宁波西城十二庭院整合推广再思考--jionns

西城十二庭院整合推广再思考容创【宁波】机构战略思考及对策宏观面：大环境，政府宏观调控政策，市场观望氛围浓厚；70/90产品后遗症闪现，相对两个大小两极端产品，出现滞销状况。剩余住宅产品的特点：顶底一中一沿路。1、顶层高总价，以目前市场状况考量，客层选择余地大，落定难度大；2、底层不愿买，相对宁波人购房喜好，底层如果没有特殊的产品特色，基本走的慢；3、中间套相对边套采光感，心理落差大；4、沿路产品周边气质感较差。底商街铺：1、从目前区域环境和生活氛围来说，人气明显不够；2、如果把它作为社区型商业，业态较难吸引区域性消费，租金受限，价格难以冲高；3、店铺平面面宽小，进深大，不利于销售；4、紧邻工商职业学院后门，有机会打造大学后街消费区的概念；5、盛世华城、十二庭院、水岸枫情、瑞园、东源华府等社区的建造，此区域在后面几年人气会逐渐集聚，有一定的消费需求；6、写字楼、普通住宅销售迟缓，投资客观望气息浓厚，投资客的投资渠道进一步受到压缩，商铺投资一向以风险小著称，此阶段对投资客会有更大的吸引力；剩余的三类产品，哪一类更容易切入市场，引爆消费热潮？剩余住宅？商铺？叠拼别墅？剩余住宅吗？基本上可以用“老弱病残”来形容了，“青壮年”已经全部被拉壮丁走了，所剩无几；再加上，同周边项目相比，我们价格明显处于劣势，跟瑞园刺刀见红的竞争，非明智之举！况且，这个阶段，没有多少人对普通住宅感兴趣！所以，我们认为，这个阶段主推普通住宅，不会有太好的成效！对住宅、商铺、叠拼别墅三类产品在今年后面几个月的推广，我司有以下节奏安排：1、从8月初对商铺进行单独形象的包装，转化“社区型底商街铺”的简单形象，嫁接“大学后街学区消费”的概念，对街区进行业态规划方面的引导，吸引投资客进入；2、从9月中下旬开始，强力推出“叠拼别墅”产品，并在广告中附加普通住宅的促销信息；借新产品类型刺激市场关注，促进普通产品的销售；3、10月中旬开始，在景观改造、多层样板区（房）完成的前提下，对普通住宅余房（进一步细分成底层、顶楼等几类产品）展开强力促销推广；第一阶段（8月-9月中下旬）另辟蹊径，“推陈”不如“出新”！街区案名建议：西城十二院街定位语：大学后街创意消费区广告语：一条街，影响一座学府如果说销售房子是卖给客户一种生活方式一个生活理念，那么销售商铺就是销售给客户一种利益。商铺优势分析1、城西联丰大板块，目前周边已经形成一定社区规模，具有一定的需求2、仅与浙江工商职业学院一路之隔，具有一定的消费潜在力，有利于针对客层的经营产品塑造3、未来华康家私城投入使用后，将似的该区域吸纳更多人气4、城西相对其他区域，作为商铺更具备一定的升值空间5、现房与准现房，一期交付后，马上可以投入使用学院门前＋一期交付＋氛围形成＋升值优势整合华康在建、商业氛围随时展现核心价值学院门前，一铺难求一期现房，买入可用升值，相对其他板块，较低的单价带来较高的回报执行策略现场包装策略商铺门楣建议针对每间商铺设定的目标客户群，在每间临街商铺的门楣广告位处做统一风格的广告牌，营造出商铺基本售出、开业在即的效果，给予客户投资信心和前景。其他在已售的铺面张贴“已售”字样；在已装修的铺面张贴“即将开业”字样；在未售的铺面张贴“旺铺招租”字样；•短期激发人气策略时间建议：建议商铺的推广放在学校开学以后，这样学校的人气将激发一部分的投资客户对该区域产生兴趣，同时在销售说辞策略方面也可以将学生商业街的概念灌输给意向客户。执行建议：将学校正门前的游击商贩吸引到学校后门，最直接的引导就是直接给予商贩们一定的经济补助，这样可以在短时间内，在学校后门形成一定的现实人气。将正门的部分学生店面直接安置到正门前，给予一定补助，形式可以是减免一定租金的形式，同时在销售时可以以带租金形式，出售给投资客户学院联动策略案名征集活动与学院合作开展征集本商业街案名活动，可以迅速在学生中形成一定的影响力，实际学生创业也是一个主题，这些针对人气的提升策略，都可以在短时间内迅速提升商业街的知名度。学生VIP消费卡在征集案名的同时，引导未来的经营客户针对学生发行统一的购物优惠卡，这样在未来的企划推广中也可以形成，商业街有物业统一经营的印象。第二阶段（9月中旬-10月中旬）诞生蝶恋墅！定位：“城熟”社区的城市别墅延续“城西第一站”的概念，传播城西最好地段的“水岸别墅”诉求；并提炼叠拼产品卖点，主打产品自身素质优势；第三阶段（10月下旬-12月）“城熟”计划由于前期市场强势期的冲刺，目前本案处于尾盘攻坚阶段，在保持原有的优势的基础上，还需快马加鞭，直接有效地促进销售。推助现场来人，加快余房的去化速度推盘目标我们的策略1、突出成熟准现房，吸引现场来人2、调动老客户积极性，以老带新；3、追加投入，提升样板区（房）效果，利用现场的力量，打动消费者；4、花样百出的促销手段，直白诉求，制造购买紧张感策略目的1、一期现房交付是我们目前最大的优势，二期还在紧张施工当中，目前已经结顶，在工程进度上具有一定的优势，如何利用好现房的优势吸引眼球，半年后即可入住二期吸引眼球，在完善提升一期景观的基础上，品质看的见，以实景震撼来访客户2、目前项目已然去化过半，改变过去的产品总形象广告推广模式，以促销广告为攻城利器，以不同产品的特色直白诉求，针对性引导客户对余房产品进行针对性的选择。针对住宅细分产品的手段建议：1、除了对一期现有景观的调整以外，建议加大打造二期样板区的决心和投入，按照目前的市场状况，余房短期内一抢而空的情况基本不太可能出现；2、样板房建议选择顶楼；3、底层户型建议通过景观设计的手法，增加小型私家花园，提高附加值；4、针对目前顶楼表价过高的现状，建议对阁楼利用方面做有倾向的引导，如做阳光书房、私家创意酒吧、健身区、女主人创意衣柜、琴房、画室、视听室等方向的考虑，提高利用率，提升其价值；针对1F的说辞策略1、亲地豪宅，更能庭院绿地，高层住户只能俯瞰，看到缩小版，1F住户恰能亲近一大片，庭园就在门外，似乎成了家里的后花园；2、养宠物的家庭选择1F更适合，方便宠物出入，也为主人守门；3、适合老人居住，免去电梯的不适应症；4、单价相对低，有更大的升值空间，抗跌性强。顶+阁与中间套策略•结合1期的景观，做部分样板房•加强推广针对性，单独做产品广告，实际上这种阁楼复式空间，还是具有一定的诱惑力•就中间套结合华康家私，做买房送家私折扣券活动（联丰店9月份开业）•针对瑞园的精装修，我们方可采用装修基金策略沿路住宅策略针对工地外围气质较差的影响，建议对外围的施工地块加强包装整改，例如可以直接修门封路，或者修广告围墙，尽量杜绝现场客户从外围考察的路径，尽量从一期的路线导入。加强物业的保安形象塑造，请物业公司尽量在项目销售期，严格高标准执行形象塑造。【推广执行策略】盛情加推报广SP促销直投周周有报广，月月有活动，时时有促销，盛情空前，SP活动之一城熟计划之十二庭院游园感观季目的：亲近大众，吸引新老客户，打动人心，塑造口碑，促进销售备注：可以和宝韵幼儿园合作，吸引父母带子女参加内容：A、猜谜活动（你猜我猜大家猜）谜面挂在十二庭院的各组团庭院园林的景观点上，谜面难度偏中，可包括相关本案的简单问题。每猜对一个谜语送一张购房抵券，每张购房券的价值为1000元。B、全民舞林大会在举行猜谜活动的同时，还将选择适当的空地邀请群艺馆的老师现场舞蹈教学，选择简易适合集体参与的舞蹈为宜，如Parapara舞，为喧染气氛可请演员共同舞蹈，现场猜谜者，来访客户均可学习。教学后现场PK，优胜者获得购房抵用券。促销方案之一“您的房子，我来装修”——购房获赠装修基金促销形式：凡在规定的时间内，购买指定的房产（如1，顶楼，沿路套），即可获得开放商提供的装修基金。以次来吸引消费者的眼球，促进销售。对曾经来十二庭院看房，但未作出决定的客户，通过电话拜访的形式传递此项促销信息。具体内容：1.购买面积为1楼和其他有“问题”的房子，送10000元的装修基金以上都是针对在特定时间内，购买所推房源的客户3.具体的面积要求和赠送的金额数量经过商讨以后最终确定促销方案之二“十二庭院见证庭院之美”——购房获赠一套写真促销形式：凡在规定的时间内，购买指定的房产（如1楼），即可获得每套房2000元的写真抵用券。以次来吸引消费者的眼球，促进销售。对曾经来十二庭院看房，但未作出决定的客户，通过电话拜访的形式传递此项促销信息。具体内容：1、凡下定的客户均可获取一张价值2000元的写真抵用券，多买多送2、写真摄影的地点需选在十二庭院3、本写真抵用券可进行转卖，但地点不能作改变4、本写真抵用券的时间期限可根据活动时间待定【媒体执行计划及预算】2008年8月-9月商铺酝酿期2008年9月-10月商铺推广期住宅酝酿期（蝶恋墅曝光）2008年10月-11月中间套、顶层套推广期2008年12月-结案底层、沿路套推广期各阶段时间结点费用比例划分商铺酝酿期3.8%商铺推广期住宅酝酿期29%中间套、顶层套推广期50.7%底层、沿路套推广期16.3%商铺酝酿期该阶段主要是为商铺的推出做好外围的准备工作，对于商铺的门楣的包装等，都是为了现场氛围的塑造，以利于正式推出时能够促进成交预算：5万元[2008年8月-9月]商铺推广期、住宅酝酿期[2008年9月-10月]在前期酝酿期准备好“弹药”供应后，就该集中火力全力出击，本阶段将以商铺的推出，树立项目全新产品的形象，以引起市场关注。同时，在9月下旬阶段推出蝶恋墅产品引起市场对项目印象提升关注的新高潮，从而为后阶段的强销推广做好准备。⑴形象定位：大学后街创意消费区⑵主题口号：一条街，影响一座学府推广主题1.户外（包括门楣）强迫式攻击2.文本（包括销海）情感式攻击3.报广（包括直投）强迫式攻击媒体全布线文本诉求主题：赚超前消费的钱，赚学院的热钱门楣诉求主题：学院旁开店报广诉求主题：城西告别无趣时代——蝶恋墅诞生记媒体诉求主题分工主流报纸媒体投放时间投放媒体版面[版式]推广主题费用[折后价]9月4日（周四）《宁波晚报》封底整版案名征集活动8.2万9月11日（周四）《宁波晚报》封底整版十二院街案名公布8.2万9月18日（周四）《宁波晚报》封底整版一条街，影响一座学府8.2万9月25日（周四）《宁波晚报》封底整版城西惊现蝶恋墅8.2万费用总计32.8万SP活动案名征集：以学校学生为目标对象受众，让学生参与到商铺氛围塑造的环节中，对外形成学院街的打造如火如荼的印象。费用预估：5万元商铺推广期、住宅酝酿期费用小计报纸费用：32.8万SP活动费用：5万折页费用：0.5万小计：38.3万中间套、顶层套推广期[2008年10月-11月]本阶段随着景观实景的改造完成，在蝶恋墅产品引起市场关注的前提下，针对性的采取以SP活动为主的推广，以把来客吸引到现场，以实景震撼的方法，促进成交销售。⑴中间套：把最适宜的，留给懂生活的人⑵顶层阁楼：30岁，住别墅一样的格局推广主题1.网络（包括新闻）针对式攻击2.报广（包括直投）强迫式攻击媒体全布线主流报纸媒体投放时间投放媒体版面[版式]推广主题费用[折后价]10月9日（周四）《东南商报》封底整版把最适宜的,留给懂生活的人6.05万10月16日（周四）《宁波晚报》封底整版游园活动预告8.2万10月23日（周四）《宁波晚报》封底整版感动宁波的热销美宅8.2万10月30日（周四）《中邮快递》0.35元×5万份把最适宜的,留给懂生活的人1.75万费用总计24.2万主流报纸媒体投放时间投放媒体版面[版式]推广主题费用[折后价]11月6日（周四）《宁波晚报》封底整版别墅一格的空间8.2万11月13日（周四）《宁波晚报》封底整版装修基金计划8.2万11月19日（周四）《现代金报》封底整版装修基金计划,轰动甬城4.92万11月26日（周四）《宁波晚报》封底整版别墅一格的空间8.2万费用总计29.52万SP活动游园活动：在加推中间套阶段，时间安排在天气适宜的10月份，正值气候转入初秋之时。送装修基金活动：加推阁楼阶段，初定在11月初，正值房地产黄金旺季时节，以实质性利好，进一步促进成交。活动预算费用：10万元（不含基金费用）