山水“酷儿”迷你音响策划写真

山水“酷儿”迷你音响策划写真几年来，国内音响市场的喧嚣声似乎被家庭影院之间的激烈竞争所掩盖，厂家对音响产品的广告投入慎之又慎，不敢轻易重拳出击，商家也未能期盼到大范围的热销局面。英雄择时而动，在一片沉寂的音响广告市场中，与先锋音响齐名的山水音响的广告运动则显得格外突出。近期，山水音响推出了酷儿迷你音响系列，并强势展开了以影视广告为领帅的整合传播活动。与个人消费对对碰考察国内的音响市场，人们无法回避专业音响（HI－FI）一统天下的格局。JVC、健伍、CAV、索尼等著名品牌音质音色完美，造型新颖美观，颇受广大音乐发烧友的喜爱。但居高不下的价格（动辄上万元）令专业音响与大众消费之间有一道极难跨越的鸿沟。迄今为止，专业音响仍以家庭消费为主，而拥有巨大潜力的个人消费圈却得不到满足。山水音响紧跟国际潮流，随市场而动，适时推出了时尚新品－－酷儿（cool）迷你音响。据国家权威部门预测，我国音响市场每年的市场容量近100亿元，在未来5年内，迷你音响将可能占据整个音响市场的三分之一。迷你音响不仅音质音色良好，造型时尚现代，更因体积轻巧乖小、价格适中使普通消费者也能享受到美妙绝伦的音乐。毋容置疑，山水酷儿迷你音响主要面对的是个人消费者。个人消费是与集体消费相对应的概念。集体消费所强调的是和谐、统一、共性，而个人消费的最大特点是独特性、自我性。使用个体对消费品占有和使用的主动性和完全性，使个人消费带有明显的个人化色彩。产品带路，广告先行。在音响市场中，迷你音响似乎显得势单力薄，并没有引起消费者的注意。究其原因，就是众多品牌的迷你音响广告没有系统而强势的规划。或零零散散，形不成统一体系，或创作平平，不能引人注目。因此，山水迷你音响欲打破专业音响的优势地位，成为一股强大的新生力量冲击市场，必须运用整合传播的威力，不断撞击目标消费群的识别系统，建立山水迷你音响的品牌形象，形成该品牌的消费场。广告宣传所要解决的就是如何建立独具风格的、能引起强烈共鸣的产品形象，真正攻入消费者心中，让消费者在接受产品形象的同时，也能变被动为主动，在不知不觉中参与品牌形象的建立。寻求音乐的共振有资料显示，音响的主力消费群是城市中年轻的白领阶层。而山水迷你音响的重度消费群则是城市里的青春一族，包括现实消费者（刚工作不久的年轻人和大学里的在校生）和潜在消费者（正在成长的N一代新新人类）。他们是16－30岁的年轻人，喜欢与众不同，标新立异，崇尚自我。A君：26岁，生活在城市里，有一份不错的工作，收入中上，对待工作认真、勤奋，喜欢上网和泡吧，通过媒体会关注一下明星的动态，也算是一位音乐爱好者。早就想拥有一套品质优良的音响设备，但进口专业音响的昂贵价格让他望而却步。听说山水音响新出了系列迷你音响，价格适中，质量也不错，准备去看一看。B女：某大学二年级学生，家庭条件较好，又是独生女，经济状况不成问题，学习成绩尚可，认真而仔细地品味着大学生活，比较关注明星的生活和动态，平时喜欢上网和听音乐，上网可以去网吧，听音乐就需要较好的音响，价格可以让学生接受，又能放在宿舍里。据说山水酷儿迷你音响就是这种产品，可以了解一下。C君：高中二年级学生，是独生子，家庭经济状况良好，爱好运动，喜欢新鲜、时尚的事物，比如上网，有时也会追追星。学习勤奋，成绩也很好，但高考的压力仍然不敢轻视，听听音乐是缓解紧张生活的好方法，家里虽有音响但总会与爸妈的喜好发生冲突，以后一定要买一套自己用。最近看见了山水“酷儿”迷你音响的广告，觉得挺不错，以后就买这种。上面三类消费者就是山水迷你音响的典型目标消费群，他们对生活和音乐有自己独特的理解与感受，并体现在对音响的选择上，音响如同其他物品一样带有明显的“我的的标签。建立与他们的有效沟通则是山水迷你音响进入寻常百姓家的关键之所在。他们时刻关注社会变化和时代发展，看电视、读报纸、上网是这类人获取信息的主要手段。最终确定了影视广告为领帅，报纸广告和户外广告为两翼的广告策略源自对目标消费群的正确把握。以影视广告为主打，是因为目标消费者对电视广告的接触率较高，并且音响产品通过影视广告来表现，更利于产品属性（音质、音色）的展现，更易于对受众的感官造成强大的冲击力。“个性化打造音乐的陷阱俗话说：“买音响就是买效果，选音响就是选品牌。山水迷你音响想在众多的迷你音响品牌中脱颖而出，必须有识别性强、描述性高的品牌形象为依托。纵观目前的迷你音响品牌，大都是著名音响品牌下的新型产品，如JVC、健伍、CAV、三星，这些母品牌在音响界具有良好的口碑，对子品牌易形成光环效应。因此，它们并不着力推广迷你音响系列，更没有建立独具特色的子品牌形象。CAV音响尽管邀请谭咏麟作为其形象代言人，但谭咏麟对于迷你音响的目标消费群来说显得有些陈旧，广告效果似乎并不尽如人意。无论是先驱“幻幕音响的“声音从此看得见，还是爱浪“未来战士”的“新世纪的时尚选择”，都使迷你音响淹没于专业音响中，不能分辨，识别性和区隔性都不突出。迷你音响的消费群是走在时代前列的弄潮儿，他们个性独立，喜欢构筑自我空间，音乐则是自我空间的重要组成元素。音响作为传播音乐的载体，不可避免的被打上了个性化的烙印。个性化，也唯有个性化的形象才能赢得他们青睐。经过对产品及其目标消费群的分析，品牌定位也就水到渠成：酷、新潮、时尚、前卫，并为山水迷你音响取了一个简单明了地表现这一品牌形象的副品牌名酷儿（cool）。至此，山水迷你音响成为一个有风格，有性格，具有独特个性的年青人，个性化的品牌形象有了实实在在的内容。品牌形象的确定使广告宣传有了一个主心骨，广告诉求和广告表现都紧紧围绕这一定位，既要切合现实消费者的心理需求，也要为培养潜在消费者（未来的现实消费者）服务。舒淇说：“跟我来，听我的影视广告是这次“酷儿迷你音响整合传播活动的重中之重。从广告模特的选择到广告创意的执行都力图引起较高的关注度，有强烈的冲击力。选择舒淇作为山水“酷儿迷你音响的形象代言人是深思熟虑的结果。“酷儿迷你音响的目标消费群是新生代的年轻一族，喜欢新潮与时尚，能够接受另类，他们对明星不崇拜但会关注，并认可明星广告。舒淇的公众形象激情、野性、活力四射，与该产品新潮时尚、个性化色彩浓厚的特点及其吻合。尽管舒淇的成名之路颇受世人微词，但出名后的舒淇正努力改变自己的形象向正面转变。尤其不可否认的是，舒淇先与成龙合拍电影《玻璃樽》，后与黎明合作MTV《爱天爱地》，进而传出绯闻，使舒淇的知名度节节上升。所以，已成为国际巨星的舒淇对于“酷儿”迷你音响知名度的提高必将有很大的帮助。影视创意也充满了激情、野性、震撼的气氛：迷人夜色中，优雅温馨的高层住宅内，“酷儿迷你音响正播放着轻柔曼妙的音乐。漂亮妩媚的舒淇随着乐曲忘情地翩翩起舞，窗外也有一个奇怪的东西在同时起舞。镜头摇近，原来是一只天外来客——飞碟。精灵古怪的舒淇想要戏弄一下这位外星朋友，于是她拿起摇控器轻轻一按，乐曲转为节奏强劲的重金属舞曲，飞碟被突如其来的冲击波震得节节后退，转瞬无影无踪。眼见这一幕的舒淇得意地乐不可支。7月23日，拍摄工作在珠影厂500平米的大摄影棚(搭造的豪华别墅)内紧张进行。这次广告拍摄由香港导演执导，并全部由香港班底配合，因而沟通起来更方便，对广告创意的领会也更到位。早就听说香港艺人的敬业精神非常可嘉，而今亲眼目睹了舒淇的敬业，不能不让人心生敬意：影视镜头在12小时内不间断地拍摄，并力求每一个镜头的完全到位，一个跳舞时转身的动作舒淇重复了七、八次，旋转得脸色发红，却没有丝毫不耐烦；在平面拍摄中，为了体现造型的动感，一台直径1米多，超大功率的大风扇在不停地转动，舒淇就在这让人呼吸都困难的风扇前面工作了一下午而没有丝毫懈怠。拍摄工作如期高质量地完成了。舒淇和飞碟的表现可视性强，记忆点深刻，广告语“跟我来，听我的”也简单直接地勾画出目标消费群的心灵物语。据悉，飞碟片将于9月份开始在全国各主要电视媒体上投放，以电视广告、报纸广告、户外广告为主力的整合传播活动也将全面展开。届时，舒淇和她的“酷儿必将引起相当高的关注度，也将成为年轻人津津乐道的广告话题。