山东巨野锦绣前城前期策划报告_104PPT_XXXX年

针对盘中盘现状我们应怎样对其进行营销推广，使其有效区别同区位其他项目，并达到开发商利润最大化？我们的思考我们面对的，不应只是一个单纯的房地产项目，而是面向巨野县的一个标志性项目；我们应该赋予这个项目一个特殊的使命，拔高项目高度，使其以标志性的形象及特征屹立于巨野房地产市场！引子问题（本提案所要解决的问题）我们面对的是怎样的市场环境？目前我们在市场中，处于什么位置？怎样来定位我们的项目及买家？如何完善产品，以符合我们在市场中的定位？如何保障完成销售任务？怎样进行推广？提案目录PART1市场浅析【我们面对怎样的市场】PART2项目分析【我们在市场中所处的位置】PART3项目定位【项目定位及客户群定位】PART4产品提升【如何完善产品】PART5营销策略【我们如何销售】PART6视觉攻击【广告平面设计及表现】市场浅析[PART1]【巨野房地产市场浅析】巨野房地产市场发展概况■巨野房地产市场起步较晚，目前正处于快速发展阶段，已呈现出初步成熟状态；■多层建筑仍占据市场主力，而新型建筑形态如小高层、高层建筑在当地接受度较低；■目前巨野大部分楼盘仍处于基本的满足居住需求功能，社区规划千篇一律；但已有少数楼盘开始追求较高生活品质，以体现身份感、荣耀感为目的，满足消费者精神层面等需求；■受巨野行政单位西移影响，开发区片区逐渐成为城市发展重心；■预计近期开发区片区市场放量巨大，楼盘同质化竞争大战一触即发。目前市场在售项目横向剖析■自产品建筑形态方面看，目前在售项目多为多层+小高层+商业形态，其中多层建筑市场接受度较高；■自户型面积方面看，在售项目面积区间多集中于90—140㎡之间，其中90—100㎡套二户型、105—130㎡套三户型为市场热销户型；■自分布区域方面看，目前巨野在售楼盘多分布于南城区、东部城区及西北部开发区板块，受政府西移等政策导向，西北部新城区逐渐成为未来市场开发热点；■自独特性卖点方面看，目前在售项目多拥有独特性卖点如人文社区、观景露台、大型中心水景、健康休闲广场等，凸显社区独有优势，提高项目性价比；■自销售价格方面看，目前市场在售多层销售均价基本为1700—1800元/㎡之间；各楼盘价格相差不大；■自营销推广方式方面看，巨野多数楼盘仍采用传统的营销方式，营销手段较为单一；自广告包装方面看，除个别楼盘形象较为突出外，其它多数楼盘均无鲜明特色，广告表现乏善可陈，并未对提升项目形象及档次产生效果。目前市场在售项目横向剖析巨野市场分析总结近年来，随着生活水平的提高，人们对居住的要求也越来越苛刻，催生了个别较为高档的项目。然而巨野多数楼盘仍处于被动性的开发水平，最大限度的讲究产品的户型数量，产品规划平淡，多数项目园区规划、建筑设计、园区配套、物业管理等均显示出开发商的平淡开发理念和水准。无法充分满足消费者对于美好生活的需求！所以，巨野需要高品质的产品，提升档次。独特性的卖点，提升价值。高基调的推广，提升形象！我们的目标树立项目区域标杆形象，并创造价值最大化那么，我们的项目具备这样的质素吗？项目分析[PART2]【对于本地块之考察及理解】本案地块现状分析本案地处巨野开发区，为“上海嘉园”项目总体规划中的西北组团，由巨野隆源房地产开发公司独立开发，属典型的“盘中盘”项目；本案总建筑面积约16万平米，规划为以多层为主，小高层为辅、并拥有会所、幼儿园及中心水系的较大规模居住社区。本案所属地块本案地块现状分析项目北依洙水河公园，风景秀美；东靠巨野县一中、明德小学及建设中的矿区中心医院，具有较为浓郁的文化氛围；南临规划中的行政一条街及巨野商贸金融中心，所属地块未来发展潜力巨大；但因靠近热电厂及煤气厂、遍布的高压电线，将会给项目后期销售造成不利影响；地块西侧为日东高速连接线，南北两侧的北园路及花冠路均为巨野交通主干线，交通较为畅达；地块目前居住氛围较差，生活配套不足，但周边开发量巨大，且通过政府西移的政策利好，此现状将在3—5年内得到有力改善。本案地块周边现状洙水河公园麟州一中工地现场综合分析的前提：由于本案目前尚在规划设计阶段，因此很多的条件都是可创造的。在此，对项目的综合分析，更着重于从项目的外部环境及项目在市场中所处地位等方面进行考虑。本案地块综合分析（项目SWOT分析）区域优势——本地块位于巨野开发新区，政府行政一条街坐落区域，拥有巨大的发展及升值潜力；地块优势——现有地块较为方正，在设计上有可塑性；紧邻高速路连接线及巨野主干道，交通较为发达；建筑景观——地块紧邻洙水河公园，社区内拥有中心水景，自然景观得天独厚；配套优势——与麟州一中仅一墙之隔，与明德小学咫尺之遥，教育配套充足；更有矿区医院侍立周边，生活配套较之于本区域其它项目更为充足。项目SWOT分析——现有优势分析生活配套——生活便利型、享用型配套都严重缺乏，毫无生活氛围；周边设施——地块周边高压线遍布，更紧邻热电厂及煤气厂，严重影响居住感；建筑景观——目前本地块周边大片土地尚未开发，小树林林立；加之仍有村改房尚未拆迁，建筑景观较差，更会对未来社区的居住品质产生影响；项目SWOT分析——现有不足分析政策导向——开发新区行政一条街及商贸金融中心的战略规划，推动项目形象及价值的提升；紧靠学校的利好——望子成龙的心理使大多数家长都乐于选购学区房，本案紧靠麟州一中的独有利好可将有此种心理及实力的家长全部囊括；成本优势——虽然没清晰明确成本，但在拍卖地价一再上升，房价一再突破的情况下，本案作为置换项目成本相对受到控制，日后开盘时期的销售价格能成为市场的吸引点之一。项目SWOT分析——拥有的机遇分析市场放量——本区域未来几年将有大量项目推出，巨大的市场放量给本案的销售增添了较大压力；同质化竞争——就目前上海嘉园整体规划来看，近160亩地块内各居住组团规划相似，同质化的竞争大战即将开启；推出时机——自工期来看，本案推出时机较晚，本区域内在建或已建成的其它项目必将分流本案大量目标客户群；开发商知名度——本案为隆源房地产开发的第一个项目，目前市场上老牌开发商所开发项目将对本案产生较大冲击力。项目SWOT分析——面临的威胁分析自项目综合分析我们可看出——本案虽然先天条件略有不足，但一切可通过创造者从项目内部的硬件打造、软件提升；同时有政策导向、学区房的有力支撑，所以本案具备成为区域标杆的有力因素！在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。——亨利福特关键取决于我们怎么做！首先，我们怎样为项目定位？项目定位[PART3]【项目定位及客户群定位】项目定位指导原则树立项目区域标杆形象\打造巨野最有特色的精神家园■得天独厚的教育氛围——与麟州一中仅一墙之隔，与明德小学咫尺之遥，教育氛围非常浓厚；■区位优越——地块所处的开发新区为未来重点发展区域，发展潜力巨大；■未来的行政中心——紧邻政府行政一条街，未来的高尚居住区域；■原生自然景观——北依洙水河公园，拥有不可复制及再生的优美自然景观；■交通较为便捷——连接高速公路及通向城市中心的交通要道，出行较为快捷；■产品线丰富——多层+小高层建筑形态，充分满足不同客户需求；■中大型社区——总建筑面积约16万平米，规模较大；■优美水景——社区内部拥有优美水景，赋予社区以灵动的生命力；■政策导向——良好的政策导向将吸引更多客户关注本区域及本案；……项目价值点梳理新城中心较大规模原生美景水景社区行政府邸教育名城健康生态高尚人文社区发展潜力巨大定位关键词汇总遵循价值最大化原理，建议项目定位：城市上游巨野首席生态人文示范区有了项目定位，我们怎样为项目寻找买家？市场上，每个项目面对的客户群基本上都是综合性的，而这些综合的客户群在项目所占的比例、出现的阶段都是有所不同的。以下，我们针对本项目的整体客户群，作分类及描述。主力目标客户群——学生家长学生家长：受望子成龙心理的驱使，热衷于选购学区房，尤其是重点高中旁住宅的人群；此部分客户主要看重本项目紧靠麟州一中的特殊地理优势，他们家中多有正在上学的子女，为二次或多次置业，约占总目标客户的40%；他们的共同点：对于看重学区房的购房客户来说，他们对住所的要求不再是简单的满足居住需求，更成为对于追求未来美好生活的一个台阶；他们最看重社区教育配套的营造，对周边自然环境、内部景观等的要求较低。主力目标客户群——政府公务员政府公务员：于案场周边行政一条街办公，出于对生活及工作的方便需求选购本案，也有少部分看中本区域的未来发展潜力，作为投资性质购买；此部分人群多为二次或多次置业，约占总客户的30%。他们的共同点：具有一定经济实力，对于住所他们更希望是对身份的标榜和个人价值的彰显；对性价比的要求更高，多注重楼盘规划，喜欢有档次、有品质、生态健康的楼盘；同时强调环境的有效私密性，具有较强的自我保护意识。相对于其他客户，他们更享受住宅所带来的尊贵及舒适感。辅助目标客户群——首次购房客户、投资客户首次购房客户：周边乡镇客户、老城区内部分年轻客户；他们多看中本区域较之于老城区略低的房价、较高的性价比及未来区域的发展潜力；此部分人群多为首次购房，约占总目标客户的20%；投资客户：他们对于区域未来发展潜力拥有较大信心，购房目的主要以投资性质为主；此部分人群约占总客户的10%。项目与目标客户的对接：对教育配套的依赖对尊崇的认同健康的需要理想的社区文明未来发展潜力紧邻麟州一中、明德小学紧邻行政一条街、洙水河公园自然、生态的社区环境社区周边配套及较高素质圈层政府西移的政策导向目标群的需要项目能给予的应对这样一群人，如何使他们对我们的产品产生进一步好感？项目提升[PART4]【如何完善产品】本项目产品提升建议接待中心要体现教育特色和品位配套要升级要突出教育及尊贵感项目形象需要大幅提升户型设计符合市场需求，并适当创新客户提前感受物业服务景观需要做足而且要先开建议：●借助政府为项目申请奖项，方向可以是最佳人文示范区、最佳居住社区等；●与麟州一中合作举办教育讲座，提升项目在业内公信力；●设立社区教育基金，凡社区内业主子女高考榜上有名均可获得一定奖励，借助事件营销引起社会轰动……形象提升形式不重要，但人文示范区一定要师出有名●本案打造“生态人文示范区”，即要将人文味道做足：社区内雕塑小品等多以凿壁偷光、牛角挂书等读书典故为雕塑内容；开辟英语角等，强化本案人文社区定位；●将社区分为三大组团，各组团均有独立景观主题，又通过社区中心景观相互联系；●将洙水河公园河水引入社区内，制造小型喷泉、跌水、人工湖、中心水景等水系环绕的亲水社区，为项目增添灵动气质；●考虑到本案紧邻洙水河公园，建议于社区北部增设景观长廊或早读漫步道，以各景观小品点缀其中，将本案与洙水河公园融为一体，使其成为本案的私享后花园。……景观做足强化本案生态人文社区定位！沿河景观带社区内部景观小品建议：●社区内多个角落增添运动健身器材，做到运动无时不在；●开放式会所，会所内特别增设多功能阅读室，方便业主子女温习功课、阅读书籍等；●增添智能化安防配套，如社区背景音乐、电子巡更系统、远红外线防盗系统、可视对讲系统、IC卡楼宇门禁系统等……配套升级一定要突出人文内涵及尊贵感接待中心●接待中心主体体现项目生态人文示范区特质，借助细节如沿墙林立的满书架藏书、陈列的笔墨纸砚、墙面布满行书的墙纸、售楼中心门前水景的营造等，提升项目品味；●接待中心内开辟先进建筑材料展示区，如干挂大理石、高级外墙保温、彩色铝合金中空玻璃等先进建材。●于巨野老城区繁华路段设立第二售楼处，广泛截流老城区内主力客户……一定要体现项目特质及高尚品味户型配比106—120㎡套三、90—105㎡套二为主力户型单元结构面积套数比二室二厅一卫80—90㎡15%90—105㎡30%三室二厅一卫、二卫106—120㎡40%120—140㎡10%复式200㎡左右5%二期三期推出户型面积可根据市场需求适时调整。户型创新建议：●细节创新——宽景阳台、外飘窗、对于厨卫墙面凹槽的处理、暖气片凹槽的预留等；●小高层住宅以“偷面积”方式增大套内实用面积等……需在