面业品牌策划项目建议书

郑州博大面业品牌策划项目建议书本项目建议书由中寰创世（郑州）营销策划公司（以下简称“中寰创世”）在与郑州博大面业有限公司（以下简称“郑州博大”）初步沟通的基础上制作，所有建议均非最终咨询建议。文中涉及部分双方商业机密，仅供本咨询项目使用，且仅供双方参与此次咨询活动人员阅读。未经双方同意，本项目建议书所有内容不得向第三方透露。中寰创世愿意与博大面业建立长期的战略合作伙伴关系，寻求共同的发展。导读项目背景与需求理解项目思路、方法和预期成果项目组织、时间及费用预算中寰创世营销策划公司简介郑州博大面业有限公司是一家以生产、销售挂面、面粉为主的农产品加工企业，是国家级“农业产业化重点龙头企业”。公司的注册资金3000万元，占地面积近200亩，厂房面积56000平方米。公司目前拥有生产线19条，其中自动化挂面生产线13条，异形面生产线5条，年生产能力达13万吨；面粉生产线1条，年可加工小麦10万吨。目前公司共有员工1700余人，专业技术及管理人员180人。公司的主要产品是“博大”牌挂面、面粉、异形面。博大挂面产品现有31个系列150多个品种。目前,“博大”挂面产品已被中国名牌战略推进委员会评为“中国名牌产品”、中国绿色食品中心认定为“绿色食品”、“博大”商标被河南省工商行政管理局认定为“河南省著名商标”，被“中国十大品牌网”评选为挂面品牌首选品牌。公司现拥有专利30余项。公司本着“细配精制、品质领先、追求卓越、顾客满意”的理念，运用建设根据地市场、战略市场、外埠市场的经营策略，建成了以华北区、东北区、西南区、华东区、华中区为轴心，形成销售办事处、经销商、分销商、商超直供的营销网络，目前，网络已遍及全国各个省、市地区，300多个地级市。公司的挂面产量销售量在全国名列前茅。项目背景2016年OEM业务调整期的博大品牌现阶段的博大品牌现状•品牌全面延伸•优化小麦产业链品牌构架•资本助推持续发展的博大品牌•确立主导品牌•调整品牌梯次•资本助推•择机进行品牌延伸•品牌结构的整合•挖掘河南优质小麦资源博大面业应结合企业实际情况，循序渐进地推动品牌竞争战略需求理解经过和博大面业的沟通，中寰创世结合其对品牌农业及品牌策划的丰富经验，中寰创世认为，博大面业面临的是品牌策划问题，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定“宪法”。中寰创世认为博大面业的需求主要是以下两个方面：1.中寰创世认为博大面业首先建立清晰的品牌定位，然后根据定位发展全国性的品牌基本外部表现（名字，标识，识别系统，视觉风格），最后通过全方位的品牌建设和管理（广告，公关，促销，销售点，产品，服务，人员，等等）对外清晰一致的传播和巩固品牌定位，逐步建立品牌优势。2.博大面业面临的一个重要品牌议题是如何处理与公司内部不同产品的品牌关系。是统一使用博大品牌，还是发展新的品牌？品牌架构将是这个项目中需要解决的重要问题之一。同时，我们会在这个项目中充分考虑博大的业务发展规划，尤其是面业发展的主要方向和品牌机会。导读项目背景与需求理解项目思路、方法和预期成果项目组织、时间及费用预算中寰创世营销策划公司简介视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路根据调研分析，探讨不同的策略方向，发展外界调研所需的假设。了解目标客户和品牌对象的需求和心理，对博大面业品牌的总体感知和看法深入了解博大面业的营商手法、市场目标和经营环境分析竞争对手的品牌及业内趋势，探讨行业基准（industrybenchmarks）和最佳实践明确品牌议题和发展方向研究目的基础调研主要有以下4个目标：项目内容资料和信息回顾和分析品牌要素和视觉审视业内和主要竞争者对比性分析内部访谈（决策层）品牌力数据综合和分析项目方法•项目启动会•项目小组内部讨论•问卷调查法•－基础调研报告基础调研的工作内容、工作方法、工作成果博大品牌核心探索博大面业的品牌形象塑造的首要任务是：消费者认同力品牌支撑力品牌支撑力品牌支撑力产品线A产品线B产品线C反扯力小类跨越邻近群体跨越合力大类跨越远距群体跨越反弹力品牌动力学力评估模型项目内容1.品牌定位陈述视觉审视2.相关联想的“刺激”图片测试3.品牌是否应使用“博大”品牌4.品牌应采用单一品牌还是多品牌5.工作会议项目方法•深度访谈•专题小组座谈•头脑风暴法•品牌策略方向性假设-品牌定位-品牌架构示范图发展品牌策略方向性的假设的工作内容、工作方法、工作结果博大面业的品牌战略决策——单一品牌还是多品牌博大面业的品牌联想测试——品牌核心价值挖掘方向”物质层面精神层面优质小麦产地一流的生产设备一流的生产环境购买方便热心公益国家级龙头企业营养健康品质卓越体贴、热心勇于担当，富有爱心高档形象项目内容1.策略调整－明确博大面业的品牌代什么，界定品牌的独特性和消费者利益－语言定位－视觉定位（风格）－品牌信念和品牌个性；2.工作会议3.管理层汇报项目方法•深度访谈•专题小组座谈•头脑风暴法•问卷调查法•品牌策略报告-品牌驱动器平台-品牌架构-品牌对外表现方向外界调研的工作内容、工作方法、工作结果视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路发展品牌架构，明确博大面业产品系列与博大的关系以及各产品的品牌关系发展品牌驱动器平台，明确博大面业品牌定位、特质和核心价值,清晰拟订品牌沟通平台确定博大面业的基本外部表现（lookandfeel）的发展方向品牌策略发展主要有3个目标项目内容1.策略调整－明确博大面业的品牌代什么，界定品牌的独特性和消费者利益－语言定位－视觉定位（风格）－品牌信念和品牌个性；2.工作会议3.管理层汇报项目方法•深度访谈•专题小组座谈•头脑风暴法•问卷调查法•品牌策略报告-品牌驱动器平台-品牌架构-品牌对外表现方向品牌策略发展部分的工作内容、工作方法、工作结果品牌发展策略部分是确定博大面业的品牌核心价值、品牌定位、产品线定位等视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路项目内容1.名称的发展和评估2.初步的筛选3.提交演示项目方法•深度访谈•头脑风暴法•问卷调查法•广泛的名称建立—5-10个筛选后的子品牌名称清单品牌命名（如需要）部分的工作内容、工作方法、工作结果相关指标指标说明常规指标易读易读的品牌名称可以使消费者在购买时清晰地叫出产品的名字易记易记的品牌名称可以使消费者在购买时很容易地回忆起产品的名字独特应该与同类产品的其他品牌有所区别,不容易造成混乱.有助于建立独特的品牌形象品牌相关度品牌名称应该让消费者迅速地联想到这是哪一类产品,有哪些特点容许度容许度越高,说明留给消费者的想象空间越大,品牌外延越大纯净度纯净度越高,所受其他品类的影响越小,使消费者更容易记忆中高端品牌国际化婴童用品时尚、前卫、功能创新、新颖、高贵有价值感中高端婴童用品品牌所必备的条件品牌命名的测试标准与工作流程确立目标取名作业评价筛选受众测试法律审查确定注册视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路项目内容1.设计开发2.原模发展3.工作会议4.修正及继续发展5.管理层汇报6.美工的制作项目方法•深度访谈•头脑风暴法修正选定设计一个基本元素主要美工及使用规格简介（电脑打印及电脑档案光盘一份）根据品牌策略阶段的决定，为博大面业的标识优化，标识（如需要）部分的工作内容、工作方法、工作结果博大面业品牌基本元素的主要内容VI设计的基本要素系统规定博大面业标志图形标识、中英文字体形、标准色彩及其组合形式视觉基本要素视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路项目内容1.系统发展2.工作会议3.设计修正4.管理层汇报5.最后美工发展项目方法•深度访谈•头脑风暴法-20个应用项目之美工及使用规格的电子美工档案－管理层汇报报告及电脑光盘一份为博大面业发展一套独特的企业视觉系统，给予博大面业耳目一新的“观和感”，视觉系统发展部分的工作内容、工作方法、工作结果博大面业品牌视觉系统应用部分的主要内容博大面业的应用要素系统设计即是对基本要素系统在各种媒体上的应用所做出具体而明确的规定视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路项目内容1.内容大纲2.指引发展3.工作会议4.最后标识指引项目方法•深度访谈•头脑风暴法品牌管理架构建议品牌管理流程建议品牌手册手册电子档案CD-ROM两个，及电脑彩印手册两份手册将会以中/英语撰写，长约４４－４８页，并附有颜色样本博大面业品牌管理手册目录项目内容项目审批流程综合管理部董事会办公室总裁室产品品牌的标准VI设计决策报备子分公司门头设计上报审核、决策品牌、产品的主题形象决策报备子公司或项目公司大于30万元的宣传项目上报审核决策公司品牌或项目电视形象片或广告片（含网站视频）相关部门决策，综合管理部上报审核、决策项目参加的展会上报审核、决策集团所有产品商标的使用及授权上报审核决策集团主品牌VI设计基础部分上报审核决策集团各类户外硬广形象设计、制作、发布上报审核决策以集团为主参加的大型展会设计、策划上报审核决策地市级以上主流媒体记者采访、媒体应急公关及以集团名义策划参加的公益活动上报审核决策品牌管理手册主要管理机制视觉系统发展品牌管理手册和管理机制发展品牌培训，工作坊及咨询标识和基本元素品牌策略发展命名基础调研及发展品牌策略方向性假设2365417工作思路项目内容1.培训筹组工作2.品牌应用工作坊3.持续监控项目方法•深度访谈•头脑风暴法培训工作坊议程时间表品牌应用工作坊一天新品牌监管应用顾问服务两个月（总计多至30个小时）使内部员工了解和认同品牌新的内涵和变化，确保新标识及形象风格的统一应用，需进行品牌培训及监控，该部分的工作内容、工作方法、工作结果品牌培训是品牌理念、品牌文化、品牌应用得以落地实施的主要手段之一导读项目背景与需求理解项目思路、方法和预期成果项目组织、时间及费用预算中寰创世营销策划公司简介阶段工作内容费用预算（万元）时间（工作日）第一阶段分析调研及假设性品牌策略发展420第二阶段策略发展15第三阶段命名15第四阶段标识和基本元素210第五阶段视觉系统发展315第六阶段品牌管理手册和管理机制315第七阶段品牌培训及咨询15合计1575本项目的费用预算为15万元，预计工作时间为75个工作日中寰创世项目小组项目总监•执行各项目模块的具体工作•对项目组内部管控•负责与维珍内部的日常协调•制定并实施项目工作计划(访谈/调研/分析/设计/反馈/控制…)•负责具体报告、方案的创意、撰写•传播知识给博大项目小组•辅助项目的实施项目总监联席会议项目领导小组博大面业项目小组高级咨询顾问高级设计师相关辅助人员项目组织：项目运作的联合团队结构及职责•确定工作目标和工作方向•安排项目资源并提供必要的支持•验收和审批工作成果•拟定决策•促使企业管理层对项目的全力参与和支持•授权项目组开展工作在合作过程中的注意事项：1.企业项目高层管理人员不仅要重视而且应积极参与项目，并为项目提供支持和资源的保障，能及时解决项目过程中的问题并认可项目的成果以及决策。2.企业应成立与中寰创世专家团相匹配的项目小组，全程参与咨询项目的全过程。3.在项目执行期间，中寰创世将按照合约的规定，定期提交阶段性项目成果，一经认可，请积极配合项目向下阶段进行和推进