中铁・丽景书香营销推广策略

成都家慈地产顾问有限公司谨呈：中铁八局中铁·丽景书香营销推广策略成都家慈地产顾问有限公司2整合推广策略全盘推售策略市场竞争格局项目目标认识总体竞争策略目标1：2011年12月底销售目标：实现销售额3亿总销售面积达到6.6万平米；预期销售套数约890套(占一批次推出套数98.4%)住宅一批次实收均价实现4600元/平米。目标回顾目标2：2012年3月底销售目标实现一期销售总套数约1600套，总销售面积约13万方销售面积。住宅一期整体销售均价达4800元/平米目标3：商业销售目标一批次可售商业1F均价约1.3元/平米。2F均价实现约7000元/平米销售目标理解2011年温江主要楼盘供销情况项目名称物业类型供应销售月均销售速度目前销售均格（元/㎡）套数面积（万㎡）套数面积（万㎡）珠江御景湾高层电梯2733.91852.6318400丽晶港高层电梯137615.5131513.62196000花样城高层电梯208215.55104.4854600朝阳时代西锦高层电梯4574.15625.5944900格凌兰高层电梯6266.15134.7865800宏瑞世纪滨江高层电梯5185.12392.2405000棕榈长滩高层电梯981.7167500光华国际高层电梯85283943.7665600蓝光四叶城高层电梯3753.41631.427嘉瑞国际高层电梯80893565100德坤海地亚高层电梯9389.4686.6114800尚信柳城印象高层电梯3242.62882.3485100水韵华府高层电梯1151.3196300格澜威尔高层电梯2441.2940.85165000合计887383.8457950.85备注：1、供应与销售是各楼盘2011年1-6月的状况；若实现2011年销售任务，每月需保障销售约222套/月。冲刺温江第一销冠大盘！项目名城开发商占地总建筑面积容积率当期户数当期主力户型销售状况竞争优势主题推广语睿城鸿源星置地30亩10.08万4.0290户（一批次）72.47-89.29套二排号中。8月初开盘可变赠送空间一座动心的城西财学府阳光西财置业86亩29.1万2.981060（一期）80-90套三Vip卡申领中8月初开盘可变赠送空间——学府尚郡（原天府原里二期）西财置业403亩78.3万1.90294（一批次））80-100套三尚未亮相。可变赠送空间西南财经大学教师高端社区本案中铁八局190亩63万4.0尚未定80-90套二8月底开盘-温江大学城190亩人文社区竞争分析项目8月入市时，与三大大学城项目形成直接竞争分流。与竞争项目指标对比，本项目容积率并不占优势。但两大竞争项目进入实质型蓄客阶段，占取了市场客户先机；关键竞争对手锁定原则：大学城※产品类似※入市时段相近※客户定位类似※总价或单价接近竞争分析项目名1房2房3房4房50以上50-6060-7070-8080-9070-8080-9090-100100-110110-120120-130130以上睿城1446090西财学府阳光132928学府尚郡628411010472本案1043241247761246056合计10432462484776601128104721246056对比竞争项目，项目一期产品优劣参半优：拥有市场稀缺小户套一产品劣：主力套型不是市场主流产品备注：面积统计以建面为准，户型统计以灰空间改造后实际所得户型为准。大学城片区主力竞争项目供应约3354套，建面约27万方；供应户型集中在紧凑型70-80套二、80-90套三。47.7%19.9%建面88.77实得93.91㎡两房两厅单卫红色所示为半赠送空间鸿源星睿城80-90平米主力户型F1本案80-90平米主力户型代表A3竞争分析建面89.29实得105.3㎡三房两厅双卫相对竞争项目户型设计附加值低。结论：竞争分析通过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本案具有的明显明显劣势：产品户型套型、设计附加值低竞争优势：开发商实力品牌、文化内涵延展时间和空间，随着市场的供应加强，竞争项目将会形成直接客户分流，务必需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。扬长避短领导者—垄断价格—产品有不可重复性—市场榜样追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点挑战者—改变游戏规则—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值行业老大非行业老大，中大规模市场次/非主流市场敏锐的机会主义者竞争策略树项目品牌，占位温江第一大盘阵列。形象上的领导者，策略上的挑战者。颠覆原有价值体系，改变游戏规则，建立新的物业类型，自主定义评价标准。竞争策略跳出区域未来的价格战和产品对比战温江·大学城·190亩生态人文住区旧有的物理属性定位语已完成历史使命大学城是传统温江的边缘郊区。“生态”比不过光华大道江安河片区比不过温泉板块、国色天香板块“住区”品质流与一般规模上不具优势，温江百亩大盘比比皆是回顾原有竞争定位“立势”故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法·兵势篇》继仁和春天大道继丽晶港谁将成为温江新起第一大盘？丽景书香需要一次项目形象上的有效拔高，这种拔高区隔大学城大盘概念，而以一个“温江第一大盘”的全新姿态立于市场。从现在起，转变观念，忘掉“大学城”区域并不是对过去结论的推翻，更不是我们头脑发热，10分钟的车程为什么会阻隔我们和客户？因为“大学城”！这是客户传统意义的温江边缘区，却是未来的温江繁华CBD！纳入温江主城区概念第一立意：地段纳入温江主城区概念第二立意：放弃生态深挖文化第一：风水宝宅第二：学府贵邸四大高校围绕、学院书香、名士邻里、地脉天成谈笑皆鸿儒，往来无白丁深挖人文的概念人文必须造诣！第三立意：规模优势必须捆绑主城区傍大款！主城区规模优势必须进行板块对比分析我们不是190亩温江大盘而是主城区190亩大盘！中铁·丽景书香温江主城区190亩·学府贵邸宝宅贵地、贵府、贵邸全新价值占位：用文化提升品质主题推广语：从人文上抓项目的突破口“大学城所有教授都盯着丽景书香”“出奇”故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。——《孙子兵法·兵势篇》用事件营销来快速影响市场、提升项目知名度与美誉度强调大活动！大事件！大手笔！第一招声东击西：打形象8月四大高校名师名士代言楼盘气合项目学府贵邸气质。以教授楼盘为引子噱头，声东击西，虚实结合，配合营销线下，一致力推项目成为温江“高端教授盘”，主击目标客群。西南财经大学经济学教授教育学院艺术系学教授教育学院管理学教授第二招：9月“10万秒房大战”活动思路一：“我卖房子你定价”活动客户：项目意向诚意客户媒体渠道：大成网、焦点网、搜房网活动方式：选取4套特殊房源。以低于市场同品质房源的均价公布价格范围。如市场均价为5200.则价格区间范围最高为5200，最低为2500元/平米（成本价）；客户可在价格公布范围任意选取一个价格竞房，竞价最低且不与他人重复的客户可以以自己的竞价购买指定房源。秒杀顺序优惠折扣（元）110000250000330000420000510000总优惠额21万思路二：“10万秒房大战”活动客户：项目意向客户。媒体渠道：大成网、焦点网、搜房网活动方式：选取5套特惠房源。分5梯级增大优惠折扣。按客户秒房顺序，前5名客户分别活动相应购房优惠折扣。网络引爆聚集关注人气以小博大：打性价校园青春之星打造2011年成都最大的校园文化选秀盛宴举办方：中铁八局协办方：各大高校宣传部第三招：10月“校园之星”璀璨巡演夜组织方式：与各大高校联合举办，以周、月PK赛形式决出决赛10名优秀校园之星，与全国校园歌手联袂同台演出。并在年底璀璨巡演夜决出年底总冠军总冠军奖励：奔驰SMART树上开花：造人气借局布势。力小势大三招定江山！江湖形象地位：在温江买房条件反射第一，必须买丽景书香第一大盘！第一旺盘！费用预计：约100万时间控制：开盘前后3个月“守正”战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷。奇正相生。——《孙子兵法·兵势篇》媒体渠道实现项目品牌形象与销售蓄客推广强度时间推广强度时间制造市场轰动！立势！！成败在此一役！！！常规的营销思路不温不火，难以有效引爆销售丽景书香推广节奏安排指导思想媒体渠道及推广节奏的设定8月27日9#、17#首次开盘9月底8#开盘立势期，2周，首周2连版气势，根据蓄客情况和报广效果再定；2连版起势开盘前2周、每周2个整版，共计6个整版报广媒体选择：成都商报。投递日期：报广投放以周四为主，发布周期：两个月预计费用：约100万8月6日营销中心现场开放商报广告：集中于重要节点使用搜房网、第一房产、区域夹报建议使用方式：搜房网顶部通栏横幅广告投放时间：9月-10月预计费用：60万＄搜房网短信、彩信——持续使用A.城西法人代表或股东成员：公司经营在5年以上，注册资本100万以上，包括成都和二级地州人群；B.城西特定储户：银行存款100万-300万之间；C.温江城区老城区、光华大道住宅小区业主D.城西社区住户：如：金沙片区，光华片区，羊西线片区，双楠-武侯大道片区，浣花片区，青羊片区；E.海峡科技园、医学城管理层人群F.特定行业、特定商圈人群：能源行业，医药行业，IT行业，百货行业，金融行业；短信形式：彩信、翻页电子报发送时间：每周四、五发送人群：项目来访来电客户及下列10种客户发送内容：项目工程进度、项目营销事件、节日问候等三点户外广告：三点三线、重点覆盖：一.光华大道三面翻：已确定（已获取）二.精神堡垒：已确定1个（待批准）三.道路蓝牌：已确定两个（待批准）三线道旗：项目周边3条干道冰淇淋节大厨教授亲自制作酣快品尝甜点节巧克力节暖场活动地点：温江城区人气聚集地方式：城市巡展场关键原则：【1】项目推广先行，事件营销先行，奠定项目知名度后再进行行销；【2】展场布置及派发单页的档次感足【3】巡展活动化，如项目开盘前期，配合项目活动进行巡展聚焦温江商业中心，建立流动根据地巡展媒体传递价值促进销售！费用预计：约200万时间控制：开盘前后3个月内奠定第一旺盘江湖地位!我司通过对客户敏感点的研究，以营销中心为核心的展示现场必须形成以客户视角、竞争视角为基础，以销售动线为服务导向情景化、人性化、细节化的展示感染系统。展示策略三大杀手锏一、五感式体验营销目标：将冰冷的营销中心变为生动亲切的氛围体验。让项目的价值传递在体验中上升到峰值。二、管家式物业服务目标：将“物业服务”打造成为丽景书香远超本地竞争项目的又一亮点三、四大价值点道具目标：隐形项目价值传递道具。没有销售人员依然感受项目价值信息展示攻略杀手锏一：五感体验售楼中心视觉现代中式的精致格调康怡风情下的收藏与微型展览馆听觉一天不间断的背景音乐杀手锏一：五感体验售楼中心上好铁观音……精致下午茶点……家的感觉就是简单。就像桌子上放的一杯清茶杀手锏一：五感体验售楼中心味觉茶树精油……薰衣草……佛手柑……清淡而清澈的花木香，舒缓神经、安抚情绪杀手锏一：五感体验售楼中心嗅觉杀手锏一：五感体验售楼中心嗅觉带有历史刻痕的古木椅……厚重的金属把手……精致的中式摆件客户进入停车场，保安人员微笑恭迎；标准动作指导客户泊车，并照顾客户车辆岗亭处，保安微笑恭迎客户，目光随客户车辆移动。泊车处保安标准姿势指导客户泊车，并主动上前为客户开车门。6-9月气温较热时，客户停车后，泊车处保安为客户的爱车加上一个防晒罩，夏季可避免车内温度过高。杀手锏二：管家式物业服务遇下雨、高温天气，从客户下车起至到达售楼处，保安全程撑伞陪同这样的细节，很多时候却成为客户下单的理由。杀手锏二：管家式物业服务现场展示区内，所有园艺工人统一着装、统一劳动工具，让客户感受到规范服务杀手锏二：管家式物业服务杀手锏三：四大价值感染点户外围墙到达项目的第一次心动接触色彩调整建议大幅使用偏灰底色绿色，在以阴天为主的天空背景和周围工业感太强的环境下，缺少跳跃感和视觉刺激。建议使用高贵色彩：金色、紫红、银色等。主题主题诉求：中铁品牌+项目定位+高品质繁华生活圈意境图营销中心巨幕展板杀手锏