第七章 公共关系传播

2020年4月16日星期四公共关系学第七章公共关系的传播教学目标：理解公共关系传播的含义及特点；掌握公共关系传播的基本要素及隐含要素的内容；清楚公共关系传播的模式及类型；熟练应用公共关系传播中的各种技巧教学。重点和难点：公共关系传播的模式及应用。课时：32020年4月16日星期四公共关系学第七章公共关系的传播主要内容：第一节公共关系传播概述第二节公共关系传播的原则及媒介第三节公共关系传播的实施技巧第四节整合营销传播2020年4月16日星期四公共关系学图片导入2020年4月16日星期四公共关系学类型模式要素定义传播的基本涵义第一节公共关系传播概述2020年4月16日星期四公共关系学1.传播的定义“传播”一词与英语中的单词“communication”相对应，意为信息的传递、交流、输送、沟通的意思，同时，它还包含着一个分享信息的含义在内。传播是指人与人之间一切信息的传递和分享，也是人们接受、排列、选择、传送、储存信息的过程。公共关系传播，是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理。公共关系本质上是一种传播活动。公共关系的过程是组织主体与公众客体之间的一种信息传播活动和信息交流的过程。2020年4月16日星期四公共关系学传播的要素传播主体——信源(传播者)时空环境传播内容——信息(编码)心理因素传播媒介——信道(工具)传播对象——信宿(受众)信誉意识传播效果——反馈(影响)2.传播的要素返回文化背景2020年4月16日星期四公共关系学1.传播的基本要素传播主体——信源(传播者)传播内容——信息(编码)传播媒介——信道(工具)传播对象——信宿(受众)传播效果——反馈(影响)2020年4月16日星期四公共关系学信源信宿信息信息信息信息信息信息信道信道反馈反馈2020年4月16日星期四公共关系学2、传播的隐含要素（1）时空环境（例如：二手房买卖时谈判）陌生老板12342020年4月16日星期四公共关系学（2）心理因素（3）文化背景（4）信誉意识2020年4月16日星期四公共关系学视错返回2020年4月16日星期四公共关系学３.传播的模式拉斯韦尔5W模式、线性传播模式、双向传播模式公共关系传播的一般过程模式等。2020年4月16日星期四公共关系学图６－１拉斯韦尔５W模式传播效果传播主体传播内容内容分析媒介分析传播对象对象分析传播媒介控制分析效果分析2020年4月16日星期四公共关系学图６－２线性传播模式信息源传者(发送器)噪音受者(接受器)结果2020年4月16日星期四公共关系学图6-3双向式传播模式编码解码译码译码解码编码信源信宿信宿信源信息信息传播传播反馈反馈传者受者2020年4月16日星期四公共关系学图6-4传播的一般过程模式传播者反馈传播效果受传者传播媒介传播传播符号信息产生2020年4月16日星期四公共关系学4.传播的类型一般可将传播分为四种类型：自身传播、人际传播、组织传播和大众传播等。2020年4月16日星期四公共关系学4.传播的类型（1）自身传播自身传播，也叫人的内向交流，即传播的“双方”集于一身，本身内部进行交流。其表现形式是人的自言自语、自问自答、自我发泄、自我陶醉、自我反省和沉思默想等。这种传播的特点是“主我”（I）和“宾我”（Me）之间的内向沟通。因此，从严格意义上讲，它是个人内心的思维活动。从传播学角度看，它却是人类传播的基本单位和细胞。2020年4月16日星期四公共关系学4.传播的类型（2）人际传播人际传播，指的是个体与个体之间的沟通交流。它是最常见、最广泛的一种传播方式。其表现形式分为面对面传播和非面对面传播两种。前者一般通过语言、动作和表情等媒介进行交流；后者则通过电话、电报和书信等媒介进行交流。这种传播的特点是个性性、私人性和信息反馈的及时性。因此，在传播过程中，双方不断地相互调整、相互适应，传播效果也易于显现2020年4月16日星期四公共关系学（3）组织传播组织传播，指的是组织和其成员、组织和其所处环境之间的沟通交流。组织和其成员之间的传播有两种形式：一种是职能传播，例如厂长与车间主任、经理与员工之间的角色沟通，其沟通方向一般为下行和上行的垂直传播；另一种是非职能传播，员工与员工、校长与师生之间的感情沟通，其沟通方向一般为平行的横向传播。组织和其所处环境之间的沟通交流，就是组织和其外部各类公众的沟通交流。其特点是：传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播具有明确的目的性和可控性。4.传播的类型2020年4月16日星期四公共关系学4.传播的类型（4）大众传播大众传播，指的是职业传播者通过大众传播媒介（报纸、杂志、广播和电视等），将大量复制的信息传递给分散的公众的一种传播活动。从媒介角度看，它有两大类型：一类是印刷类的大众传播媒介；另一类是电子类的大众传播媒介。这种传播的特点是：传播主体的高度组织化、专业化，传播手段的现代化、技术化，传播对象众多，覆盖面极广，传者和受者之间的“人际关系”不复存在，信息反馈比较缓慢、间接等。2020年4月16日星期四公共关系学大众传播组织传播人际传播自身传播第一，受众面越来越大；第二，传授双方在距离和感情上越来越远；第三，信息的个性化越来越淡；第四，组织系统和传播技术越来越复杂。在这个系统中，由下往上传播形式出现了四个变化：四种传播类型关系图2020年4月16日星期四公共关系学二、传播效果的比较评估1.传播效果层次传播效果是指受众在接受了传播者传出的信息后，在情感、态度和行为方面发生的某种程度的变化。根据传播对受众的作用大小和影响程度，可以把公共关系传播效果分成四个层次：第一，认知层次。即公众通过一定的传播渠道了解了组织的有关信息，由非公众转化为知晓公众。第二，情感层次。即公众由认知触动了情感，实现了双方的情感共鸣，缩短了公众与组织之间的心理距离，公众对组织产生了认同感。第三，态度层次。即公众对组织的态度发生了积极变化，加深了对组织原有的好印象或转变了原来的不良印象。第四，行为层次。即公众采取了组织所期望的、对组织有利的行为。公共关系学认知层次Text1.传播效果层次2007年7月19日星期四情感层次态度层次行为层次2020年4月16日星期四公共关系学二、传播效果的比较评估2.影响传播效果的因素首先，传播内影响传播效果的因素：（1）传播信息来源方面的因素（2）传播媒介的方面的因素（3）传播者的态度、方式和技巧方面的因素（4）传播内容方面的因素此外，信息量的大小以及信息传播频率都是影响传播效果的重要因素。其次，传播外影响传播效果的因素（受传者角度论）（1）先验观念的影响（2）团体规范影响（3）人际传播的影响（4）个人差异的影响（5）受者接收信息的条件返回2020年4月16日星期四公共关系学第二节公共关系传播原则及媒介一、公共关系传播原则（一）目的明确原则1.引起公众注意；2.诱发公众兴趣；3.取得公众的肯定态度；4.促发公众的支持行为2020年4月16日星期四公共关系学（二）双向沟通原则1.创造沟通的共识区域2.具备反馈意识甲方经验范围乙方经验范围共识域2020年4月16日星期四公共关系学（三）平衡理论原则这种理论认为，当人处于不平衡状态时，会感到心情紧张，并产生一种力求恢复平衡的力量。所谓平衡，是指人的感觉系统与所经验的情绪毫无压力地存在的一种状态。人处于平衡状态时，感到舒服、轻松。这一理论认为，如果两人存在着友好关系，并且对另一物持有相同态度，两人的关系就是平衡的。如图所示。图中，A、B代表双方，X代表第三者。如果三方之间关系全是肯定的，或者是有两种否定，一种肯定，就会出现平衡状态；其他情况都是不平衡的。人的认识、态度、信念一般都有趋于平衡的倾向。ABX2020年4月16日星期四公共关系学1.A—A式平行沟通一是P，表示父母状态，处在此状态下的人多以权威和优越感为标志，其语言与行为往往是支配、命令式的；二是C，表示儿童状态，这种状态常出自一时的感情冲动，其语言与行为多为创造性、无理智的；三是A，表示成人状态，以理智、稳重为标志，不受“父母”、“儿童”心理状态的干扰。公关传播就是要创造A—A式的平行沟通的环境，即双方均以成人状态参与沟通。2.情感沟通情感是形成态度的重要条件，平衡理论要求在沟通中诉诸情感，通过情感互动和思想交流，产生接近与认同，达到态度的一致和关系的平衡。公关传播追求组织与公众之间态度、感情的一致和关系的平衡。2020年4月16日星期四公共关系学（四）有效沟通原则1.信息的真实性与信息量的大小2.传播者的方式与态度3.传播内容的制作技巧与传播渠道的畅通2020年4月16日星期四公共关系学第二节公共关系传播原则及媒介二、公共关系传播媒介1.大众传播媒介——新闻媒介（1）印刷类大众传媒印刷媒介是指借助印刷技术，以文字、图片等形式将信息印刷在纸张上进行传播的报纸和杂志。1)信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。2)印刷媒介能使公众有充分的选择自由。3)印刷媒介相对成本较低，价格便宜。4)印刷媒介时效性差。5)印刷媒介对受众有一定文化水平的要求。2020年4月16日星期四公共关系学（2）电子类大众传媒电子类大众传媒主要指依靠电子技术，以电波或导线来传播声音、文字、图像、色彩，运用专门的电器设备发送和接收信息的广播、电视等媒介。广播１）生动形象，有较强的表现力和说服力，社会适应面广。２）简便快捷，传播速度快，而且不受时间、空间的限制。３）受时间和播出顺序的限制，听众无法自由选择。信息效果稍纵即逝，难以把握。４）只有声音，没有文字、图像、色彩。电视1)电视集文字、声音、图像三种媒介之优势，时效性强，逼真。2)电视的娱乐功能非常突出。3)电视节目的制作、播出和接收均需昂贵的设备，成本较高。电视传播也有时间和节目安排顺序的限制，受众选择余地较小。2020年4月16日星期四公共关系学2.公共关系的人际传播人际传播指个人之间的信息传递。具体地说，是个人与个人之间借助语言符号和非语言符号交流信息，沟通情感，协调行为的社会活动。一般地说，它有两种方式：一种是面对面的交谈，一种是通过中介进行的信息沟通。（1）口头语言媒介（2）非语言媒介（体语；类语言；空间距离语言；图像；实物）（3）个体媒介指用于非面对面人际传播中的各种个体媒介，也叫小媒介。如电话、书信、传真、贺卡、礼仪电报、名片等。2020年4月16日星期四公共关系学3.网络传播媒介网络是计算机网络的简称，指以一定的技术方式连接起来能相互交流信息的计算机系统。其中对人类传播最重要的是因特网。因特网指全球最大的、开放的，由众多电脑互联而成，采用TCP/IP协议的计算机网络。提供的服务功能有：电子邮件、文件传输、网络新闻、超文本的信息查询、站点浏览等。在新经济时代，作为第四媒体的因特网正逐步成为公共关系操作中最重要的传播工具之一。2020年4月16日星期四公共关系学（1）网络传播的特点和技巧优点：超越时空限制海量信息多种媒体同时起作用多种形式的互动交流小众化与窄播虚拟社区。2020年4月16日星期四公共关系学网络传播的缺点：海量信息中有用信息的稀缺，筛选成本虚假信息的干扰（例如：“五毛党”）直接导致网络传播的可信度远低于传统媒介，尤其是纸版媒介网络黑客、病毒等对信息的篡改非线性传播二维的扁平世界2020年4月16日星期四公共关系学网络传播技巧：提供多种途径获取网站上的信息建立一个专门的网站介绍其他资料以诚相待欢迎公众反馈意见监控公众的反应2020年4月16日星期四公共关系学信息的个人化万维网（）信息浏览网络传播媒介网上论坛（BBS）（2）网络传播在公共关系中的运用电子邮件(E—mail)返回2020年4月16日星期四公共关系学第三节公共关系传播的实施技巧新闻写作