安居兰亭后续策划方案

安居兰庭办公商业销售策划报告2012.4项目区位及属性普陀真如、中环、长风商务区辐射核心区，精致社区型商办项目项目位置：项目位于兰溪路与梅川路口，毗邻普陀真如副中心位于中环、长风商务区的辐射核心位置，区域发展成熟，交通便利；项目规模：办公总建面8047.76㎡，商业5481.25㎡，地下位86个项目名称楼层建筑面积（方）办公4#F3-F108047.76商业4#北区F1-F21856.485#南区F2-F35.6停车场4、5#地库B186个长风商务区中环CBD本案真如副中心项目产品办公：3-10F标准写字楼楼层：4号楼3-10F标准层面积：1072.64㎡户型面积：76-182㎡项目产品商业：4号楼1F-2F+5号楼1F-3F4号楼5号楼1F底层临街铺面面积43-586㎡，主力面积区间110-200㎡临街街铺面积适中，已引入银行、服装、书店、金店、超市业态入驻4号楼2F、5号楼2-3F4号楼2F面积1063.94平米，5号楼2、3层商业面积约为633平米部分商业面积均较大且无法分割，目前尚未引人商家项目的初步理解办公：8千方臻品办公物业商业：成熟区域的社区商业项目如何市场大环境低迷的氛围下找到项目的突破点实现去化！项目思考点第一篇办公定位办公区域占位办公市场机会办公物业定位办公区域占位项目位于普陀中环CBD与长风商务区真如副中心辐射区域，区域版块属于曹杨板块，北部毗邻真如副中心。普陀中环CBD长风生态商务区本案项目区位真如副中心区域重点规划区规划范围：真如城市副中心位于项目北面5公里范围内，规划范围东至静宁路，西至桃浦河，南至武宁路，北至上海西站北侧富平路和规划边界；区域规模：总用地面积2.4平方公里，地上总建筑面积460万方，其中新建总量约300万方；功能定位：辐射长三角的开放性生产力服务中心（包括产业服务中心、技术服务中心、现代物流服务中心和企业总部中心等）、服务上海西北地区的公共活动中心（包括地区商贸中心，大型公共文体活动中心等）1、真如城市副中心——规划项目距北面的真如城市副中心2公里范围内，该区域规划为辐射长三角的生产力服务中心和服务上海西北部的公共活动中心2、长风生态商务区——规划区域定位为总部型、国际化的现代服务业集聚区，其核心办公区主要集中在苏州河沿岸一线，依大渡河路商业沿线展开。建设规模：开发总量290万方，其中商业办公200万方，酒店式公寓和高档住宅70万方，公建配套20万方；建设目标：生态环境优美、文化特色鲜明、功能特征显著、规模企业集聚的总部型、国际化现代服务业集聚区；办公项目主要集中苏州河沿岸一线，云集了国盛中心、北岸长风、旭辉世纪广场、汇银铭尊、苏宁天御等众多办公项目长风生态商务区3、普陀中环商务区——规划普陀中环商务区依托区域产业基础和普陀中环“金跑道”、“金扁担”的区位优势，规划为上海第七大CBD区位优势：普陀中环是扼守上海西北门户的黄金通道，由此上沪宁高速公路仅五分钟，与长三角地区联系紧密，是上海服务全国、辐射长三角的“金跑道”；同时也是连接真如城市副中心和长风国际生态商务区的“金扁担”；产业基础：上海海最早的都市工业样板区之一的长征工业园区区域规划：“十二五”重点规划的市级商圈，继五角场商圈之后的上海市第二个位于中环线上的“市级商业中心”，也是上海市“第七大CBD”区域产业基础区域形成了设备制造、化学材料等六大支柱产业，分布有长征工业园等产业园区，存在大量企业办公需求2010年普陀区六大支柱产业产值通用设备制造业35.9亿元电气机械及器材制造业27.76亿元化学原料及化学制品制造业26.54亿元医药制造业14.83亿元印刷业33.27亿元2010年普陀区实现工业增加值52.89亿元，工业总产值228.19亿元；规模以上企业完成产值214.85亿元，五大支柱产业占规模以上工业产值64.4%普陀区主要工业园区分布长征工业园区上海西北综合物流园区、桃浦都市产业园区域有长征工业园、桃浦都市产业园及上海西北综合物流园区等生产性服务业园区；涉及行业包括物流、机械制造、商贸、化学材料等区域交通区域内有11号线、13号线（在建）及中环线三条城市动脉11号线区域内有11号线和规划的13号线以及中环线金腰带三条城市动脉；项目与规划在建的13号线真北路站及已投入运营11号线枫桥路站均需15分钟左右的不行时间，同时毗邻普陀中环快速干道，轨道交通因素占位优势欠缺，地面快速路网交通优势明显；本案确立自身定位在中间摇摆不定？占位真如副中心还是中环、长风生态商务区？OR真如副中心OR中环长风生态商务区区域规划角度小结：区域产业基础区域交通条件长风生态商务规划为总部型国际化现代服务业集聚区，中环CBD南部区域则规划为综合商务、酒店和生活服务功能片区，本项目办公产品借力区域整体优势，实现市场差异化细分项目轨道交通配套优势较弱，着力凸显地面快速道路网咯优势。依托区域产业基础和中环CBD内长征工业园区产业基础，存在大量企业办公需求，是项目的去化支撑点本项目办公产品区域占位结论：联动周边综合商务、和办公服务功能区的提升项目竞争力依托区域生产性服务业的产业基础条件拓展项目客源凭借项目西接国家高速毗邻中环的优越交通条件推导大区域西城商贸区核心概念！项目核心价值上海西部商贸核心·极具潜力投资型商业地产办公市场研判区域办公市场——成交分析总体成交均价持续稳定增长，年复合增长率11.6%，成交量基本保持14-17万方，板块成交中长风、长征板块所占比重较高14.814.117.112.720.115.216.91391213136146941812619356198232688905101520252005200620072008200920102011万方元/平米050001000015000200002500030000成交量成交均价297265,25%30107,2%213564,18%289789,24%168869,14%98071,8%64822,5%615,0%45196,4%真如长寿曹杨长征长风光新武宁桃浦万里2005-2011普陀区办公市场成交走势2005-2011普陀板块成交比例成交价格：2005年至今，办公均价保持持续稳定上涨态势，年复合增长率11.6%；受长寿、武宁板块的长城大厦、源达大厦及长风赢华国际和中环CBD的绿洲中环成交量价的影响，11年普陀办公整体成交均价相比10年有较大幅度上升；成交量：除08年金融危机市场成交下滑以及09年整体市场大好之外，成交量基本稳定在14-17万方；从各版块成交量可以看出，长寿、长风、长征板块成交量位居前三甲，光新板块居第四位；长寿、光新由于位于内环内位置，成交量相对较高，目前推案量较小，而长风、长征版块则由于长风生态商务区和中环CBD的规划建设，办公市场成交占量逐渐上升绿洲中环中心金沙商务广场旭辉世纪广场国浩长风城电科大厦赢华国际广场汇银铭尊长风生态商务区中环CBD中环CBD&长风生态商务区——办公项目分布及价格代表项目中环CBD绿洲中环中心，长风生态商务区赢华国际广场武宁板块长城大厦区域项目供量较大；中环CBD内价格最高的项目为绿洲中环中心，目前均价为28000元/㎡；长风生态商务区价格最高的项目为赢华国际广场，目前均价为30000元/㎡曹杨板块代表项目长城大厦目前均价31000元/㎡长城大厦中环CBD&长风生态商务区——办公体量及后续供应中环CBD内办公体量规模不及长风生态商务区，且后续供应体量相对较少，长风商贸区未来供应量体巨大。项目名称规划建筑面积剩余可售面积（万方）租售情况后续供应（万方）中环CBD绿洲中环中心325.4租售并举目前区域内除绿洲中环中心、118广场扩建部分外，后续供应不大金沙商务广场8.73.6销售长风生态商务区国浩长风城294销售目前已经建成约42幢84万方，后续包括苏宁天御、东渡国际等项目，未来供应较大赢华国际广场10.88.2销售汇银铭尊18.76.3销售旭辉世纪广场11.51.5销售曹杨武宁电科大厦4.20.12销售内环线沿线，未来供应相对较小长城大厦11.65租售并举宏观市场受宏观调控影响想对较低，成交价格未见明显波动，成交量平缓区域市场成交均价年复合增长率11.6%，成交量基本保持14-17万方区域供量中环CBD后续供应不大，长风生态商务区后续仍有较大供应量典型项目成交面积以60-170平米中小面积为主，11年销售去化相对较好，整层去化速度一般后续竞争较大市场稳定市场稳定产品契合本案120-300平米的办公楼产品市场契合度较高但后续竞争压力极大办公产品市场可行性结论：办公定位西部商贸区核心·臻品投资型办公目标定位：以区域产业客户为主要办公需求前景，整合真如及长风区域企业客户资源形成项目投资潜力支撑，吸引投资类客群。第二篇商业定位本案商业的区位、周边环境、商业体量等客观因素，决定商业部分为社区型商业。如何提升本案商业形象，体现商业投资潜力为实现去化的关键要素。为提升商业品味建议导入社区生活休闲中心概念商业研判：社区生活休闲中心一个以生活和休闲为引导，具备鲜明主题特色的购物广场。“生活品味”“享受休闲”商业定位通过环境、商品、服务、活动、氛围，进行全方位生活休闲主题打造全新的购物休闲环境开放的社交场所流行信息的发源地力求为消费者提供生活休闲中心鲜明的主题商业与周边老旧社区商业形成差异化定位社区年轻居民消费需求商业，为项目寻找蓝海空间建立投资潜力预期形成项目的核心竞争力互动娱乐主题餐饮广场活动生活休闲购物惬意休闲完美生活链满足那些追求生活品质的人打造休闲的消费环境生活休闲中心业态广场活动充分考虑活动空间与商业空间的互动互容。前庭广场生活休闲产业的核心载体人流汇聚地商业核心活动中心本案成为人们津津乐道之地流行生活信息发布各种文艺表演宣传、促销活动展示活动公关和公益活动节假日活动……前庭式广场，提供并满足各种活动功能。生活休闲购物不同于一般的购物，包含更多的生活、休闲元素。与区域商家形成有效互动，为它们的产品提供展示、销售平台。业态设定满足最活跃消费阶层需求体现时尚休闲格调商业氛围主推20-35岁年轻化日常休闲消费概念品牌折扣店品牌折扣店，面积需求约500-2000平方米如：OUTLETS、FOXTOWN等业态建议时尚专卖店因为个性，因为时尚，因为价廉，有太多的理由出手，不担心钱袋，只关乎喜好，让抬头瞻仰变成低头买单运动服装及用品精品运动用品店、无论是品牌还是种类，都经得起运动爱好者的挑选。童装把每个孩子都装扮成公主和王子，每天都是嘉年华。特色饰品/生活用品布局面积8-10平方米的零售小店琳琅满目、各具特色精品超市适合社区居民中高端需求、进口食品占相当比例的食品超市、面积需求约500平方米咖啡/面包/甜品/冰激淋一杯咖啡，一份甜点，随意在各类新品店小坐，享受闲暇时光。开放式露天茶座在广场上安排休闲座椅，中庭咖啡，配合各类活动需要可灵活移动。惬意休闲通过氛围与商家的共同营造，带给消费者独特的休闲感觉。休闲享受惬意自然喜欢这种感觉~~~~~~主题餐厅不同的主题的特色休闲餐厅，享受美食的同时享受环境。主题餐饮通过特色主题餐饮，形成与周边大众化餐饮的差异化档次提升聚集人气独具特色享受独特的就餐感觉本案的形象一定要与本案的定位相匹配，反应出本案定位的精髓。休闲生活精品建筑及配套建议具有风格的橱窗、裙楼外立面商业+办公组合定位总结生活休闲商业中心商业办公集聚人脉商业中心配套服务展示平台共荣联动时尚社区商业中心高端商务功能区生活休闲商务中心定位目标区域小资生活的集聚地3.1营销目标3.2价格策略3.3推案策略3.4针对性营销战术营销推广策略营销目标销售目标：达成项目价值最大化年度内达成办公去化80%、商业去化20%。推案策略推案总策略打造区域高品质商业地产概念锁定投资类客户群落分产品线、分阶段推广战略高调入市项目品牌形象的树立媒体推广、渠道推广并进年度内推案节奏开盘强销入市5月6月7月8月9月10月