宁波恒威前丰地块前期策划报告_75PPT_天启

宁波人海曙生活的回归与想象---恒威前丰地块前期策划报告---2009/09/18报告的目的：通过宁波开启&天启的豪宅操作经验系统的、更详细的给出提升项目价值和竞争力的建议，便于开发商与设计院沟通，推动后续工作。报告的核心内容：产品规划建议我们不是设计院，我们给出的不是具体的设计方案；我们要从营销的角度给出产品规划的建议。从营销的角度评价别墅项目规划方案：n是否解决地块的限制条件的制约；n是否实现了价值最大化（景观、收益）；n是否产品丰富及有创新产品，及土地私有最大化；n是否有标竿产品（楼王）；n是否因地制宜n是否有豪宅符号（自己补充的）城市研究项目区位一城两重天，一区两界面在海曙城市化进程中，海曙西，走在了最后，我们要站出来拯救海曙西新城西老城西宁波市中心海曙老城区机场路三江口金融商贸商务文化核心区核心拓展区沿姚江奉化江产业发展带滨江生态休闲街商贸、时尚展示中心城市规划城西副中心宁波都市化、城西中心化在海曙都市化和城西副中心的规划中，我们要站在城西品质化的前列海曙腹地需要一个现代化的高品质项目满足区域价值的提升，满足城市怀旧需求的需要我们要做海曙西超越周边现有价值的标杆地产项目定位原则标杆地产城市价值城市关注产品价值定位实现目的本案做区域标杆地产，实现海曙西城市价值的提高，实现本案产品价值的最大化市场需求研究楼盘青林湾南都花城心境水岸水岸枫情迪赛缘园格兰春晨瑞园西城十二庭院户型面积一房71--60-50--两房81-9289-10886-9255-6972-8778-8384-88三房89-123116-14514690-11088-10294-11382-12590-128四房---153-163-125125135五房-190200-225----225-256（叠墅）城西住宅项目中两房集中在80-90平米之间，三房集中在90-130平米之间。区域供应情况市场上改善型需求产品集中在110-130平米，刚性需求产品集中在80-95平米。楼盘名称所在区域总套数户型面积（M2）主力面积（M2）均价（元/M2）总价范围（万元）备案套数签约率剩余套数（套）半岛华府鄞州区100230-360230-360-450-7009696%4西城十二庭院鄞州区住宅1105叠拼64住宅84-135叠拼225-256住宅120-135叠拼225-256住宅9000叠拼15000住宅75-120叠拼300-400住宅1102叠拼57住宅99.7%别墅89%住宅3叠拼7青林湾二期海曙区住宅307别墅200住宅71-123别墅205-360住宅90-120别墅205-360住宅13000别墅20000住宅90-160别墅500-700住宅278别墅197住宅91%别墅98.5%住宅29别墅3南都花城五期海曙区228116-190116-14512000130-23021293%16维科水岸心境海曙区28889-225110-14611000120-200288100%0瑞园鄞州区45878-12580-1201000080-120458100%0水岸枫情鄞州区120060-163110-130950060-15062752%573（570套未推）迪赛缘园鄞州区95855-10288-102820040-8086590%93格兰春晨鄞州区86050-12575-95800040-10072785%133高端别墅产品改善型需求为主的产品刚性需求为主的产品区域供应情况机场路本案成熟居住氛围老小区东源华府西城十二庭院水岸枫情格兰春晨迪赛缘园海曙中心区城西延伸段楼盘名称下半年剩余量下半年剩余套数上半年城西成交套数缘园二期1.92172605格兰春晨1.6165东源华府0.837水岸枫情7640西城十二庭院0.6464.9465区域供求关系海曙西供应空白，城西存量和新增量不足，区域整体呈现供不应求态势。换房置业为子女购房结婚、工作需求投资置业德馨园60%20%18%2%明仕丽庭70%10%10%10%2005年盛世华城45%15%30%10%八方锦苑40%60%西堤阳光15%75%5%青年才郡80%20%西城•十二庭院一期5%15%75%5%西城•十二庭院二期20%15%60%5%格兰春晨33%20%40%7%缘园7%30%60%3%瑞园30%25%40%5%2008年购买动机阶段楼盘名称2004年2006年以德馨园、盛世华城为代表的海曙中心区域楼盘，换房改善型客群远大于刚性需求客群；格兰春晨、缘园为代表的城西延伸段楼盘，刚性需求客群大于改善型需求客群；随着城市向西城市化程度的加深，宁波改善型客群对海曙中心区的概念在不停向西延伸，西城十二庭院06年与08年的客户对比，08年改善型客户比例明显增长；区域客群分析区域内改善性需求旺盛，但供应不足，除部分被压往新城西外，区域改善型客户正逐渐外流。项目产品参考面积海曙客户比例青林湾小高层13080%水岸枫情小高层13070%ART蓝海高层13015%金域华府高层13620%盛世天城高层13820%区域内稀缺高品质改善型产品受到区域内追捧区域内改善型产品供应不足大量改善型客群流失区域客群分析在区域改善型高品质产品供应有限的情况下，该部分客户没有选择区域内其他低品质产品，而是向城市其他高品质项目流动。区域内存在大量改善型客户；区域改善型产品供应量较少；改善型客户更加追求海曙而不是城西概念；近年来区域改善型客户外流严重。区域客群分析水岸枫情物业类别；普通住宅项目特色；创意地产,水景地产建筑类别；多层、小高层销售期均价：9300元/㎡预计下批次均价：13000元/㎡西城十二庭院物业类别；普通住宅项目特色；建筑类别；高层、小高层、多层、叠排销售期均价：12000元/㎡缘园物业类别；普通住宅项目特色；创意地产,小户型建筑类别；多层、高层销售期均价：8300元/㎡格兰春晨物业类别；普通住宅项目特色；建筑类别；多层、小高层销售期均价：8000元/㎡区域项目市场接受特点越靠近海曙，价格越高——水岸枫情、西城十二庭院项目产品品质越高，价格越高——水岸枫情项目景观面越高，价格越高——水岸枫情区域个案分析项目区域供求与客群导项目选择方向项目产品方向选择地段：抓——海曙中心区市场供应空白点客群：抓——眷恋海曙改善型客群档次：抓——宁波消费者对产品品质要求的走高趋势景观：抓——区域客户对产品附加值的要求本案追求价值点：产品价值四大选择元素项目产品方向选择高档大宅中户改善低档小户大宅代表性产品：海景花园、江南一品、雍城世家未来长岛花园、未来新海景花园豪宅产品要求：景观性高区域城市能级强大项目区块不支撑高档豪宅类产品小户代表性产品：都市丽湾、格兰春晨、缘园小户产品满足：区域属性差价格低洼地带项目区块非低端，可追求一定价值品质市场接受度差否决豪宅利润深度差档次较低否决小户中户代表性产品：盛世天城、上上城、荣安和院中户产品要求：低端具备吸引力区域发展成熟具备改善型需求项目区块存在大量改善客群存在中户产品是区域需求主力市场需求决定项目产品项目产品方向选择要求：产品价值四大选择元素档次：产品档次选择方向原则：产品价值最大化追求针对区域眷恋型客户改善型需求的110-140㎡中户提高景观、绿化等产品细节的附加值，做价值多元化产品定位项目研究蓝天路项目交通分析项目应重点强调环城西路和蓝天路，机场路在距离感和道路噪音方面劣势明显。宁波最繁华的两条商业街之间中山路联丰路&百丈路三江口三江口中山广场月湖宁波最具历史传承的区域天一阁三江口●●●联丰社区天一家园白云小区宁波最具人气的区域项目外延认识大环境优势明显本案联丰四区联丰一品园联丰世纪苑云丰社区联丰西区丽园馨都柳汀春晓联北社区联丰南区联丰三区鼎坊小区联丰二区耀江小区联丰新村牡丹社区前丰村村民安置房前丰中学广济小学联丰分校华天小学联丰小学庙后河农贸市场项目所处海曙联丰区域是传统的住宅区域。项目周边存在很多成熟小区，典型的如：联丰小区、丽园馨都、牡丹社区、云丰社区等。项目大环境认知N安置小区高压线煤气充气点庙后河机场路蓝天路占地面积18106平米总建36212平米容积率1.8-2.0绿地率30%限高80米楼面价6520小环境劣势明显项目小环境认知废弃物中转基地东面河道地块北部煤气点东部道路地块东南边界西侧高机场路东面河对岸小区东面高压线北面蓝天路南面的小高层地块南边界N项目地块安置小区高压线煤气充气点庙后河机场路蓝天路废弃物中转基地项目地块四至优质外围环境VS劣势本体资源项目整体认知优质外围环境+劣势本体资源=高品质项目怎样淡化与改变突出项目整体认知项目思考项目运营致胜之道取势——如果想要飞得更高，就要把地平线忘掉明道——围合造静园，人车分流各自安破界——域有界，绿无疆，立体景观体系，尊享泛会所规划方案我们不是设计院，我们给出的不是具体的设计方案；我们要从营销的角度给出产品规划的建议；方案一：品质最大化高层庭院洋房取势——规划创新半围合——三面高坡平地起——以围合破干扰——以高度造宁静•通过东面的起坡减弱高压线的干扰•用西面的高坡阻挡机场地面道路的干扰减弱未来机场高架的影响•用3-5米的土层高度，从视角、生活动线心理因数上全面阻隔北面的不利干扰3-5米做宁波唯一的坡地公寓明道——动线创新车分道——人车分流各自安——人车完全分流——以人为本造纯粹的人居生活以北面做车行入口：最大限度弱化北面干扰因数东面的人行路口直达中庭，无遮挡绿化人车分流独立行走营造私密、独立的宁静社区空间回土抬高整体开挖地下室土层土层绿化绿化顶棚车行入口［私密、精致、豁然开朗］－坡地形营造，增加视觉层次感形成一定的坡差既能形成区域的围合感，制造丰富的景观视野－，形成谷地地形，遮档人行视线人行路口直通中庭的景观大道破界——空间创新绿无疆——1.8万㎡土地上的2万㎡大中庭——景观无缝连接——超大中庭设计【半围合模式】利用地势将园林、中央景观、住宅楼贯通连接，集交往、休憩、生活、观景于一体的“泛园林”，半围合式的规划布局，将景观转化成生活的一部分架空层的附加值塑造——泛园林化•对架空层空间进行绿化处理使绿化环境得延伸和扩展，从而连接建筑内外的大小环境•在架空层呈设置廊架、花池，修筑水池，与墙面、柱子结合，造景门、景窗，放置趣味性雕塑，配置多种园林植物，形成各种丰富多彩的特殊园林景观，使居民居住的舒适度及观赏度大为增加【架空层绿化模式】将室外绿化引入建筑内部，形成一个微型景观，创造良好的视觉效果100米超豪华间距16000方超大中庭20000方泛庭院规划示意一重院：景观绿色大中庭二重院：底层架空泛园林三重院：创新户型，入户空中大庭园宁波首创三重庭院生活[一重价值]突破传统，围合起势，造就项目起始高度[二重价值]突破区域价值传统，造就项目高度产品力高度[三重价值]以无边界绿化，大于地块面积的景观造就项目品质高度价值多元化项目价值体系经济技术指标项目数量单位用地面积18106平米建筑面积36212平米高层庭院36212平米容积率2.0建筑类型产品类型户型主力面积比例面积套数高层庭院经济型产品3/2/1110-120平米30%10925平米95套舒适性产品3/2/2130-140平米50%18090平米134套准大宅产品3+1/2/2150平米左右20%7200平米48套合计36215平米277套规划经济指标[颠覆传统三房的产品力]面积控制：110-150设计原则：层高3米，大景观阳台，高产品附加值户型建议舒适型产品3+1/2/2：140㎡,赠送标准书房空间奇数层：2.2米以内层高全面积赠送书房（10-15㎡）3.9米挑高客厅3.9米挑高客厅奇数层：2.2米以内层高全面积赠送书房（10-15㎡）户型示意经济型产品3/2/2：110㎡,大面积赠送入户花园空间大面积赠送空间户型示意优质外围环境+劣势本体资源=高品质项目以规划立势、以产品破局案例：江南一品的纯高层社区，档次与价值上全面超越宁波任何无特色多层产品市场对颠覆性品质高层——有信心项目价值分析方案二：利润最大化高层+叠拼别墅用地性质用地地面积建筑密度容积率绿地率建筑密度