知名牙膏品牌活动口碑传播方案

高露洁2012OHM活动口碑传播方案March19th2012-MECAccess项目概述项目背景项目目标项目策略亮点规划执行保障报价目录项目概述•项目名称：高露洁#口腔零问题#系列活动口碑传播•项目类型：活动宣传与受众拉动，促进销售与市场占有率•执行周期：2012年5月18日-9月30日•目标受众：25-45岁家庭主妇及妈妈如何将用户关注点从#口腔零问题#引申到#生活零问题#，从而使用户对品牌产生更多好感项目挑战如何持续吸引用户关注与参与活动，从而确保4个月的系列活动顺利完成需要选择一个传播快，互动强的媒体项目概述市场背景分析项目目标项目策略亮点规划执行保障报价目录项目背景--微博运营表现品牌官博粉丝数博文数日均发博粉丝活跃度常规栏目话题活动技巧点定位特点佳洁士Crest41216181510-12条0-10次互动/条【佳洁士爱牙车免费口腔检查周报】#冠军笑容猜猜看#有奖互动、投票等常规发布，互联网语言企业杂志小编【让牙齿变黄的食物排行榜】#炫白心机#【创意欢欣办公用品】#Dr.Crest日记#【美白牙齿偏方走起来】#奥运冠军星播客#【各种牙齿美容方法之最】#Oral观光团##微笑吧##牙齿趣闻#中华牙膏361467953410-15条1-20次互动/条无特定栏目，话题随机#中华健齿讲坛#常规发布，互联网语言国企杂志小编#中华生活帮手##中华闪亮时刻#杜蕾斯343671442210-12条40-100次互动/条无特定栏目，话题随机#最粉丝#有奖互动、投票等内容图片通常一语双关甚至一语多关有性格特征的、机智有涵养、又有点小坏的成年男子#夜福利##性与爱在一起吗##杜蕾斯裸奔#最适合养老的十大二线城市【最该注意的6个卧室卫生细节】在面试时被HR问及频繁跳槽的原因，该怎么回答？有好主意的，不妨@中华牙膏吧看故事,和主人公一起用微笑点亮人生~~肖先森说的真好！大家都挺想知道，你是否曾经对哪个女嘉宾动过心嘛虽然说旅行是从自己厌倦的生活里跳出来去看别人厌倦的生活，不过我还是喜欢去看别人过厌了的生活尤其明天就是周末了，浑身的细胞都在呐喊：要去撒欢儿，要去撒欢儿~你们怎么样【跨界mix够创意】缝纫机和光盘、牙刷和牙齿、仙人掌和气球......美国艺术家NancyFouts把平时收集的小玩意随意地拼在一起，她觉得有趣的、能够让人会心一笑的东西就是创意，而且她还说：“这可都是手工制作，我讨厌PHOTOSHOP！关键词：女性化的、亲和的、体贴的关键词：女性化的、年轻的、活泼的@中华牙膏@佳洁士Crest项目背景—竞品微博个性项目背景—现阶段各类官博内容运营启发内容角度求异内容平直类以阶段性内容传播发现：电影节前期预热铺垫，介绍与会嘉宾、参展影片、电影节规模等官方信息同时透露亲和力强的工作花絮、现场见闻电影节期间，密集直播现场盛况同时转发明星、网友、影院微博启发：前期预热，须选定具吸引力的话题，引发兴趣非官方信息(花絮、工作人员心情等)更具有吸引力5月18日、9月20日的微直播、微访谈活动期间，多渠道的信息转发，形成立体化的内容素材发现：网络语言使用纯熟微博文风个性化善于在FACEBOOK/TWITTER上寻找话题，引领潮流启发：保持相应的发博量，但应更注意发博时间的安排常规栏目设置应坚持发布，避免栏目过多，过于随意，不利于网友搜索查询确定不同于竞品的微博定位发现：较为密集的日发博量，覆盖更多不同上网习惯的网友栏目专题设置多样@中华牙膏以贴近生活的话题为主，如#生活小帮手##最适合生活的城市#@佳洁士以时尚话题为主，善于转发白领关注的微博主，如@凤凰时尚@时尚杂志启发：保持文风个性统一通过“翻墙”等技术手段，获得国外信息，进行评论项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价目录迅速聚集粉丝顺畅传播“专家、可信赖”的品牌价值吸引粉丝持续关注，积极参与互动活动项目目标5.4---5.185.18---6.246.25---9.20项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价目录平台选择策略在新浪平台上建立活动微博最有助于把本次活动的口碑传播做到最准\最优\最适合，从而助力高露洁形成自己的传播核心价值最准最优最适合通过地域、用户身份等多维度精准定向，为活动找到最适合的意见领袖作为传播节点.新浪微博业界地位领先，高层次的意见领袖集中，一线城市用户量大，可以更好地加强活动的传播覆盖25-45岁的用户群更多集中在新浪微博平台相比于其他平台用有，新浪微博用户有更好的互动性用户群用户活跃基于新浪平台公开的数据接口，可调取活动中每个话题传播的广度与维度，为下一次更精准地优化传播话题与途径提供决策依据内容策略--内容层层递进，引导网友从好奇到参与（扣住“口腔零问题”）时间：5月4日-5月18日主题：口腔零问题系列活动预热话题：吉尼斯纪录如何认证、透露工作花絮、挑战国外纪录等时间：5月18日-6月1日主题：口腔零问题，无病痛，笑脸更自然话题：传播笑脸搞笑图片、与美图秀秀共同推出的笑脸画框时间：6月1日-6月24日主题：口腔零问题，痛快品尝各地美食话题：联合美食微博，共同打造#美食点评##餐厅爆料#时间：6月25日-9月12日主题：口腔零问题，大胆的说#爱#话题：偷拍搞笑接吻视频短片美图秀秀20年经典瞬间怀旧画框时间：9月12日-9月30日主题：口腔零问题吉尼斯活动认证发布话题：笑脸、美食、牙齿检测数据，护齿知识网友好奇围观网友尝试参与网友线下参与、报名内容规划传播策略--亦正亦谐的核心主、从微博网友将这样评价…他，知识渊博他，体贴入微他，娱乐趣味他，亲密关注幽默的口腔百问通坦率的男人隔壁的邻居，知道我的小烦恼耐心的不尖锐但有自己的观点关键词：知识、体贴、娱乐、关注领导力@高露洁口腔零问题@牙痛不是病他，可以很贫，也可以很幽默他，可以很雷，也可以很智慧他，可以很囧，也可以很感人网友将这样评价…关键词：调侃、亲和、热心聪明小子调侃生活指南亲和热心的转发评论提出问题/解答问题官方主微博半官方从微博传播策略—合作协议型深度播报员通过招募参与吉尼斯活动的活跃分子，邀请其成为深度播报员，全程转播官方微博内容传播策略—co-branding合作通过与具影响力微博合作活动（要求同时关注、转发有奖信息等）增加官网粉丝传播策略—KOL调配趣闻集锦类图片分享类时尚类亲子类美食类旅游类传播策略信息发布的原发点对于信息的全程如实转发收集更有针对性的素材提供给官方微博对于信息的转发、评论，吸引自身粉丝关注官方微博活动微博内容组织与管理官博内容组织与管理1234素材•建立高露洁素材（品牌提供与收集，包括5教育Viedo)•每日收集与关注与牙健有关的进事热点•关联品牌热点事件•其他内容•策划：每日/周沟通方向与主题•文案：按Dr.高既定风格撰写博文•互动：筛选典型粉丝内容，回复并@相关的意见领袖进行再传播•发布：日均10-15条文案团队•互联网文风写手：体现亲民、真性情•活动文风：体现Dr.高的活力、号召力•牙医专业文风：体现专业度与知识渊博•时事、营销风格文风：体现Dr.高的与时俱进、时事敏感度•文案团队7人提供上述主题性博文管理•内容追踪：每条内容定向跟踪•周内容互动排名：按评论/转发数之和排名•优化计划：按目标、话题方、文风优化下期内容•奖优罚劣：月度考评，与绩效挂钩项目概述项目背景项目目标项目策略亮点规划执行保障报价目录亮点一：亦庄亦谐，微博配合传播•微博传播设置：•创新性设置“口腔零问题”与“牙痛不是病”两拟人化帐号；•两帐互为依托、互动频繁•“口腔”帐号正面传播、发起活动与话题•“不是病”帐号诙谐点评、鼓动参与，起到画龙点睛的作用•风格体现：•“口腔”帐号：专业、亲和、正直•“不是病”帐号：幽默、搞怪、脑筋直转弯•内容互补：•问题---解决方案•活动---规模•品牌价值---历史渊源•话题发起---参与并点评•其他•传播效果：•双重覆盖•传播内容完整•更趣味、亲民•增加品牌好感度亮点二：高露洁播报员•活动关健：•5个城市•15个学校/城市•1000个学生/学校•关健人管理体系•每个学校招募一个“护牙专员”，共计75名•号召“护牙专员”自建Q群或将自有微博名称改为“高露洁播报员+自有ID”•护牙专员将认领日/周/月/活动/话题的互动任务，所有任务将对应相应的奖励；•设定“护牙专区”活力排行榜，并根据排行实施相应的奖励•粉丝、二级粉丝数量，（如Q群，则以群友数量为统计）•互动数量、时间段吻合度•话题参与度•粉丝传播深度•其他亮点三--Co-Branding要点高露洁“口腔零问题”趣闻精选【高露洁口腔零问题】#吉尼斯系列微猜想#凡在5月31日前，就“高露洁口腔零问题”主题架设吉尼斯申报内容者，同时关注“@高露洁口腔零问题”@趣闻精选，转发此条微博并@一位好友者，说出一个你最希望了解的健康吉尼斯记录，就有机会得到高露洁提供的口腔保健精美礼品一套。公布时间：6月5日，由第三方抽奖平台抽出100名幸运粉丝公布项目概述项目背景项目目标项目策略项目规划执行保障报价目录执行保障—服务范围根据不同平台受众的特点策划不同的话题表达方式•问答平台-口健专家角度、资深用户或业内人士•亲子论坛-教育/育儿专家、妈妈用户等根据活动官网与官博的发布时间，配合发布多媒体平台的话题策划及发布通过•平台选择•根据不同平台特点制定话题和表达风格•线上线下活动信息发布•互动维护•病毒内容的发布•…将网友吸引到官方活动网站和微博上来参与互动官方网站官方活动微博百科类：百度知道互动百科豆瓣小组多平台的话题策划及发布•新浪活动官博-活动/话题发起-活动精品内容发布-常规栏目内容日传播-平台加粉丝（目标30000+12000）•视频网站/论坛/百度知道-病毒视频传播-活动推广、获奖资讯等-品牌、产品、活动爆料等-号召加粉丝关注•KOL传播-品牌理念深度解析点评及定位活动引导舆论走势•BBS传播-舆论造势-品牌理念深入互动在关健活动点上引申话题做深度传播与互动KOL微博传播校园、旅游、生活、亲子/育儿等论坛传播传播平台搭建高露洁“爱牙月”活动官方微博1.新浪官博2.精品栏目与内容准备3.忠实核心用户与意见领袖准备•活动官网•活动内容发布源点•精品内容分享原发点传播源平台：以活动官网、新浪官博为承载本次活动的主要互动平台及所有传番内容的源发地传播深度：在活动关健点上引申话题，引发热点讨论，达到深入传播活动和品牌理念的目标传播广度：利用论坛、KOL博客、微博等进行更广泛的活动细则、品牌理念告之并互动传播执行保障--KOL管理红人是根据活动调性，精准到性别、圈子、话题标签等属性，定向选出的有特定营销特征的人群.Precisetagsi.e.gender,circle,topic,etc.toselectthemostaccuratetargetgroup执行保障--KOL管理建立意见领袖管理机制•判定及意见领袖数据库管理•对意见领袖分级管理•与意见领袖建立关系•对意见领袖的激励机制意见领袖体验分享•根据项目的不同，选择不同的意见领袖•体验品质执行保障--官方微博维护及日常报告•微博当日工作内容•关注数•粉丝数•微博数•转发数•收藏数•评论数•KOL分类汇总•KOL本周增长数量•KOL活动组织结果•KOL转贴、发贴情况统计•最活跃KOL小结•下个月主要工作计划•下个月活动计划•KOL发展计划•发贴/话题方向•各项KPI目标值•微博本周工作内容•关注数，粉丝数•微博数，转发数•收藏数，评论数•KOL小结•活动小结，发奖小结•竞争对手微博活动小结•每个活动对应粉丝数量、关注、转贴小结负面话题管理负面话题处理流程危机处理监测维护引导预警评估危机的危害，发现危机的源头，收集各方面相关信息，形成危机应急小组。积极与客户有效沟通，确定危机处理的思路和方法，形成危机处理的策略在危机策略明确的情况下，选择合适的网络公关应对渠道，对渠道进行点对点的危机处理高效的将策略在渠道中实施，采用高密度的网络新闻，社区传播以及反向评论等多种手段，实施危机处理随时保持与客户