争压力；2、宏观调控影响住房消费心理预期；二、SWOT分析高性价比的精品住宅是本地块的最佳选择方向地处天长市城区老城改造区内，未来发展空间较大；地块周边生活配套设施一应俱全，增大价值；综合资源决定本地块具备开发高档小区的条件；三、解读结论市场精研天长地处华东腹地，被江苏环抱，南临长江，北枕淮河，东临高邮湖，西傍京沪铁路，205国道—宁连高速公路以及正在建设的宁淮高速公路纵贯境内，市区距扬州51公里，南京75公里；到上海也仅3个小时左右路程水路经高邮湖直达沿江、沿海各大港口。天长市地理位置及对外交通天长市下辖28个乡镇（街道）。国土面积：1770平方公里总人口：63万人城市人口：约16万人城市化率:为25.32%天长市行政区域划分城市用地发展方向与策略确定为“完善主城，西进南扩，带状组团式发展”。居住用地布局除老城区外，新辟3个居住片区。城南居住片区：主要为本区行政办公、大专院校、企事业单位等职工居住区。西部居住片区：主要解决西城区居民的居住问题，以安排二类居住用地为主。城东居住片区：位于东部组团，主要为配合物流及商贸业的发展而安排的居住片区。发展方向：西进南扩城市发展主导方向2009年天长市城镇单位从业人员劳动报酬总额577022千元，同比增长3%，在岗职工年人均工资25196元，同比增长13.4%。按企事业机关划分，企业单位在岗职工年人均工资为18630元，机关单位为33682元，事业单位为28973元。机关和事业单位同比增长19.9%和18.6%。总人口6050006100006150006200006250006300006350002003200420052006200720082009国民生产总值(万元）02000004000006000008000001000000120000014000002003200420052006200720082009天长市经济及人口情况0500100015002000250030003500200520062007200820092010天长市历年房屋均价天长房地产市场正处在高速发展的阶段，房价上涨幅度较大，未来空间将进一步增大市场竞争情况竞争个案：明珠城一期所售房源共计200多套此案将是本项目最大竞争对手……竞争项目对比情况市场小结：1、整体市场去化有一定空间，房屋外立面相近，产品同质化较为严重，停留在中低档水平，本项目在后期改造，项目包装上有较大的超越空间；2、从整体市场的供应情况看，今年下半年至明年5月份，处于市场的相对白热期，应加大优惠幅度，快速去化；3、从竞争格局看，明珠城项目从规模、产品档次上均略高于本项目，我们建议突出高品质、高性价比，差异竞争。本案目前存在问题：天长·新天地一期于9月17日开盘，可售住宅123套（17278.73平米），开盘当日成交23套住宅，成交率为19%，开盘销售去化率低。基于目前开盘去化率低问题，找出问题导火线：一、开盘销售去化率低1、前期蓄客量不足；2、前期推广宣传力度不够；3、前期市场调研不准确，导致策划策略失误；4、目前市场大趋势的影响造成；①、国家政策影响；②、银行贷款影响；5、由于楼盘自身存在问题；①、户型过大；②、总价过高；③、优惠过少；④、回迁户影响；鉴于项目以上所处情况，下一阶段我们将如下进一步展开工作：Ø项目客户定位——筛选项目主要目标客户群Ø项目定位包装——形成市场知名度和关注度Ø项目推广策略——提升项目品质感及档次感Ø项目营销策略——拔高项目形象和聚集人气最终实现快速消化及资金回笼策略……第二部分目标客群篇一、客群定位1、天长当地多次置业者；2、当地升级换房置业者；3、周边县乡镇进城经商置业者；4、在外务工有一定积累返城置业者；5、中心城区改造拆迁户及原住民。消费者差异大各有特点市区机关政府公务员及事业单位职工乡镇私营业主和个体户外出打工人员主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之间，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米左右的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。主要客户年龄集中在35-45岁之间；高端客户需求为110-140平米的三房及以上，用途为和父母及家人居住。多为成功商人，在外地或本地做生意人群，主要需求110-140平米的单方以上，用途为自住、投资、员工宿舍。市区大型民营企业、工厂职工私营业主和个体户二、主力客群及客群特征描述主要客户年龄集中在30-45岁之间，一般为三口之家，夫妻都有稳定工作，基本已有住房，购房多为二次置业，升级换档现有住房，需求面积基本在110-140平米的三房及以上，普遍为自住，一般通过按揭买房（有住房公积金）。注重价格、交通、小区环境该群体是本项目主要目标客户1、市区机关政府公务员及事业单位员工三、客群细分该部分客群有较好的收入，乡镇业主可进城入住提高生活品质，市区业主可为二次购房，提高居住标准。注重价格、交通、小区环境该群体是本项目主要目标客户2、市区及乡镇私营业主、个体户该群体文化素质较高，追求自由浪漫的工作和生活方式，生活空间不一定追求太奢华，但要有品位，并注重生活质量；注重价格、交通、小区环境该群体是本项目期望目标客户3、银行、学校、电信、医院等事业单位职工虽然该群体较庞大，因为按公务员的纯薪水收入水平加上隐性收入，有条件在原居住条件下再拥有一套公寓，或作改善居住用，或做投资用；注重小区景观环境、物业管理、周边交通配套；期望购置120平米以上三房大户型；该群体是本项目期望目标客户4、乡镇政府公务员1、外来经商人员购买（安家）2、区县实力人群进城购买3、外出务工人员返乡购买四、辅助客群购买动机五、客群小结典型消费者调研小结1、客户需求面积主要集中在：110～140平米的三房及以上；2、能接受的单价基本上是3800元/㎡左右；3、购房考虑因素主要是价格、户型、小区景观、交通；4、获知房产信息途径首先是朋友介绍，还有电视广告、户外等，知晓渠道相对比较单一；5、大都和家人一块去看房，购房时会征求多人的意见，期望能按揭购房；6、对物管要求较低，只要求保障小区安全、搞好卫生、上门服务即可。第三部分定位包装篇项目定位城市高端精品大宅1、项目核心形象定位语：主城区绝版高性价比精品住宅主城区：城市核心地段，一座城市的心脏；绝版：区位、地段、产品独一无二；高性价比：完善、便捷的生活配套，高品质中档价格，真正的物超所值；精品住宅：现代高品质居住典范。现代感强的……生活便利的……开放的……品质感的……地标性的……城市向东生活向上一方面强调未来城东的发展和升值前景另一方面与项目客户“向上”的生活追求相一致生活向“上”也凸显出项目建筑高度和建筑品质的不断超越项目核心推广语1：都市“地标”生活项目核心推广语2：居城上观世界的高度“筑造城熟生活圈”备选：“用高度提炼生活”“一座城市的视界观”项目核心推广语3：项目包装我们需要在每一个点达到最优化的处理，每一个都将是亮点；——售楼处形象包装——现场导示包装（精神堡垒、户外引导、道旗引导）——样板房装修——看房通道包装——小区主入口建造1、销售员服务要做好销售员培训工作，客户服务做好、做到位；特别要注重细节。2、售楼部内部软包装柔和的灯光丰富的绿植智能化展示内部导示系统建材展示建材展示建材展示满足于销售体验：建材展示区、品牌展示区、饮吧、绿色植物；满足于品牌传递：LOGO背景墙、宣传资料展架、展板展示、品牌展示。企业品牌形象墙企业成长展示墙客服理念展示物业管理展示现场现场导示包装建议（精神堡垒、户外引导、道旗引导）精神堡垒建议售楼处门前设置精神堡垒，起到销售中心位置引导及形象塑造作用围墙建议沿安乐路设置围墙做为宣传道旗引导建议项目西侧沿安乐路路设置引导道旗，同时售楼处门前两边沿安乐路及建设东路设置一段道旗，与安乐路路色系等保持一致。3、样板房打造样板房的装修让客户身临其境，感受住宅的品质感4、景观示范区建设（看房通道包装）让客户在看房的同时感受大自然和小区的园林5、小区主入口建设包装第四部分推广策略篇1、短兵相接同板块、同产品、同期开盘销售项目不多，明珠城4#、15#、16#楼高层2019年12月底准备开盘，直接竞争对手的项目体量、产品构建及户型等对本项目产生的竞争压力较大。2、同质化现象严重其他区域板块项目，以“中央”“行业标杆”“大城”“首席”为定位点居多，形象推广同质化现象严重；3、板块聚焦城南板块中项目较多，为4-5家，均面向相对高端市场，优越的板块环境、领先性的产品规划及综合的传播力度必然将炒热“城南板块”；一、推广环境分析从竞争激烈的市场环境中“突围”，从同质化的形象环境中突围树立项目个性形象。二、推广目的市场地位战形成项目差异化，占领市场；客群争夺战板块内直接竞争对手争夺,有效锁定目标客群；眼球争夺战引起市场关注，一举树立项目品牌形象。小结：随着潜在供应量巨增，天长将会进入市场调整期，市场成熟全面启动，市场要求竞争在高层面率先质变，营销需要创新！在板块竞争趋向白热化的市场前提下，常规的产品品质和操盘营销手段难以顺利达成销售目标。三、推广战略1、差异化形象战略跟随市场领导者但形成差异化，分化、争夺客源。2、“高性价比”战略高位形象，中档价格，物超所值价值大于价格，物超所值!四、营销推广策略1、建立强势市场推广攻击体系策略3策略1策略2策略4策略5策略6策略7策略8吸引人流量为目的快速建立口碑效应老城区板块运营商的概念制造新闻及事件策略集中短平快的销售策略利用销售业绩策略已成交客户攻略老城生活蓝本的解读2、媒体选择——大范围、多渠道、组合拳优质媒体组合建议主流媒体户外类：户外大牌、销售现场包装、道旗等辅助媒体：短信、DM展示类：售楼部内部展示、现场氛围营造电视：电视硬广告及字幕活动类：事件营销优质媒体组合建议媒体组合的原则：1、蓄势期及开盘期目标是提升知名度，媒介组合建议集中，注重强度，选择主流媒介最有影响力和传播速度的媒体；2、强销期、续销期及清盘期目的主要在于广度及深度，媒介建议在稳定主流媒介均衡性发布的同时，适度采用辅助媒介。3、推广策略细化1）截流策略：借力打力本案位于城市中心的板块，可利用周边有利的推广攻势，从看房交通动线、售楼现场、新闻媒体三条封锁线全面拦截；2）外场行销策略：形成外封锁，内截流采用走出去的方式到铜城、汊涧、安乐几个镇进行宣传推广；3）事件营销舆论造势，主题冠名晚会或其他一些活动引起市场关注，强化项目形象。4、推广活动一、活动主题非奥运体育项目大赛组织业主、客户及市民，在售楼处报名参加斗地主（扑克）及象棋比赛等二、活动目的1、聚拢人气，将业主及客户吸引到售楼处，制造售楼处旺盛的人气，促进成交。