宝宝童装品牌整合提升推广策划案

宝宝童装品牌整合提升推广策划案第一部分中国城市童装市场调研报告◎国家统计资料1．0~14岁儿童达3.8亿，占全国人口总数的32%；2．农村儿童为3亿，城市儿童为0.8亿；3．童装市场状况：A．处于发育阶段B．七成市场处于品牌空白C．处于由精品向品牌过渡时期。◎消费行为一、消费对象：1．6%馈赠别人，94%为自己孩子购买2．以家庭购买行为为主二、消费时机：自己感觉占33%，重大节日场合占20%，换季购买占15%，孩子缺少衣服占24%。三、消费地点：大中型商场占63.9%，综合服装市场占15.6%。四、消费者习惯的每套童装价格：1．50~100元占46%2．100~200元占44%3．200~500元占6%五、研究发现：1．市场经营理念中，应加强亲和、温馨的品牌理念；2．品牌定位不应该只在高档商品，但高档服装仍有一定的生存空间，特别是具有馈赠性质的礼品童装3．童装购买仍以成年女性为主，因此，分析购买动机、价格取向、购买地点时应注重女性偏好；4．专卖店分销方式不被看好，但专卖店经营在服装领域独具宣扬塑造品牌作用。◎消费习惯一、尺寸型号：认为非常重要的占40.8%，比较重要的占49.0%，一般的占8.2%二、面料质地：认为非常重要的占67.5%，比较重要的占22.9%三、款式：认为非常重要的占42%，比较重要的占28%，一般的占26%四、做工：认为比较重要的占35.7%，一般的占45.0%五、颜色花型：认为非常重要的占32.2%，比较重要的占53.5%，一般的占14.0%六、价格：认为非常重要的占9.6%，比较重要的占37.2%，一般的占50.1%七、流行性：认为比较重要的占20.4%，一般的占26.2%，不太重要的占41.4%八、售后服务：认为一般的占20.2%，不太重要的占41.5%九、品牌：认为比较重要的占26.9%，一般的占15.1%，不太重要的占44.2%十、产地：不太重要的占55.1%十一、购买决策因素：经过挑选后购买的占72.2%十二、购买决策参与者：自己占50%，儿童占26%，家庭其他成员占16%十三、研究发现：1．消费者选择童装时最多的是考虑产品属性（特别是尺寸、面料、颜色花型和做工）；2．价格仍然是选择中的主要指标；3．消费者重视自己亲身体验（即产品的外在可感知质量）4．面料：接受纯棉质地，毛料因昂贵和不易清洗而不被接受，化纤类别认为对健康不利；5．心理方面，希望：A．完美体现儿童天真活泼的特性和童装本身的个性；B．在使用后受到使用者及旁观者认同；6．购买行为受多项指标综合影响。◎儿童偏好度一、决策参考作用：78%的儿童认为家长会考虑他们的意见。二、购买时机：重大节日场合占56%，逛商场有合适衣服占20%，衣服破旧占10%，别人有新衣服占8%三、颜色偏好：蓝色占24%，黄色占24%，红色占14%，白色占12%，绿色占12%四、花型选择：66%喜欢卡通图案，8%喜欢英文、汉字图案，6%喜欢动物、大花型图案五、研究发现：1．儿童偏好度和参谋意见形成重要因素；2．应在“六¡一”、春节、开学前后做好促销；3．注意儿童对颜色偏好的客观差异性；4．品牌宣传上可以以卡通人物为代言人。第二部分企业现状分析◎品牌现状分析一、优势1．品牌名称符合城市父母对儿童期望的文化定位：涵养、勇敢、忠诚、可爱；2．LOGO设计采用卡通形象，很好地表现了品牌文化的定位，也符合城市儿童的偏好；3．采用连锁加盟的形式开设专卖店或专柜，很好地执行了VI，使品牌形象统一化。二、劣势1．缺乏便于传播、便于与目标市场进行有效沟通的文化内涵；2．与目标市场的沟通手段单一，且沟通内容不清晰明确。◎产品现状分析一、优势1．产品设计符合城市文化需求，紧跟香港潮流；2．款式花色多，可选择性大；3．多采用纯棉面料，符合目标市场心理，且做工精细，质量已获得市场认可。二、劣势没有考虑款式花型与儿童不同年龄段的偏好，而采用一个款式花型各种尺寸都生产，势必造成一定产品的滞销积压。◎渠道现状分析一、优势1．采用特许加盟连锁专卖的方式开拓市场，便于统筹管理；2．品牌在广东市场具有一定的知名度，有利于挑选加盟商，严格控制加盟商的市场行为。二、劣势市场面铺得太广，没有考虑到地区性差异：不同地区消费者的偏好如何同时满足？南北方的气候差异对服装款式、上市时间影响如何调整，所增加的生产成本和管理成本有多少？广告宣传资源如何覆盖？第三部分策略规划◎市场区域选择以广东为核心市场，辐射广西、福建、海南、江西和湖南市场。◎目标市场选择及基本特征描述1．使用者主要是0～3岁的婴儿、4～7岁的中童和8～12岁的大童。2．购买者主要是地级市以上（含地级市）的城市，家庭收入为2500～4000元/月、具有高中以上文化、25～40岁的女性；3．购买的主要目的是给自己孩子穿；购买场所主要在商业街和大型商场；影响购买决策的主要因素依次为：面料、款式和颜色、价格。◎渠道建设一、广东市场1．在农林路开设一个专卖店，作为样板店，供加盟商参观；并在广百、新大新、天河城广场、东山百货等中高档商场设立6～8个专柜；2．广州市场全部采用直营形式，精心运作，作为加盟商考察的样板市场；3．在地级市和经济生活水平较高的县级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。二、广西、福建、海南、江西和湖南市场1．在省会城市以直营形式开设一个专卖店，作为该省市场的样板店，同时作为特许加盟开发、市场管理、客户服务的经营点；2．在地级市，以在中高档商场开设加盟专柜为主，少量在商业街开设加盟店。※注意点：严格控制同一个城市内的加盟店（专柜）数量、店址选择，调节好商圈辐射范围的冲突，确实保障加盟商的利益。◎品牌形象建设1．围绕品牌名称--宝宝童装，编写“宝宝童装”家族故事，再设计5个宝宝童装家族系列卡通人物，并编制成《宝宝童装家族故事》画册，完善品牌文化的内涵，突出品牌个性。2．编制《宝宝童装》月刊，包括家庭教育、儿童心理、服饰文化、娱乐信息、企业动态、新产品介绍、促销活动等专栏，借此与顾客深度沟通，建立充实、亲切的品牌形象。◎产品策略1．按“0～3岁的婴儿、4～7岁的中童和8～12岁的大童”划分，分别设计不同的童装。2．在每一件服装中留下一张小硬纸片，纸片一边印着一个宝宝童装家族卡通人物，另一边写上笑话、名言、谚语、警语、成语故事、智力游戏或谜语。把纸片附在衣服口袋里，买后拆开虚线才可取纸片阅读，先前保持一种神秘感。以此强化品牌的文化内涵和增加产品的附加价值。3．以宝宝童装家族故事为背景，设计开发出系列玩具。◎价格策略1．定位于中高档：T恤60～100元/件，单裤60～100元/件，春秋季套装120～200元/套，冬季套装180～300元/套，牛仔100～200元/套。2．套装采取分别定价，可以单件购买，单件之和比套装高8元左右。◎终端形象建设1．在专卖店或专柜内设置一个休息区，放置3本《宝宝童装》月刊供顾客免费取阅；2．在专卖店或专柜内设置一个婴幼儿游戏区，放置玩具，供婴幼儿免费玩耍。◎促销策略（一）促销指导思想1．专卖店促销可以分为三步：第一步：让消费者了解企业和品牌，并把企业和品牌融入到消费者的日常生活之中；第二步：将消费者吸引到店铺，让其零距离接触产品、了解产品，激发需求；第三步：进行实效性终端促销，打动消费者，促进购买。2．尽量让消费者参与到活动来，只要消费者参与得越多，投入的情感越多，他们对品牌的依附性就越大，忠诚度也会越高，从而产生排他性选择。3．尽量淡化商业气氛，增加文化沟通。（二）常规性促销策略1．每周一款服装8.8折特价销售（有促销活动时停止），以此吸引顾客经常光顾店铺，增加人流量，起到宣传作用。2．集齐一套宝宝童装家族卡通人物（共6个），可以任选价值200元的童装或领取一张VIP卡（任何时候均可享受8.5的优惠）。（三）系列促销活动见实施计划第四部分实施计划◎三月：设计《宝宝童装家族故事》画册、《宝宝童装》月刊《宝宝童装》月刊于4月10日发刊，以后每月10日发行。◎四月：“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动一、赠书区域广东、广西、福建、海南、江西和湖南的地级或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65个城市。二、赠书时间4月10日--20日三、赠与对象及名额1．对象：赠书区域内的重点小学和私立贵族小学；2．名额：广州市为15所小学，其它省会城市为10所小学，地级市为6所小学（共379所小学）四、每所小学的赠书数量1．3套《AB》（暂用《AB》代指一套用于开发儿童智力、拓展知识面的书籍），价值400元/套；2．5本《宝宝童装家族故事》画册，价值20元/本。五、赠书方式1．没有专卖店但有加盟商的城市，由加盟商负责联系办理；其他城市由宝宝童装公司派人联系办理。2．以“宝宝童装”公司名誉赠给各市教委，再由市教委按宝宝童装公司制定的发放标准分发给小学。3．市教委向宝宝童装公司提供接受赠书的小学基本资料（名称、地址、电话、校长姓名、联系人姓名、学校在校生人数）。六、宣传支持1．在《宝宝童装》4月刊上刊登“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在《宝宝童装》5月刊上全程报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的实施经过和社会的反响。2．广州：邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“拓宽知识面、提升综合素质”赠书活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。七、费用预算费用项目数量单价金额（元）备注书籍成本《AB》1137套150元/套170550广东以外的地级市媒体需要新闻信息，所以不用支付媒体公关费用。《宝宝童装家族事》1895本8元/本15160媒体公关费广州市2家1000元/家2000广东其它城市15个600元/个9000其它省会城市5个600元/个3000合计199710元◎五月：“行好运、真实惠”五一促销活动一、促销时间4月28日-5月8日二、促销方式（一）针对终端：抽奖式折扣1．抽奖由店长和财务轮班负责，再加一名店员，抽奖时必须由二人执行；2．抽奖箱内放置50个小球（2个标有数字10、30个标有数字9、10个标有数字8、5个标有数字7、2个标有数字6、1个标有数字5），每个小球上标明的数字即为折扣数（如：10表示原价、5表示5折），抽出的小球仍放回抽奖箱内，保持抽奖箱内50个小球不变；3．顾客凭购买服装的发票（特价服装除外，每张发票只能抽一次）到服务台参加抽奖，店长或财务在参加抽奖的发票正面盖章（5折、6折、7折、8折、9折或原价），顾客凭此发票到收银台退款，收银台在该发票上盖章（已退款）。（二）针对渠道1．进货额为8～13万元/店（柜），在原进货价的基础上打9折；2．进货额在13万元/店（柜）以上，在原进货价的基础上打8.5折；3．退货时，按原进货价退款，并由加盟商自己承担退货费用。三、宣传支持1．在《宝宝童装》4月刊上刊登“行好运、真实惠”五一促销活动信息；2．在所有专卖店或专柜做好促销气氛布置。◎六月：“做好学生，奖新衣服”公关活动一、奖励区域4月份获得赠书的那379所小学二、发奖时间5月28日--30日三、奖励对象及名额1．对象：“三好”学生2．名额：每所小学10名四、奖品设置一套价值120元的宝宝童装2000夏季服装五、发奖方式1．各小学将奖励方案向学生公布，并将获奖学生资料提供给宝宝童装公司；2．宝宝童装公司直接将奖品邮寄到学校，由学校分发给获奖者。六、宣传支持1．在《宝宝童装》5月刊上刊登“做好学生、奖新衣服”活动信息，报道活动的目的、意义、内容和方式；在《宝宝童装》6月刊上全程报道“做好学生、奖新衣服”活动的实施经过和社会的反响。2．广州：邀请《南方都市报》和《南方电视台》记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。3．其它城市：邀请当地电视台记者参与报道“做好学生、奖新衣服”活动的目的、意义、实施经过和社会的反响。◎七八月：“城市之星”儿童模特大赛暨2000年秋冬装上市推广会一、参赛范围广东省内的7