消费心理学 第六章

消费心理学第6章商品因素与消费心理6.2商品名称、商标设计的心理策略6.3商品包装的心理策略目录6.1新产品开发推广的心理策略知识要点新产品开发推广的心理要求；商品命名的心理效应；品牌商标设计的心理效应；商品包装的心理。能力目标熟悉新产品开发推广、商品命名、品牌商标设计、商品包装等的心理需求、心理功能和心理效应；掌握新产品推广、商品命名、品牌商标、商品包装设计的心理策略；能够灵活运用与商品有关的心理因素，制定相应的营销策略，以培养学生分析消费心理，解决实际营销问题的能力。娃哈哈的命名、商标、包装战略今天的娃哈哈，用“妇孺皆知”一词来形容并不过分。可这样一个别出心裁而又能赢得消费者好感的商品名称的由来，却鲜为人知。当初，工厂与有关院校合作开发儿童营养液这一冷门产品时，就取名之事花费了很大的精力。他们通过新闻媒介，向社会广泛征集产品名称，然后组织专家对数百个应征名称进行了市场学、心理学、传播学、社会学、语言学等多学科的研究论证。由于受传统营养液起名习惯的影响，人们的思维都在素啊、精啊、宝啊之类的名称上兜圈子，谁也没有留意源自一首新疆民歌的“娃哈哈”三字。【导入案例】厂长宗庆后却独具慧眼地看中了这三个字。他的理由有三：其一，“娃哈哈”三字中的元音“a”是孩子最早最易发的音，极易模仿且发音响亮、音韵和谐、容易记忆，因而容易被孩子所接受；其二，从字面上看，“哈哈”是各种肤色的人表达欢笑喜悦之意；其三，同名儿歌以其特有的欢乐明快的音调和浓烈的民族色彩，唱遍了天山内外和大江南北，把这样一首广为流传的民族歌曲与产品商标联系起来，即为产品涂上了国色，使消费者乐于熟悉它、想起它、记住它，从而提高它的知名度。商品名称确定后，又精心设计了两个活泼可爱的娃娃形象作为商标图案，以达到商标名称的商标形象的有机融合。俗话说，创名牌容易，护名牌难。娃哈哈在产品尚未投产的时候，便先行做了商标注册。其他厂家如果假冒，就可以通过法律手段加以制止，还可以防止别的企业抢先注册。在注册商标的同时，将包装上的主要图案也注了册，从而起到了全包装图案注册的作用，使他人难以仿冒。这样做的目的，无非是想获得在国内独家生产娃哈哈儿童营养液及其系列产品的权利。现在，这家企业已注册了一系列防御性商标“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”，而且陆续在相关商品类别中注册“娃哈哈”和它的“兄弟姐妹”商标。这实在不失为一种有效的自我保护手段。娃哈哈商标一经国家商标局注册，企业便利用报纸、广播、电视等大众传播媒介进行了大规模的广告宣传，以期先声夺人，占领市场。这一招果然见效，在许多地区，一些侵权或变相侵权产品始终难以打开销路，因为消费者就认“娃哈哈”。商品包装的创意改进，也成了有效的宣传手段。为一改过去产品商标不引人注意、不便认读的特点，产品的设计者们在包装上扩大了“娃哈哈”的文字和图形，使之占据包装的大部分位置，醒目突出，让消费者在购买和饮用商品时首先认准商标，强化其对“娃哈哈”的印象。久而久之，“娃哈哈”在消费者心目中便自然取代了“儿童营养液”，甚至成为这类商品的代名词。6.1新产品开发推广的心理策略6.1.1新产品的含义和分类1．新产品的含义在产品的整体概念中，任何一个层次的创新、变革或改革，都可以理解为一种新产品。都会使产品具有新的功能、新的结构、新的品种或增加新的服务，能给顾客带来某种新的满足和新的利益，都可以看作是一种新产品。6.1新产品开发推广的心理策略6.1.1新产品的含义和分类2．新产品的分类（1）全新产品（2）换代新产品（3）改进新产品（4）仿制新产品6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2新产品设计开发的心理要求1．新产品开发的基本要求（1)要有需求（2)要有特色（3)要有能力（4)要有效益6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（1）适应消费变化1）消费习惯改变2）消费模式改变3）消费心理改变4）消费观念改变6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（2）适应个性特征1）体现威望的个性2）标志社会地位的个性3）显示成熟的个性4）满足自尊和自我实现的个性5）满足情感要求的个性6.1新产品开发推广的心理策略6.1.2新产品设计开发的心理要求2．新产品开发的心理要求（3）讲究科学合理（4）符合社会潮流（5）符合审美情趣消费心理学6.1新产品开发推广的心理策略6.1.3新产品推广的心理策略1．影响新产品购买的心理因素（1）消费者对新产品的需要（2）消费者对新产品的感知（3）消费者对新产品的态度（4）消费者的个性特征【案例】改变消费态度20世纪的60年代，日本本田摩托车准备进军美国市场，但当时美国市场的消费者对摩托车持否定态度。因为受警匪片和枪战片的影响，很多消费者把摩托车与流氓犯罪等行为联系起来。在这种情况下，要想让消费者接受这种新产品，就必须首先改变消费者的态度。那么本田公司以“你可以在本田车上发现最文雅的人”为主题，展开了一系列的广告宣传，出现在广告画面上的骑车人都是神父、教授、美女等，逐渐改变了人们对摩托车的看法，从而打开了销路。问题：以上案例有何启示？分析提示：消费者对新产品的态度，直接影响着新产品的销售，只有迎合或改变消费者的态度，才能使其认可和接受新产品。【案例】改变消费态度6.1新产品开发推广的心理策略6.1.3新产品推广的心理策略2．新产品推广与扩散的心理策略（1）消费者接受新产品的过程与市场扩散1）知晓2）兴趣3）评价4）试用5）采用6.1新产品开发推广的心理策略6.1.3新产品推广的心理策略2．新产品推广与扩散的心理策略（2）消费者对新产品的反应差异与市场扩散1)创新采用者2)早期采用者3)中期采用者4)晚期采用者5)最晚采用者6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.1商品命名的心理效应商品名称，即企业赋予商品的称谓。商品命名，就是通过消费者能够理解、便于记忆的语言文字，概括地反映商品的形状、性能、用途等特点。在现实生活中，消费者对商品的认识和记忆不仅依赖于商品的外形和商标，而且还要借助于商品的名称。6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.1商品命名的心理效应1.商品命名的心理要求（1）名实相符（2）便于记忆（3）引人注意（4）正面联想（5）避免禁忌【案例】这样的命名合适吗？现在一些商品起名滥用谐音，越起越邪。像“跳跳豆”、“清嘴含片”被谐音成“挑逗”和“亲嘴含片”；有的方便面包装上大书“泡的就是你”。包子和奶茶被个别商家“谐音”成了“仁肉”包子和“二奶”茶。其理由是“仁肉”为虾仁肉，“二奶”即“牛奶＋豆奶”。如果清晨出门赶着上班，原本神清气爽，可当你拿着几个“人肉”包子，端着一杯“二奶”茶，那心里是个啥滋味呢？“吃”出的恐怕是血腥，“喝”出的无疑是恶俗！问题：这样的命名合适吗？分析提示：显然不合适。在商品名称上做点文章，别出心裁，适当地搞点炒作，只要不违反法律法规和公序良俗，本不置可否。但这种故意使用容易产生歧义的、甚至低级媚俗字眼，给商品起名或者作商店招牌的，靠低级趣味、语不惊人死不休的做法，实在不敢苟同。对于广大消费者，尤其是直观接受事物的少年儿童，无疑会带来极大的负面影响。如果商家连起码的商业伦理、社会影响也不考虑，那就难免见利忘义。【案例】这样的命名合适吗？6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.1商品命名的心理效应2．商品命名的心理策略（1）根据商品的主要功能命名（2）根据商品的主要成分命名（3）根据人名命名（4）根据商品的产地命名（5）根据商品的外形命名（6）根据商品的外文译名命名（7）根据吉祥物或美好事物命名（8）根据商品的色彩命名【案例】金利来的名称由来近些年来，在国内市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。一次金利来（远东）有限公司的董事长曾宪梓先生将两条上等的“金狮”领带送给一个亲戚，结果人家不高兴地说：“我才不带你的领带了，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾先生彻夜未眠，绞尽脑汁想出一个万全之策：将“金狮”的英文“GoldLion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字，即把“Gold意译为“金”，“Lion”音译为“利来”，合称为“金利来”。问题：从金利来名称的由来，你得到什么启示？分析提示：商品命名要给消费者带来积极正面的联想，要符合不同地域、不同文化背景消费者的心理差异。金利来采用音译加意译的命名技巧，把“尽输”变成了“利来”，既符合中国人的文化心理，又保持了名称原有的风格和稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥物的名字创造了一个“男人的世界”。【案例】金利来的名称由来6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.2品牌、商标设计的心理效应1．品牌、商标的概念品牌俗称牌子，是名称、符号、标记、图形或它们的组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。品牌是一个集合概念，一般由以下三个部分组成：品牌名称，品牌中可以用语言称呼的部分。商标就是商品的标志，是商品的生产者或经营者为了区别于其他同类竞争的产品而采取的一种标记。商标一般由文字、图形、符号、字母、颜色、线条等组成，商标经过注册登记后，具有专利并受法律的保护。消费心理学6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.2品牌、商标设计的心理效应2．商标的心理功能（1）识别功能（2）保护功能（3）促销功能（4）提示和强化功能（5）标准统一功能【案例】农夫山泉——有点甜一个人在路上行走天气很热，他感到很口渴，正遇到路旁冷饮摊出售饮料，于是想到了电视广告语“农夫山泉——有点甜”，就买了两瓶“农夫山泉”饮用水。他喝完之后感到冰凉可口，十分满意，觉得“农夫山泉”牌饮用水味道的确不错效果挺好，于是加深了对商品的印象。下次口渴了或请别人喝时，他就会不假思索地选择购买“农夫山泉”牌饮用水。问题：上面的例子说明了什么?【案例】农夫山泉——有点甜分析提示：行人的干渴、饮水的欲望是生理上的一种需要即驱使力，冷饮店的饮料是刺激物，电视里的广告“农夫山泉——有点甜”，尤其是商标就是一种提示物，商标所体现的心理功能就是一种提示功能。消费者喝完之后的满意感就是反应。这种良好的反应加深了消费者对这种提示物的印象，这一过程就是强化。上例说明了商标的提示和强化功能。6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.2品牌、商标设计的心理效应3．商标设计的心理策略（1）造型优美，构思新颖（2）能表示企业或产品的特色，不落俗套（3）简单明了，易读、易记、易懂（4）出口商品的商标要符合异国的民俗风情（5）遵守法律规定，不乱用商标6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.2品牌、商标设计的心理效应4．商标运用的心理策略（1）使用还是不使用商标1）差异性较小的匀质产品，如电力、煤炭、钢材等；2）消费习惯上不是认牌购买的产品，如白纸、打火机、水果、布匹等；3）生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的产品，如小农具、针头线脑之类的小商品等；4）临时性或一次性生产的产品，如日食观测卡、一次性的纪念品等。消费心理学6.2商品名称、商标设计的心理策略6.2.2品牌、商标设计的心理效应4．商标运用的心理策略（3）使用统一商标还是个别商标1）个别商标策略。即企业为其各种不同的产品分别使用不同的商标。2）统一商标策略。即企业所有产品都使用同一商标。3）统一和个别并用策略，也称主品牌与副品牌策略。（2）使用生产商标还是销售商标【同步实训6-1】商品命名、包装方面的心理策略[实训目标]培养学生观察分析商品命名、商标、商品包装方面运用心理策略的能力。[实训内容]1．对本地有地方特色的某一产品，就商品命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。2．或对目前市场上新产品的命名、商标、包装方面运用消费心理策略进行调查。[实训操作]1．学生每5人一组，选定一名负责人，明确成员分工和具体责任。2．利用休息日，到市场、网上、图书馆收集相关资料。3．确定调查商品品种，制定调查方案，组织实施调查。4．就该商品特点、命名、目标消费者需求特点、商品包装设计及心理策略运用、商品营销业绩等问题，向商家、消费者