【产业链分析】电子―山寨手机产业链分析.ppt

山寨机产品分析数据部目录山寨机的市场现状山寨机对产业环境的影响我们的思考山寨机的定义及产品特点山寨机的定义山寨机是对避开政府正规管理而私下生产的手机的形象说法在07年10月发改委取消“手机牌照核准制”之前，山寨机更多地被称作为“黑手机”随着“手机生产牌照”取消，山寨机与正规机的主要区别在于是否取得工信部的入网许可证。一般的，一个机型的工信部入网检测费用为32万（近期媒体报道，工信部在深圳设立入网检测分点，费用下调至22-24万）如山寨机未取得工信部入网许可证，仍可能被政府监管部门视为“黑手机”严格的说，山寨机是指抄袭品牌手机外观设计或推出新奇造型，模仿其功能或对一些功能进行强化，并通过低廉的价格吸引用户但却无法保障质量和售后服务的手机NCKIA山寨机GUCCI中国娃娃山寨机迷你N95山寨机特点：1、山寨机客户群相对集中山寨机的目标客户群：经济能力相对较低的农村人口、打工人群以及学生，客户主要集中在农村地区、大城市中的城乡结合部和中小城市收入中低水平缺乏品牌意识注重手机的标新立异缺少对产品质量的关注目标客户群特征2、山寨机外观新颖奇特•法拉利车模形手机•香烟盒形手机•表形手机，按键在表带上•翻盖表形手机，屏幕按键都集成在表盘中3、山寨机标称功能丰富•“山寨机”包装，中高端正品手机的功能都可以见到•图为“Hiphone”，提供加速度感应式游戏、MultiTouch的操作界面、摇晃选曲等功能，宣称部分功能超越iPhone•“轰天炮”山寨机，为手机提供了8个喇叭，在任何环境下都能听到手机铃音•山寨机的“摄像头”，提供6倍光学变焦4、山寨机价格低廉橙子手机的产品包装非常精美。功能可与iPhone媲美，价格只是其1/4（淘宝上，999元就可以买到）MININ95的外形和功能与NOKIAN95接近，价格仅为其1/6（在淘宝上，690元就可以买到）5、山寨机质量难保证•山寨机生产作坊•一个山寨机厂商同时在配装多种机型•山寨机的组装工作台•山寨机生产人员在挑选元器件及配件山寨机功能全面，手写、超大屏、MP3、MP4多媒体播放、摄像头、GPS、内置干电池、蓝牙耳机等都能在山寨机上找到各种奇特款型的手机不断涌现，满足用户个性化需求（注：个别造型涉嫌侵权）MTK方案使小作坊能直接组装手机，缺乏检测和质量控制措施缺少对MTK初始系统/UI的再优化，菜单难用Java/流媒体/彩信等新业务支持能力较差功能全而不精，清晰度等指标水平较低山寨机手机厂商根本没考虑也没有实力开展售后服务，大部分山寨机包装盒上连实际的生产地址都没有优点缺点成本极低（不交税，工人工资成本低，没有专利受权费用等），同样功能的山寨机只是正规手机价格的1/3-1/4功能全个性强价格低质量无法保证新业务支持差售后服务缺失总的来说，山寨机的优、缺点明显山寨机结构测试结果山寨机结构测试结果：大部分指标没通过，产品质量不合格BrandAcoustics(音频)OTA（手机天线性能测试）环境测试Battery（电池测试）TRP（辐射性能）TIS（接收性能）DropTest(跌落)RandomFall(滚筒)GSM900DCS1800GSM900DCS1800JinPengS777未通过SIM1/2:差SIM1/2:差SIM1/2:通过SIM1/2:通过未通过正常测试：10次；第1次正面跌落时，LCD显示屏裂NA机子已坏，无法进行。未通过测试容量:1331mAh声明容量:8800mAh必须大于声明容量方可视为通过。测试项12项，其中4项未通过。听筒噪音较大，麦克风声音有失真。接受值：28~29dbm测试值：25~26dbm接受值：26~27dbm测试值：23~26dbm标准值：-101dbm标准值：-101dbmSampoGK313未通过极差极差差极差未通过正常测试：10次；第4次右面跌落时，LCD内显示屏裂未通过正常测试：100次；此项在第60次测试时，手机上壳裂。未通过测试容量:442mAh声明容量:460mAh测试项12项，其中5项未通过。听筒噪音较大，麦克风声音有失真。接受值：28~29dbm测试值：21~23dbm接受值：26~27dbm测试值：17~18dbm标准值：-101dbm测试值：-100dbm标准值：-101dbm测试值：-92~-93dbmJingChengJC666未通过SIM1:极差SIM1:差SIM1:差SIM1:通过未通过正常测试：10次；第4次右面跌落时，手机不能开机NA机子已坏，无法进行。未通过测试容量:1178mAh声明容量:2000mAhSIM2:差SIM2:差SIM2:通过SIM2:通过测试项12项，其中4项未通过。此4项是关于手机听筒。接受值：28~29dbm测试值：23~24dbm接受值：26~27dbm测试值：24~26dbm标准值：-101dbm测试值：-96~-99dbm标准值：-101dbm1、通话质量均不合格；2、天线性能不合格，尤其是双卡机3、跌落试验均没通过；4、宣称的强电池能力均名不符实，电池不合格举例：山寨机使用感受摘录用户A：电视手机ZTC800最大特点是可外接望远镜，能光学变焦，对于提升手机的拍照体验的确有好处，但需要随身携带一个单筒望远镜不太方便触摸屏不太好使，内置了许多SP业务，如“欲女夜诉”虽然有电视专用键，但该电视为微波电视，播放效果极差，图象极不清楚用户B：Mini笔形手机优点：声音大、拨号的字大、设计小巧、有内置的歌曲缺点：菜单难用，找不到怎么输入通信录；短信也很难发用户C：手表手机优点：1、款式新颖：绝对吸引眼球，每个看到手机的人都不相信是手机;2、功能强大：几乎所有的功能都具备，真的很强大！声音也很大，估计聋子都能听得见缺点：1、通话效果差，声音很大就是听不清楚。电话那头传来的声音足以让全会议室的人听到；2、产品粗糙，象表带和手写笔等配件，质量特次，按键特别容易坏，触摸屏也不太好用，触点不准确。3、上网和下载速度较慢，用它使用新业务几乎不可能目录山寨机的市场现状山寨机对产业环境的影响我们的思考山寨机的定义及产品特点07年，山寨机出货量约1.1亿部，国内约7000万，其余出口2008年山寨机销量将微涨至1.2-1.3亿，但受国内大环境影响，销量中有6成转移为出口2007年，正品手机销量1.5亿部，山寨机销量占国内市场份额30%-40%预计2008年山寨机仍将保持这个市场份额2007年，山寨机的销售收入接近1000亿山寨机响应快，新品的推出速度比传统手机厂商快6-11个月渠道利润高是山寨机占领渠道促销资源的重要砝码山寨机的市场现状•山寨机利用MTK等提供的一条龙设计方案，将“芯片、操作系统、应用软件”三个环节整合为方案供应商，通过周边完整的配套产业链进行组装，省略掉质量控制等自测和工信部检测环节，直接上市。上市进程大为提高（常规厂商12个月，山寨机最快1个月）。山寨机产业链各环节概况如下：•方案供应商：MTK的份额占85-90%，展讯8%，英飞凌5%•元器件：珠三角密集分布着屏幕/外壳/电池/摄像头/存储/耳机/充电器/手写笔等上百家专业中小企业•终端设计：深圳有几百家IDH（第三方设计）公司，山寨机的终端设计主要集中在外观设计•整机制造：山寨机总体在1000家左右，年产30万以上的有400家。随着手机牌照核准制的取消，越来越多的山寨机厂商到工信部备案，并申请入网检测，其中天语和金立是成功转型的例子•销售渠道：产品通过中小分销代理商分散到全国。近期，C2C、B2C电子商务平台成为山寨机的重要渠道，据山寨机官方网站（）评估，淘宝网已成为中国最大山寨手机销售平台•业务内置：山寨机与SP/CP合作，违规内置业务。在随机抽取的8款手机中，共检测到591项内置业务，至少涉及10家全网SP，最多的一款含129项业务，最少的24项销售渠道增值渠道直销渠道品牌生产制造商ODM厂商OEM厂商应用软件开发商（AS)操作系统开发商（OS)终端设计designhouse元器件供应商(CS)芯片供应商增值业务应用售后服务品牌生产制造商山寨机产业链增值业务内置销售渠道增值渠道直销渠道山寨手机制造商终端设计designhouse元器件供应商(CS)方案供应商传统产业链山寨机压缩生产过程，省略检测环节，产品上市进程提前举例：一台2.6寸屏700元山寨机的产业链各环节费用组成增值业务应用销售渠道增值渠道直销渠道山寨手机制造商终端设计designhouse元器件供应商(CS)方案供应商MTK手机方案芯片150元屏幕、模具、充电器、摄像头、键盘等合计120元加工成本：20元;包装成本：50元（说明书、光盘、存储卡等）每台设计成本不超过10元扁平化销售渠道占70-75%利润，共280元，如果内置SP服务，山寨机制造商每台收取5-10元的费用，利润增加。山寨机成本350，厂商赚取70。出厂价420元700元山寨机主要功能屏幕：2.6寸-3.0寸手写：100%支持扩展卡：256M或以上多媒体：MP3、4一机多卡：50%双卡，含20%双模蓝牙：60%有蓝牙摄像头：30%有前后双摄像头像素：130－200万左右GPS/Java/流媒体：无同等功能国产机1400元诺基亚等进口机2000元质量检测控制(1.5%)20元700元购买山寨机工信部送检费(0.3%)5元售后服务费用(5%)70元增值税费用(17%)250元品牌宣传费用(20%)280元其他管理成本(5%)70元据调查，正规厂商的一般性产品的纯生产成本与山寨机大差不离。成本高，除了税收之外，质量控制、检测措施、售后服务涉及的成本是重要原因=（注：山寨机价格链接）四点启示：新、快、高、廉山寨机低廉的价格，加上丰厚的渠道利润，客观上加速带动低端市场的繁荣，有效提高了移动通信的整体普及率启示2：产品实现启示1：创新思维启示3：渠道利润“高”：给与渠道环节高额的利润，吸引更多的经营者“新”：迅速捕捉到用户的需求及流行趋势“快”：快速地将市场需求反映到贴近用户的产品设计上山寨机顺应了很多年轻人的新奇、叛逆心理，已经成为一种非主流手机文化，迎合市场的山寨机精神影响着越来越多的人启示4：成本控制“廉”：对产业链各生产环节良好的成本控制目录山寨机的市场现状山寨机对产业环境的影响我们的思考山寨机的定义及产品特点山寨机加速了手机由耐用消费品向快速消费品转变的过程山寨机给国产手机厂商造成巨大的冲击•加剧同质竞争，大幅冲击国产厂商•降低消费者对国产手机的信任•导致终端销售渠道混乱•用户更换周期正在迅速缩短•手机价格持续降低•产品更新速度加快•网络运营的影响•业务体验的影响•客户服务的影响•产品质量无法保证•手机本身安全存在隐患•专业的售后服务缺失•违规内置给消费者带来高额不明费用山寨机给消费者带来实惠但同时带来众多隐患山寨机对运营商的影响山寨机对产业环境的影响对产业的影响1、山寨机加速了手机由耐用消费品向快速消费品转变的过程产品更新速度加快•目前市场上的正规手机机型有1500余款，各种款式、各种颜色、各种功能的新款手机层出不穷，每年推出的新品手机接近200款手机平均价格持续降低•作为通讯功能的核心工具价值并不受产品价格高低的影响。正规手机平均价格在以每年5%-8%的速度下降，低端产品渐成主流用户更换手机周期正在缩短•用户更新换代周期从2001年的4.5年缩短至2007年的2.5年。部分年轻人和高收入用户，其手机的更换周期只有8～12个月左右•山寨机更新速度比正规手机更快，提升了手机行业整体的更新速度•山寨手机以低廉的价格进入市场，将会加速手机平均价格的下降•山寨机凭借价低，促使用户更换周期缩短，提高用户淘汰手机的频率注：快速消费品，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品特征：消耗快、更新快；重复购买；价格相对较低2、山寨机给消费者带来实惠但同时带来产品隐患缺乏必要的检测和控制环节，产品质量无法保证非专业组装，手机本身存在较大的安全隐患（如1500mAH甚至以上的大容量电池比比皆是