全球著名品牌的产品命名案例(doc 12)

全球著名品牌的产品命名案例名字是信息和人脑之间的第一个接触点。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。－－《定位》国际权威营销战略专家，定位理论创始人之一，艾尔，赖兹宏基（Acer）电脑：[被屏蔽广告]被誉为华人第一国际品牌、世界著名的宏基（Acer）电脑1976年创业时的英文名称叫Multitech，经过十年的努力，Multitech刚刚在国际市场上小有名气，但就在此时，一家美国数据机厂商通过律师通知宏基，指控宏基侵犯该公司的商标权，必须立即停止使用Multitech作为公司及品牌名称。经过查诈，这家名Multitech的美国数据机制造商在美国确实拥有商标权，而且在欧洲许多国家都早宏基一步完成登记。商标权的问题如果不能解决，宏基的自有品牌Multitech在欧美许多国家恐将寸步难行。在全世界，以“~tech”为名的信息技术公司不胜枚举，因为大家都强调技术（tech），这样的名称没有差异化；又因雷同性太高，在很多国家都不能注册，导致无法推广品牌。因此，当宏基加速国际化脚步时，就不得不考虑更换品牌。宏基不异成本，将更改公司英文名称及商标的工作交给世界著名的广告公司___奥美（O&M）广告。为了创造一个具有国际品位的品牌名称，奥美动员纽约、英国、日本、澳大利亚、中国台湾省分公司的创意工作者，运用电脑从4万多人名字中筛选，挑出1000多个符合命名条件的名字，再交由宏基的相关人士讨论，前后历时七、八个月，终于决定选用Acer这个名字。宏基选择Acer作为新的公司名称与品牌名称，出于以下几方面的考虑；1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏基所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举理事长商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏基在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏基原英文名称Mutitech,显得更有价值感，也更有际品位。宏基为了更改品牌名和设计师新商标共花费近一百万美元。应该说宏基没有在法律诉讼上过多纠缠而毅然决定摒弃平庸的品牌名Multitech，改用更具鲜明个性的品牌名Acer，是一项明智之举。在不良名称上只有负的财产价值；如今，Acer的品牌价值超过一亿八千万美元。柯达Kodak：1887年，乔治.伊斯曼（GeorageEastman）发明了干版照相术并为其申请了专利。这项发明使人们在照相时，不再需要累赘的设备，也不必当声马上冲洗。由于干版照相技术的发明，以及在此之前能够拍摄100张照片的照相机的发明，预示着大众摄影时代到来。为了使产品对公众产生大的影响，伊斯曼决定为其取一个响亮的名字。Kkdak这个名字1888年9月4日进行了注册。后来伊斯曼提及他是如何创造出这个名字的：“我选择这个名称，是因为我深明一件商品的冠名，应当精短、有力，至少不能使人误读、误拼，以免在一定程度上影响品牌形象。而且，为了不触犯商标法，在任何语言中它都不应有什么含义。K是我最喜欢的字母，它给人的感觉是有力又深刻，因此，品牌名的首字母我选择了k。后来，我在K的后面作了大量的字母组合，最后决定仅以K开头，而且以K结尾。于是，就有了Kodak这个响亮的名字。”柯达“Kodak”一词，是由摄影先驱乔治DangerCode;依斯曼（GeorgeEastman）发明的，并于1888年9月申请专利。它不是一个普通的英文单词，也不是来自某个词，是一个没有意义的字母组合。依斯曼在其关于促使它选择这个特殊名字的原因的记录中说，他选择这个词是“因为我知道一个贸易标志应该是简短的、朝气蓬勃的、不会被误拼写以至损害其识别，而且为了满足商标注册法，它必须没有意义。字母K，我比较喜欢，它似乎有强有力、锋利的意思。因此我要求必须以K开头。这样剩下的问题就是尝试大量的字母组合使词的第一和最后字母都是K。‘Kodak’就是这样考虑的结果。”后来有人还指出，“Kodak”还是个象声词，就像照相机快门的咔嗒声。此外“K”字母是Eastman母亲家族姓名的第一个字母，这也是很重要的。索尼（SONY）：以发明随听（Walkman）、单枪式（Trinitron）彩色电视、8厘米手提摄像机（Handycam）而赢得全世界声索尼（SONY）,1946年创业之初有一个不太吸引人名称“东京通信工业”，创办人盛田绍夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名改成四、五个英文字母拼成的名字。这名字既要当成公司名称又要为产品品牌名，所以一定要令人印象深刻。经过长期研究，盛田与井党深觉得拉丁文SONUS（表示声音之意）还不错，与公司产品性质相符合，他们将它英语化，改为Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发间的Sonny意思是“赔钱”，为了要适合日本文化，把经第二个“n”去掉，SONY的大名终于诞生。在过去的五十年中，SONY已成为世界上最著名的品牌之一。“在任何语言中,SONY都没有什么实际意义，但是，在任何语言中，SONY的发音都一样”。盛田绍夫后来在其自传《日本制造》一书评价值道：“这就是我们的名称所具备的优势”。索尼跟许多日本的品牌名字取自公司缔造者和发明家的姓氏不一样，当日本第一台晶体管收音机于1955年由TokyoTsushinKogyoKabushaiKaisha（公司）生产出来时，公司经理感觉到他们需要一个比公司全称更“流线型”和国际化的名字。他们首先想到“TTK”，这个词的确较好，但存在可能相混淆的TKK（TokyoKyutoKK或TokyoExpressCo．）。之前，他们已经在录音机上使用“Tape－coder”，在录音带上使用“Soni（来自Sonic）”。公司经理考虑过使用Soni，但这个词在英语中会被误发音为“so－nigh”，可拉丁词根“son”的意思“sound（声音）”又是好的，所以他们将最后字母“i”改变为“y”，得到“Sonny”，这样的名字给人一种家的、充满感情的感觉。然而，如果实际名字被拼写为“Sonny”，日本人会将它读成“son－ny”，而这会联想到日本语“失去儿子”。因为收音机明确是要产生利润的，所以不能这样做。最后，他们决定将“Sonny”的变式“Sony”用在晶体管上。1958年，该名字也成为公司的全称。Compaq（康柏）：当三位从德州仪器公司辞职的工程师，准备在个人计算机（PC）市场自行创业时，他们认为，他们认为，在PC业，最重要的是保持产品的兼容性（compatiility）和质量（quality）。于是，他们将这两个词各取其头，创造出Compaq（康柏）这个品牌。今天，而蓝色巨人IBM只能屈居其后。可口可乐（Coca_cola）：知道可口可乐（Coca_cola）这一世界最著名品牌的来历吗？因为可口可乐中含有古柯叶（coke）和可乐果的提炼品。古柯叶主要产于秘鲁和玻利维亚，它是可卡因这种兴奋药物的要成份。可乐果是非洲一种树的籽，含有咖啡因。一个大问题出现，“可口可乐中是否含有可卡因这钏麻醉药的缩写coke和可口可乐的缩写Coke时，就仿佛听到冰冻可口可东嘶嘶起泡的声音，而小写的coke只能使想到那种白色粉沫”。可口可东也许是人类商业史上最著名的品牌。今天，全世界有超过190个国家的消费者在饮用可口可乐。在中国，可口可乐也最畅销的饮料品牌之一。可口可乐中文品牌名称得上是品牌使名的顶级佳作。它既包含感性诉求又包含理性拆求，“可口”让人们联想到这种饮料的美妙滋味，“可口”既突出这种饮料带给人们的心理享受，又与可口可乐多年来一直着生强调并大力宣传的“欢乐、尽情”的品牌形象不谋而合。转自铁血力士（Lux）：英国联合利华公司的力士（Lux）是当今世界最有名的香皂品牌，力士品牌今天之所以在全球风行，除了它大量利用影星做广告树立国际形象外，该品牌名称典雅高贵的优美含义也为它的发展起了很大的推动作用，可以这么说，初期的力士能成功完全依赖其杰出的命名创意。利华公司19世纪末向市场推出了一种新型香皂，一年中先后采用过猴牌（MDangerCode）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。其次它来自古典语言luxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。Pentium（奔腾）：下面就以英特尔公司的“Pentium”的决策过程为例，对Pentium（奔腾）名字诞生的来龙去脉作具体的介绍。1989年英特尔开始研制代码为P5（俗称586）的处理器，期望1992年秋天导入市场。由于由数字构成的名字不能作为商标，于是英特尔公司任命KarenAlter负责P5的命名工作。她迅速组建一个广告团队来为新处理器选择一个名字。他们要求新的品牌名字既要体现自己的特点，又要指出新芯片是第几代。在具体阐明P5名字的选择标准时，团队决定名字的必要条件是：①竞争者难以仿造；②可作为贸易标志；③指出新一代技术，以便有效地从上一代过渡过来；④有积极联系，且适应全球；⑤支持英特尔品牌资产；⑥听起来像一个部件，以便它能与英特尔合作伙伴的品牌名字相配合。在选择名字过程中，团队的初期目标受众是零售消费者。尽管一个关键目的是建立早期采用者（即行业技术专家）对新产品的信任，但他们知道这个群体不会真正关心微处理器的真实名字。英特尔销售团队在为期2个月的对大量顾客进行的关于他们不采用数字名字的想法的调查中，有些消费者告诉英特尔不使用“586”而改变行业语言是不可行的。他们认为，行业变化太快，市场已经达到一定成熟水平，产品太复杂，重新教育消费者很困难。而另一些人，特别是技术老练的原始设备制造商（OEM），则喜欢这种区分英特尔技术的想法。他们认为，一个区别性的名字有利于将他们的产品与PC市场低级制造商的产品区别开，也有利于在工作站和服务器市场区别于不同的竞争者。为了给P5找一个好名字，英特尔进行了一项历史上最昂贵的调查研究。除了任务团队自己采用脑力风暴法产生的数以百计的名字之外，英特尔雇佣了一家叫做Lexicon的命名公司为他们服务。同时在公司范围内举办命名竞赛，全世界有1200名英特尔雇员参加，其中一些较为幽默的入围名字包括：“iCUCyrix”、“iAmFastest”、“GenuIn5”、“586NOT”等。业内出版物ComputerResellerNews甚至自己进行命名比赛。此外，公司还收到来自世界各地许多个人主动提出的建议。一个16岁的澳大利亚男孩建议使用“SWIFFT”，即“SpeedWithIntel＇sFastestFutureTechnology”的缩写。全部选择过程一共产生3300个名字。KarenAlter对这过程作如下描述：“与586相比较，其他名字听起来都是可怕的，因为它缺乏x86命名图式的熟悉感。似乎没有令人激动的可保护的名字，