学习和理解消费者决策过程及主要影响因素

1消费者行为学consumerbehavior耿黎辉西南交通大学经济管理学院2课程目标1.深入学习和理解消费者决策过程及主要影响因素，消费者行为学领域的主要理论及营销含义；2.学习如何运用消费者行为知识和理论来分析具体的营销问题；3.初步掌握消费者行为分析的基本工具，并运用这些工具来指导营销活动和营销决策。3课程特点本课程以交互方式讲授。通过将消费者行为学的基本原理与企业的营销案例密切结合，鼓励学生参与讨论，把自己的观点和看法与大家分享，活跃课堂气氛，启发学生思维。4参考书目教材符国群《消费者行为学》(第二版)高等教育出版社(2010)参考书:1.德尔•霍金斯等著《消费者行为学》(原书第10版)机械工业出版社(2007)2.迈克尔•R•所罗门等著《消费者行为学》(第8版•中国版)中国人民大学出版社(2009)3.丹•艾瑞里著《怪诞行为学》(1、2)中信出版社(2010)4.罗子明著《消费者心理学》(第3版)清华大学出版社(2010)期刊:报纸:1.《销售与市场》1.《21世纪经济报道》2.《中国经营报》5课程成绩考勤5%课堂讨论10%消费者行为调查分析及报告15%期末考试70%6小组形成每组7-8人。在课程结束之前，每个小组完成一份消费者行为分析报告（调查和分析）及PPT，并在课堂上进行15-20分钟的讲演。7消费者行为学在营销专业课程体系中的地位基础课程：管理学经济学数量与统计分析课程外语与通识课程专业基础课程：营销学原理市场调研消费者行为专业课程：产品开发与管理；定价管理；营销渠道；广告与促销；销售管理；品牌管理；服务营销；国际市场营销8为什么学习《消费者行为学》资源转换有价物顾客环境环境环境环境企业9课程架构消费者决策过程认识问题搜寻信息评价与选择购买购后行为行为后果知觉学习与记忆态度动机情绪基本心理过程文化和社会影响文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭10课程安排周数主题第1周第1章消费者行为学概论第2周第2章消费者购买决策过程第3周第3章消费者的需要与动机第4周第4章消费者的知觉第5周第5章消费者的学习与记忆第6周第6章消费者的态度与情绪第7周第7章消费者的个性、自我概念与生活方式第8周第8章文化、价值观与购买行为11第9周第9章人口、社会分层与购买行为第10周第10章家庭、社会群体与购买行为第11周第11章口传、流行与创新扩散第12周第12章消费情境与购买行为第13周第13章消费者保护第14周课程报告第15周课程报告第16周复习12第1章消费者行为学概论13本章要点引例：消费者购物中的“Butt-Brush”现象1.1什么是消费者行为1.2为什么研究消费者行为1.3市场营销与消费者1.4消费者行为的影响因素1.5谁从事消费者行为研究1.6消费者行为研究的主要方法1.7营销道德与公共政策1.8消费者行为的阴暗面1.9研究领域的消费者行为案例分析与讨论：超越交易---零售商建立“生活方式中心”14引例：何为“Butt-Brush”现象在零售商店中，有些货架的摆放会妨碍消费者购物，因此这些货架上摆放的商品总是销售不畅，因为没有人喜欢被人从背后推搡（名字的由来）。15购物行为专家是如何开展工作的？追踪者---尾随购物者并将购物者所做的每件事都记录到专门设计的表格中。表格的构成：详细的地图；购物者路线；个人信息；购物者在店内的所有行为，包括：他（他）挑选什么样商品；是否阅读标签及阅读时间；是否询问售货员；是否试穿服装及在更衣室所花时间等等仪器设备16一些发现：如果人们把牛仔裤带进试衣间，其中：有65%的男性顾客会买下来有25%的女性顾客会买下来在星期六上午，只有4%的观看者会购买电脑而星期六下午，有21%的观看者会购买电脑有75%的购物者在购物时使用购物篮17利用“Butt-Brush”现象解决问题药店---阿司匹林销售不佳的问题书店---打折书的摆放与顾客购书的数量超市---是谁在买宠物食品与宠物零食？银行---宣传标语横幅；---资料陈列架的摆放进口左侧Vs.出口右侧商场---男士休息区---如何提高转化比例？商品摆放位置；更衣室设计；商场布局；提示或标志181.1什么是消费者行为消费者（个体、群体和组织）为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。19消费者行为涉及-----DecisionsWhetherWhatWhyHowWhenWhereHowMuch/Howoften/HowLongConsumptionAcquisitionUsageDispositionOfferingProductsServicesIdeasDecisionmakingunitsInformationgathererInfluencerDeciderPurchaserUserOvertimeHoursDaysWeeksMonthsYears20消费者行为的特点多样性聚合性动态性可诱导性21ArewegettingFat？05101520253035404520-3435-4445-5455-6465-741960-621971-741976-801988-91美国男性：消费者行为的后果----22ArewegettingFat？0510152025303540455020-3435-4445-5455-6465-741960-621971-741976-801988-91美国女性：231.2为什么研究消费者行为对企业：更好的制定营销战略与策略对消费者：更聪明得消费对政府：政策与法律的改进对学者：对人类行为更深入地了解和分析24一位公司高级主管解释消费者行为研究重要性：“了解和合理解释消费者的需要知易行难，每周我们的营销人员要参与4000多名消费者接触与交谈，试图发现：他们怎样看待我们的产品和竞争者的产品他们认为我们的产品应作何种改进他们如何使用我们的产品他们对我们的产品和广告持什么样的态度他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色他们对自己和家庭有什么希望和憧憬25宝洁公司的“居家易”家居安排内部装修烹饪户外活动生活庆典儿童活动261.3市场营销与消费者1.3.1消费者对营销策略的影响1.3.2营销对消费者的影响271.3.1消费者对营销策略的影响细分消费者红牛饮料；凯洛格酸奶细分维度（年龄、性别、家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族、地理位置、生活方式）28美国的家庭结构与消费者行为：年轻单身者和刚结婚的人最可能去运动、泡吧、听音乐会、看电影、喝酒有孩子的双亲家庭是健康食品和果汁的主要购买者单亲家庭和孩子较大的家庭购买更多的垃圾食品上了年纪的夫妇与单身者更可能使用家政服务291.3.2营销对消费者的影响营销模仿消费者Vs.消费者模仿营销？大众（流行）文化（popularculture）音乐、电影、运动、图书、名人等等30市场分析公司竞争者环境消费者市场细分识别与产品相关的需要对具有类似需求的消费者分群描述每一群体选择具有吸引力的目标群体营销战略产品价格分销促销服务消费者决策过程问题认识信息搜集评价选择购买使用购后评价结果个人公司社会市场营销战略与消费者行为311.4消费者行为的影响因素环境因素（文化、种族与宗教、社会阶层、家庭与参照群体、情境因素）个体与心理因素（需要与动机；知觉；学习与记忆；信念与态度；情绪；价值观；个性、自我概念和生活方式）32外部影响文化亚文化人口环境社会地位参照群体家庭营销活动内部影响知觉学习记忆动机个性态度情绪自我概念与生活方式决策过程问题认识信息搜集评价与选择店铺选择和购买购后过程需要欲望体验与产品获取体验与产品获取消费者行为总体模型331.5谁从事消费者行为研究企业的营销研究部门市场调研公司广告公司零售商基金会与贸易团体政府消费者保护组织学术机构341.6消费者行为研究的主要方法调查（Survey)焦点小组座谈(FocusGroup)人员访谈（Interviews）投影法（ProjectingMethod）消费者日记（ConsumerDiaries）实验法（Experiments）观察法（Observations）固定样本（Panels）数据库营销（DatabaseMarketing）351.7营销道德与公共政策1.7.1营销道德1.7.2公共政策361.7.1营销道德商业道德营销者创造了人为的需要吗？广告和营销是必需的吗？营销者在承诺奇迹吗？371.7.2公共政策消费者权益保护运动广告克星；文化干扰不购物日；无电视周；无烟日；无车日……社会营销美国捐赠基金（少年与小狗）绿色营销可再充容器（洗手液、衣物柔顺剂等）381.8消费者行为的阴暗面成瘾性消费强迫型消费（CSD）被消费作弊（偷窃、欺诈、反消费行为）391.9研究领域的消费者行为国际顶级期刊之一《Journalofconsumerresearch》的专业协会名单：美国家庭与消费者科学协会美国统计协会消费者研究协会消费者心理学会国际传媒协会美国社会学协会管理科学学会美国人类学协会美国营销协会个性与社会心理学学会美国公众意见研究协会美国经济协会40消费者行为的跨学科研究论点学科焦点研究问题在杂志使用中的应用实例实验心理学：产品在感知、学习和记忆过程中的运用杂志特点的外观，如图案或版面，如何被读者识别和理解；临床心理学：产品在心理调节中的作用杂志如何影响读者的形体形象（如苗条的模特给人的感觉）微观经济学/人类生态学：产品在个人或家庭资源分配中的作用影响家庭杂志支出的因素社会心理学：产品对个人作为社会群体成员时的行为的影响杂志广告如何影响消费者对其所描述产品的态度；同等或同辈人的压力如何影响个人的杂志阅读决策社会学：产品在社会制度和群体关系中的作用杂志偏好在社会群体（如女学生联谊会）中的传播模式41学科焦点研究问题在杂志使用中的应用实例宏观经济学：产品在消费者与市场关系中的作用在高失业时期，时尚杂志及其所广告商品的价格所产生的影响符号学/文艺评论：产品在语言和视觉传播意义中的作用人们解释杂志模特和广告所传递的潜在信息的方式人口统计学：产品在人口可测量特性中的作用杂志读者的年龄、收入和婚姻状况所产生的影响历史学：产品在社会变迁中的作用在杂志中，我们的文化对“女人味”的描述随时间变化的方式文化人类学：产品在社会信仰和实践中的作用杂志中的时尚和模特如何影响读者对男性和女性行为的定义（如职业女性的角色、性别禁忌）42消费者行为学金字塔实验心理学临床心理学发展心理学人类生态学微观经济学社会心理学社会学宏观经济学符号学/文艺评论人口统计学历史学文化人类学微观消费者行为（关注个体）宏观消费者行为（关注群体）43消费者研究实例---ABB电器顾客态度与选择数据品牌顾客编号购买量地区选择价格能量损失维护保证配件安装问题解决品质A17611066766575B166679975C065753476D055678265A26271034544564B034547355C045555764D145654556A36432166776776B056775686C056755865D065542865A45623066554555B055654675C044546753D14467787544消费者行为研究实例---ABB电器(续)顾客年购买量地区选择公司ABB公司B公司C公司D类型17611B13.9%83.8%2.3%0.0%忠诚于竞争者26251D0.0%0.0%2.2%97.8%忠诚于竞争者36432A54.3%45.7%0.0%0.0%竞争型45623D39.4%49.2%0.0%11.4%转换型估计的购买概率45案例分析与讨论：超越交易---零售商建立“生活方式中心”传统的店铺销售正面临如何更好地为顾客创造价值的巨大压力网上购物并非唯一的解决良策---信息搜集和购买的容易与方便并非所有消费者的购物首选因素传统零售商不应当拘泥于如何