宁波豪宅绿地·海外滩整合推广报告

杭州捷群广告2013-06-18宁波绿地·海外滩整合推广策略地段影响力市场影响力品牌影响力绿地首发宁波影响力作品尊踞新三江口核心区，正南向姚江景观，城中心一线稀贵江岸线，拥享宁波母亲河、饮用水源——姚江最宁静优雅的一段。对话璀璨河流文明，开启宁波国际滨水豪宅新篇章。绿地首发宁波影响力作品地段影响力市场影响力品牌影响力以超前的产品设计、考究的现场营造、全新的传播美学，营造宁波业内的观摩场、消费者的体验场、坊间的口碑场，鼎成宁波高端物业消费“新磁场”。雄关漫道话10亿，必须一战倾城。绿地首发宁波影响力作品地段影响力市场影响力品牌影响力世界500强，绿地首发宁波新战略作品，承启绿地江北超高层地标，构筑绿地布局宁波“双子星”，为持续发力浙江市场奠定厚实品牌根基。快速列席宁波一线品牌阵营，实现可持续发展。绿地首发宁波影响力作品地段影响力市场影响力品牌影响力滨水新篇章豪宅新磁场列一线阵营传播使命：1、高屋建瓴，绿地品牌首发力作，塑造覆盖全宁波市场的影响力与号召力，实现10亿销售目标，及品牌可持续发展。2、领创宁波传统高端项目全新居住体验与审美价值，开启宁波城市豪宅新文明。绿地首发宁波影响力作品地段影响力市场影响力品牌影响力客户分析市场机会价值梳理购买逻辑推广策略视觉表现大纲客群分析市场机会价值梳理购买逻辑推广策略视觉表现大纲+板块机会城市向北生活向上宁波城市发展新增长极宁波老三江口东部新城区鄞州中心区本项目新三江口区域项目位于宁波新三江口区域的中心区位，新三江口为宁波老三区的重点发展区域，承担了城市北扩、江北大发展、宁波北门户的历史使命。项目区位北连余慈地区与杭州湾跨海大桥，东接舟山跨海大桥，交通优越，区位价值巨大。6km8km3km城市向北看，十大功能区引领城市北拓无缝链接城心，最佳滨水景观居住带江北万达湾头休闲商务区大剧院日湖公园奥林匹克中心地铁4号线地铁5号线地铁站项目扼守新三江口，拥有姚江一线江景，是宁波城市最佳的滨水景观居住带。新三江口区块定位为人居新城，经过几年的建设，目前已成为宁波人追求的最佳第一居所居住地。老三江口外滩青林湾海曙老城区新三江口本项目江北万达带动区域繁华升温20万平方米的江北万达广场成就宁波城市北部的商业中心。鄞州万达广场的成功充分证明了万达商业模式对城市发展、对区域价值的带动作用。万达无处不繁华！本项目咫尺万达广场，繁华触手可及。149宗重点地块10291余亩地宁波重点建设工程2013。江北“瞪羚计划”2012年5月6日，港中旅9.7亿竞得江北包家漕3#地块2012年11月28日，绿地集团以15.24亿元竞得滨江2#地块2012年12月31日，绿地集团二度拿地，以16.95亿元竞得桃渡路1#-4#地块，规划市中心第一高楼2013年1月17日，世茂8.05亿拿下钢化玻璃厂1#地块2013年1月31日，世茂斥资21.39亿，竞得宝庆寺1#地块，溢价高达47.83%2013年5月10日，世茂12.4亿拿下滨江3#地块政府开发倾力北移，大鳄云集集中供地，“瞪羚计划”市长招商，携手大鳄，打造江北休闲新区湾头启动区土地多次出让多次被叫停，备受业界关注。有传政府有意与华润置地合作，用于宁波万象城项目开发。政府着力建设“两江北岸”港中旅9.2万方世茂房产8.2万方世茂投资22.3万方迪卡侬3万方绿地房产28万方滨江1#地块规划三江口第一高楼世茂房产12.3万方湾头启动区3宗地块本案城市核心豪宅区块：以城市核心地段为依托，又具备稀缺景观资源，成为城市首席豪宅区块。东部新城豪宅区块：以东部新城高形象为引导，高配套、大潜力，成为城市二级豪宅区块。鄞南豪宅区块：以城市副中心地段为依托，占据稀缺景观，成为城市三级豪宅区块。本案宁波高端市场发展，已初步形成城市核心、东部新城、鄞南区块三大豪宅区块，鼎成“三国演义”之势，本案隶属城市核心豪宅区块。+竞争机会地段为先，景观为王，产品为上未来高端项目分布较均衡，各板块供应较为丰富，本案竞品主要集中在以江景资源为诉求的项目，以及部分地段相近项目。港中旅紫玉花园宁波中心东方一品嘉里泊璟廷御玺园维科上院铂翠湾东海府明湖钰府城投莲桥第万科江东府长岛花园鄞奉地块银亿东岸世茂地块苏园本案印象外滩新海景花园青林湾豪宅级别在售典型个案现阶段指标生存类型顶级豪宅新海景花园泊璟廷指标1：35000元/㎡以上；指标2：275/320/375/550㎡；指标3：部分精装；指标4：区域核心地段，稀缺性自然景观资源、标杆产品类型；董事长中级豪宅江东府宁波中心东海府明湖钰府东方一品指标1：25000-35000元/㎡；指标2：120/160/220㎡；指标3：部分精装；指标4：区域核心繁华地段，或有一定的自然景观资源；总经理初级豪宅紫玉花园银亿东岸铂翠湾指标1：20000-25000元/㎡；指标2：90/137㎡；指标3：部分精装；指标4：一定的景观资源，一定的城市资源；副总经理总监宁波对应模型的案例应用城市：宁波高端公寓时间：2013年5月豪宅级别在售典型个案现阶段指标生存类型顶级豪宅新海景花园泊璟廷指标1：35000元/㎡以上；指标2：275/320/375/550㎡；指标3：部分精装；指标4：区域核心地段，稀缺性自然景观资源、标杆产品类型；董事长中级豪宅江东府宁波中心东海府明湖钰府东方一品长岛花园指标1：25000-35000元/㎡；指标2：120/160/220㎡；指标3：部分精装；指标4：区域核心繁华地段，或有一定的自然景观资源；总经理初级豪宅紫玉花园银亿东岸铂翠湾指标1：20000-25000元/㎡；指标2：90/137㎡；指标3：部分精装；指标4：一定的景观资源，一定的城市资源；副总经理总监对应模型应用在本案上主体上限下限绿地海外滩竞争分级竞争关系定义竞品个案靶心竞品地段相似品牌价值趋同九龙仓雅戈尔铂翠湾重要竞品产品相似、价格相近、配套成熟、高端精装、品牌价值趋同雅戈尔紫玉花园银亿东岸万科江东府宁波中心东方一品影子竞品地段相似、资源相似未知系数世茂玻璃厂地块世茂宝庆寺地块世茂滨江3#地块港中旅地块项目分级竞争体系靶心竞品：九龙仓雅戈尔铂翠湾开发商九龙仓项目规模占地48704㎡，总建109373㎡，共450套产品形式共8幢高层，16层-23层户型面积110、160、210、260平米目前价格未开盘，预计6月底推出，价格预计23000-25000元/平米绿化率30%景观设计现代法式园林车位情况人车分流，车位762个，车位比1：1.7样板区面积暂无铂翠湾传播形象广告语：世界级江岸人居眷恋城中心留在姚江边核心卖点：地段，江北姚江板块。江景，南向一线江景；品牌，九龙仓宁波开山之作项目资源：姚江、宝庆河、青林河河道育才路教育园社区幼儿园江北万达广场靶心竞争：绿地海外滩vs九龙仓雅戈尔铂翠湾地段相近，资源相似，品牌价值趋同比产品1.大盘：临江复合型住区，高端情景商业、六星幼儿园2.会所：双会所3.户型：更丰富的户型配比，更强市场适应力更多开间朝南，更精细化户型设计⋯⋯更高竞争力的复合型豪宅重要竞品：雅戈尔紫玉花园项目位置江东北路，和丰创意广场旁开发商宁波雅戈尔新城置业有限公司开盘时间预计2012年7月项目规模占地4.1万方，地上总建7.1万方，总户数432户（一期总户数378户）产品形式高层住宅，大平层住宅，别墅、复式公寓户型面积复式公寓40-70m2、高层90m2、大平层住宅473-586m2、别墅1051m2目前价格24000元／平米绿化率24%建筑设计宁波设计研究院紫玉花园传播形象广告语：三江口绝版一线江景房核心卖点：地段，地处三江口滨水区，离三江口仅约1500米；景观，距甬江仅约60米，5公里全江景，3公里滨江公园，市中心稀缺江景房。项目资源：市中心绝版一线江景房离三江口CBD仅约1500米，离甬江约60米物业类型丰富部分房源配备精装修项目位置宁波市江东区东部新城核心区开发商杉杉、伊藤忠（宁波都市房地产开发有限公司）开盘时间预计2012年下半年项目规模占地11.4万方，地上总建65.7万方其中住宅24万方/779户产品形式办公、商业、住宅、酒店户型面积115-280平方米目前价格27000－35000元／平米绿化率27%景观设计AECOM(易道)，贝尔高林国际(香港)有限公司，绿化率27%建筑设计美国SOM建筑设计事务所、浙江绿城建筑设计有限公司重要竞品：宁波中心广告语：远见城市未来核心卖点：背景，杉杉、伊藤忠、绿城三大巨头联合打造；地段，东部新城核心，双地铁交汇黄金地段；形象，380米超高建筑，综合体发展物业；前景，未来宁波的经济、行政、商务中心。项目价值：百万城市综合体、东部新城第一高楼宁波中心传播形象重要竞品：银亿东岸甬江东岸地块为商务金融与城镇住宅混合用地，挂牌起始价为198675万元。地块总面积97456平米，计容积率总建筑面积239367.9平方米，绿地率20%-30%，建筑密度35%-50%，建筑限高80米。该项目有一定量90方，在目前规划条件下，项目产品不可避免与本案雷同，造成产品竞争激烈。而依据宁波规划新规，其产品力将难以超越项目，成为竞争机会。银亿东岸传播形象广告语：一江东岸出名门核心诉求：江景+地段+品牌项目资源：和丰创意广场周边2公里范围内可达天一商圈、老外滩、和义大道、月湖盛园、江东区政府、日湖公园等重要竞品：万科江东府万科14.4亿竞得。位于江东核心区，城市配套较好，是万科首都进入宁波城市中心的项目。规划十幢高层，为万科高端改善型住宅。预计下半年首度亮相，年末首度开盘，首推135方产品。核心诉求：地段＋配套＋文化重要竞争：绿地海外滩vs万科江东府、紫玉花园、银亿东岸、宁波中心等产品相似、价格相近、配套成熟、高端精装、品牌价值趋同比景观资源、项目功能1.景观：正南向一线临江2.会所：双会所、六星幼儿园3.商业：沿江情景商业正南向一线江景的上善之选影子竞品：世茂3宗地块地块北至环城北路，西南至规划道路，东至清河路。出让面积为41074平方米，总建筑面积为8万平方米左右，为城镇住宅用地，挂牌起始楼面价9800元／平方米，容积率为2.0。世茂钢化玻璃厂地块世茂集团近期成交的3宗地块，集团内部有快速回笼资金的销售要求预计率先启动玻璃厂地块，产品预计以首置首改型为主。宝庆寺地块体量较大，景观资源较弱，地块价值需待江北快速路通车后方能体现。影子竞品：港中旅地块项目指标：占地面积：51366平计容总建面积：92475平容积率：1.80建筑密度：17.62%绿地率：30.12%总户数：590户车位数：936个项目紧邻“九岛一心”休闲区，临49公顷日湖公园，配套成熟，户型区间相近，会有直接竞争。影子竞争：绿地海外滩vs港中旅地块、世茂3宗地块地段相近，未知系数预期相似比先机1.景观：正南面一线临江2.配套：江北核心区，配套成熟3.开发商：世界500强更强品牌，更佳资源，更得先机竞争小结项目竞争优势地位：1.品牌：强化绿地品牌，使其不弱于九龙仓、雅戈尔等在宁波的影响力；2.景观：强化一线正南向姚江景观；3.产品：强化海派豪宅精致考究的人性化产品设计；4.地段：强化城市中心区、新三江口最大潜力地段。长岛花园品牌战产品战九龙仓雅戈尔铂翠湾品牌战综合战世茂项目港中旅项目综合战景观战银亿东岸万科江东府地段战景观战宁波中心地段战景观战靶心竞品重要竞品影子竞品区域相近比产品更高竞争力复合型豪宅产品相近比环境正南向一线江景的上善之选预期相似比先机更强品牌更佳资源更得先机市场竞争策略新三江口，世界500强出品，正南向一线江景，高竞争力复合型豪宅绿地海外滩•政府倾力打造“两江北岸”，片区未来发展前景良好，大鳄鼎立共同发展。•新三江口，世界500强出品，正南向一线江景，高竞争力复合型豪宅。。市场机会小结客群分析市场机会价值梳理购买逻辑推广策略视觉表现大纲权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层社会财富阶层金字塔上限主体下限本案客群80-120方79084方57.37%120-160方32777方23.76%户型面积及配比江北区、海曙区为主，江东区、镇海、洪塘工业区作为