山东临沂琅琊王路地块项目策划推广提案_80ppt_XXXX

2010/04/03上海晟地置业临沂琅琊王路地块项目策划推广提案生活的智慧﹡THINKINGOFLIFE理性思考感性升华项目思考模型：理性分析市场认知项目分析客群理解﹡A市场认知-1我们对临沂的认识◙临沂是中华文明的重要发祥地之一，历史文化悠久。◙从沂河和沭河流域的近百处细石器文化到春秋战国到晋唐时代，临沂出现过无数文化历史名人。◙作为现代著名的革命老区，沂蒙精神、红嫂精神至今都被临沂人民乃至全国人民津津乐道。◙临沂是一个有文化、讲文化、重文化的城市，人民以此为荣。◙临沂是山东省经济发展前列的城市之一，是鲁东南地区的中心城市。◙临沂有全国性商贸物流中心，海陆空四通八达的交通网络和枢纽地位，吸引了大量外来人口。◙临沂是一个有经济实力、有发展动力、有发展潜力的城市，人们见得多，所以对现代化都市生活也怀有梦想。◙临沂现代城市规划以沂河、涑河、祊河三河交会处为中心，形成“一河五片，组合发展”的城市中心城区规划布局战略。◙临沂城市中心地产市场分为兰山滨河区、河东滨河区、罗庄滨河区，北城新区(南坊)及兰山老城区五大板块，项目所在为兰山老城区版块。◙临沂步入城市发展的版块功能分区时代，各个版块功能特点鲜明。◙临沂房地产市场呈现出品质节节升高的景象。◙近年来，各地客商、鲁商集团等外地开发商纷纷涌入临沂市场，拉动了本地开发商品质的提升。◙以高层居住为主，楼型多样化、户型多样化，百花齐放、品质为先成为临沂地产市场产品层面的主要特征。◙临沂地产市场楼价节节增高，购买力也逐渐攀升。◙临沂地产市场已经实现从满足基本居住需要到满足改善舒适需求的品质阶段。文/富/河/高临沂地产市场发展迅速，置业者享受着或渴望享受着。而这种渴望，在项目所在区域显得尤为迫切。文化+都市的品质生活市场认知-2我们对区域的认识城市空间结构基本上，这是项目所处的区域范围值得骄傲的☉曾经的城市中心☉传统的商贸物流中心之一☉新城市规划的文化名城区☉强调内涵发展的品质城区☉旧城改造，努力成为文化型都市区☉银雀山公园，区域级公园☉目前居住印象较差☉缺乏区域品质认同☉城市开发重点已经向滨河区域转移☉项目非区域正中心，相关配套相对较差令人遗憾的品质升级，构建区域生活标杆释放品质追求欲望，创建现代都市生活我们如何理解项目项目分析高价值低成本高性价比+=这是我们对项目的基础判定1.正本清源：何为高价值高价值项目四要素高价值项目高发展潜力高吸引力独特主题高文化体现高标准资源占有之2.项目如何实现高价值价值体系之首先解决两个阻力A.区域素质不高B.项目产品不突出A.区域素质不高解决之道：①强化区域强点，以文化作为区域竞争基础②强调区域的生活底蕴，以理性对抗非理性③强调区域发展力，呈现未来独特生活魅力B.项目产品不突出解决之道：①整合项目价值，形成项目整合优势叠加②塑造项目独特个性，以领先的生活理念提升品质③目标客群针对性传播，实现市场及客户认同因此我们为项目组织价值结构形成体系为——五维价值体系文化配套景观建筑空间文化配套景观建筑空间邻近100亩银雀山公园与陷泥河水，生活舒适自然城市成熟城区，生活配套完善，交通便利直通繁华市政规划文化保护区，数千年文化造就时间的著作现代欧式建筑，色彩典雅、线条明快的都市建筑群65-130平米户型区间，满足城市立体圈层居住需求以上为项目高价值认知。项目价值品质与项目价位上的落差，形成了项目的高性价比——市场对项目形成购买力的最基础构成。那么，这样的项目，到底呈现怎样的生活?喜爱文化，并懂得欣赏热爱自然生态也追求城市繁华活力盎然又享受安静的午后或者家人相聚或与邻居相聚生活就是这样最难得的莫过于拿捏那恰到好处的尺度而这里一切都因为尺度而那么从容而构成这种尺度平衡的基础要素在于：文化古城&景观公园的支持项目的核心基础价值项目的独特品质生活所以，面对这个城市那么多的项目他们宁愿选择这里找到项目目标客群客群理解THEY他们是两种人，需求不同却殊途同归1.他们是地缘性客户，多来自周边原住居民和商贸商家，他们需求改善生活品质；2.他们是年轻的城市菁英，他们希望安家在这里，但同时希望享受成熟的城市生活；他们两种人同样追求高性价比，相对理性，并能够冷静分析发现优点。当然，他们中也不乏精明的投资客，看重这里旧城改造的预期。他们不是社会上层甚至顶层，但是他们同样渴望品质生活。简单地说，他们是：想要有个家想要换个家想要发个家经济实力有限首次置业需求便利/环境/品质有一定经济实力升级置业需求环境/文化/区域/面积等有较强经济实力关注投资价值关注户型面积感性升华项目定位案名创作推广策略﹡B物理定位+形象定位项目定位1.物理定位银雀山公园/文脉中心区/雅适生活价值核心尺度从容由前段分析项目价值我们得出：2.形象定位尺度居住时代的优质生活项目独特气质项目支持的生活感尺度：人与城市的尺度人与自然的尺度人与人之间的尺度自然与城市的尺度生活的智慧优质的尺度生活的智慧优质的尺度懂得进退自如、从容不迫的生活享受自然又不远离城市的尺度，才是优质生活享受文化却又拥有都市生活的尺度，才是优质生活拥有现在并能够享受未来的尺度，才是优质生活人生最难拿捏的，正是这份尺度而这，也正是项目的魅力所在——给居住合适的尺度，给生活舒适的宽度！案名创作+LOGO表现案名创作1.案名创作琅琊兰庭琅琊：项目物理位置，形成市场对项目的第一认知，便于传播琅琊：古城符号象征，彰显文化生活的底蕴兰：兰山，加强对区域的传达和传播兰：代表公园的意向符号兰：文化与品位的象征庭：建筑，同时也是品质的象征备选案名：公园道公园：直接点明项目周边资源价值道：道路，公园边上的建筑道：悟道，懂得生活的智慧，懂得尺度的居住，含有文化寓意2.LOGO表现2.LOGO表现贴logo设计图Logo多色彩应用LOGO表现LOGO表现Logo线稿应用及标准色LOGO表现琅琊兰庭LOGO备选LOGO-VI名片LOGO-VIVIP卡LOGO-VI纸杯LOGO-VI手提袋LOGO-VI围挡公园道备选LOGO推广阶段划分及表现/公关活动建议推广策略一.策略核心以尺度标准生活品质推广原则线上+线下的组合·作为一个面向社会更广泛人群的大盘，建议项目推广中对线上线下的推广同样重视，实现较好的组合杀伤力；·线上概念及价值营造+线下公关将成为吸引客户到来的关键。线上操作建议以影响力事件进行市场关注度吸引；而线下公关活动，建议采取具有高影响力活动与针对性客户暖场活动相结合的策略进行操作。媒体原则准确实用的媒体组合1.大众媒体的投放将根据推盘节奏呈脉动式投放，不以量取胜2.前期品牌及项目形象导入过程中，我们主要侧重于大众媒体，起到市场告知及形象塑造的作用。3.后期价值推广及生活方式展现等，适当降低大众媒体的使用，建议逐步加强户外媒体及渠道媒体和公关活动的力度。阶段表现从概念到价值的支持树：以概念导入树立项目形象，引起市场及目标客群关注立：以项目价值分解支持概念，形成区域标杆标准1.阶段表现-概念导入/概念建立1形象定位篇主标：琅琊兰庭尺度居住时代的优质生活银雀山公园/文脉中心区/雅适生活内文：尺度居住，是生活质量理念升级的时代！在生活中创立适度的尺度空间，享受自然而不迁就景观、拥有繁华同时回避嘈杂、感受文化却又与时俱进、懂得舒适兼而杜绝浪费……尺度时代，以人本思想为最高评估标准，构建进退有度、自在从容的优质生活，就在琅琊兰庭。银雀山公园旁，兰山文脉中心区，享受优雅的尺度生活。价值信息：尺度居住5大标准：•生态尺度：邻近100亩银雀山公园与陷泥河水，生活舒适自然•便利尺度：城市成熟城区，生活配套完善，交通便利直通繁华•文化尺度：市政规划文化保护区，数千年文化造就时间的著作•美学尺度：现代欧式建筑，色彩典雅、线条明快的都市建筑群•空间尺度：65-130平米户型区间，满足城市立体圈层居住需求报广12客群对位篇-地缘性客户，改善需求主标：在怀念和憧憬的尺度，发现琅琊兰庭银雀山公园/文脉中心区/雅适生活内文：半生居住的城区，往往因为凝聚了太多回忆和情感而让人不忍离开，却又因为陈旧而从心底涌起对新生活的憧憬和渴望。就是在这样被迫的选择中，人们常常失去了从容的尺度而心生遗憾。琅琊兰庭，兰山城中、银雀山公园旁，构建现代都市生活，在传统与现代之间、在回忆和憧憬中，找回情感的尺度。报广23客群对位篇-青年客户，刚性需求主标：年轻生活的完美尺度，在琅琊兰庭银雀山公园/文脉中心区/雅适生活内文：公园让生活与生态尺度完美，文化城区让生活与精神世界尺度完美，成熟配套和发达交通让生活与便利尺度完美，现代欧式建筑让生活与品味尺度完美，合理户型空间让生活与舒适尺度完美，轻松置业让生活与经济产生完美尺度……因为是年轻，所以懂得琅琊兰庭生活的尺度，更是菁英睿智的表现。报广32.阶段表现-价值分解价值分解篇-银雀山公园主标：琅琊兰庭你准备多久逛一次公园银雀山公园/文脉中心区/雅适生活内文：琅琊兰庭，邻近百亩银雀山公园，不再因为生活与工作的忙碌而失去公园的乐趣。每个渴望公园的时刻，都可以迈步即达，享受城市文化中心稀缺的绿地；而环绕周边的陷泥河河畔绿化景观带，更让生活增添了“慢步河畔话家常”的浪漫与温馨。报广4户外设计表现公园道，另一种表现示意备选方案-公园道公园道品质时代，悟道尺度生活银雀山公园/文脉中心区/雅适生活报广二.公关建议A.中国人的居住智慧——尺度居住大讲堂借助百家讲堂的影响力，邀请纪连海等文化名家前来，与临沂本地文化界和开发商晟地置业联合举办主题论坛性质的讲堂，以形成对尺度概念的强势传播，让市场人人说尺度。B.雕塑文化节——艺术小品征集活动•面向社会公开有奖征集园林雕塑小品。•邀请北京798工场艺术家根据项目特征现场创作。最终作品留作项目园林小品景观。•以艺术之名表现人文，阐释价值C.圈层维系—第三方理财顾问作为客户圈层维系的手法，成立理财俱乐部，邀请第三方理财专家做长期顾问，定期在售楼处举办会员活动。D.城市旧时光—老照片展以征集老照片的方法，引起客户对城市发展的思考，引导客户认同项目发展潜力并产生较高预期。本次提案到此结束，感谢各位领导拔冗观看祝品牌领秀/项目热卖Thanks！Add：临沂广场世纪城BC座702室Tel：0539/7167999Fax：[phone]Http：：8898777Email：[e-mail]