第四章消费者市场及购买行为

市场营销学第四章消费者市场及消费者购买行为本章内容认识消费者市场消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程消费者市场的定义消费者市场是指为个人消费而购买产品和服务的个人和家庭所构成的集合消费者市场的主要特征消费者市场主要特征广泛性和分散性差异性发展性和多变性人数众多、消费品种繁多购买零星而频繁由粗到精、由低级到高级的发展求新求变心理、外界诱导下的多变消费需求消费行为消费者市场的购买对象便利品：经常购买、价格低廉、不需作太多选择的商品选购品：消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品特殊品：是具有独特的品牌识别特征，消费者对其有独特偏好的产品非渴求品：是消费者或者不了解，或者不感兴趣的产品本章内容认识消费者市场消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程市场7O’s问题----分析市场的基本思路7O’s谁在购买购买者购买什么购买对象为何购买购买目的谁参与购买购买组织怎样买购买方式何时买购买时间何地买购买地点OccupantsObjectsObjectivesOrganizationsOperationsOccasionsOutlets消费者购买行为模式：反应-刺激模式购买者决策产品选择、品牌选择、经销商选择、时间选择、数量选择外界刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者黑箱购买者特性购买者决策过程文化社会个人心理认识需求收集信息评估购买最后评价消费者购买行为类型复杂型习惯型寻求和谐型多变型消费者参与程度高低品牌差异程度大小本章内容认识消费者市场消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程影响消费者购买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素社会因素参照群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者本章内容认识消费者市场消费者购买行为模式影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程中的参与者消费者购买决策过程的参与者发起者决策者购买者使用者影响者第一个提出购买建议的人对购买决策产生影响的人，如家庭成员、同事朋友等做出购买决策的人具体执行购买决策的人实际使用所购商品的人消费者购买决策过程确认需要信息搜集方案评价购买决策购买后行为消费者购买决策过程确认需要消费者需要的确认由内部刺激产生由外部刺激产生消费者购买决策过程信息搜集个人来源商业来源公众来源经验来源•家庭，朋友，邻居•最有效的信息源•广告，推销员•从该来源接受最多的信息•大众媒体•消费者评级机构•产品的操作•检查•使用消费者购买决策过程方案评价评价的主要内容产品属性品牌信念效用要求消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者的购买只不过是凭直觉或冲动消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后进行购买消费者购买决策过程购买决策购买意向：决定购买最喜欢的品牌其他人的态度未预料的情况购买决定消费者购买决策过程购买后行为消费者实际体验与预期的对比满意顾客不满意顾客