广告公司经营与管理之客户关系管理

广告公司经营与管理——之客户关系管理公关公司本节内容提要一、广告公司的客户开发二、客户关系管理三、大客户管理公关公司一、广告公司的客户开发1、客户开发和维系的意义客户是广告公司生存的根本，如何处理好客户关系是广告公司经营管理中必须认真考虑的问题。是保证广告公司业务来源和持续发展的前提。公关公司2、客户开发的途径途径可归结为五种：恳请、推荐、广告、代理商的声誉以及比稿所得。这些途径随代理商的自身情况变化而有所侧重。它们反映了广告代理商开发客户的两个因素：主动性和影响力。公关公司新创广告公司：所有的客户都是新的，没有成功的历史，没有知名度，也缺乏经验，缺乏与成熟的大广告公司竞争的资本，这时需要采取极其主动性的做法。即通过恳请求得客户的信任。代理商经过若干年的创业：有了一定的基础（包括资金和创意实力），则可以采取做自身广告的形式。代理商有较大的影响力：通过推荐和自身声誉往往会吸引一部分广告客户。代理商具备了很大的影响力后，客户往往会邀请参加它的有关广告业务的比稿。上海庆典公司http://www.eventer.cn/huodongfenlei/qingdianhuodong/公关公司1）恳请主动出击找客户。总结各行业广告投放规律，按规律开发客户。比如：啤酒、饮料和空凋，5--9月是其销售旺季，3-4月则是企业找广告公司计划市场攻守大计的黄金时间；10-11月是服装换季的季节，8-9月则是开发此类客户的最佳时机。那些季节性销售不明显的企业，他们往往在年初做出全年的广告规划，这样2-3月则是开发的好时机。处于销售危机的企业往往易找广告公司。抓这样的企业需要建立目标客户资料库，长期追踪，把握主动权。公关公司2）广告借用媒体加强自身宣传，让客户自投“罗网”。杨·罗必凯是为自己做广告的一个典型。1930年，其在当时刚面世的豪华杂志《财富》上对自己做详尽的介绍，还特别向《财富》的读者表达敬意。不论是业绩鼎盛，还是跌入低谷，杨罗必凯年复一年在《财富》上做广告，从未落下一个月。当时，许多广告公司对此举大惑不解。奥美也有做自身广告的传统，以表现自己对广告有较多的了解，告诉潜在客户“奥美拥有广泛的专门知识”。现在，更多的代理商愿意作自身广告。公关公司3）推荐广告代理公司从现存的客户、朋友，或者甚至于从其他代理公司那里获得新的广告客户。大部分好的代理公司通过推荐得到客户；如果一个潜在的客户同现存客户的利益发生冲突，则代理公司也许会把该客户推荐给另外一家代理公司。另外，媒体代表经常把地方性广告主推荐给他们拥有良好关系的代理公司，所以对代理公司来说，与现有的客户、媒体、和其它代理商保持真诚的关系是十分重要的。当代理商在寻求新的客户时他们通常会给予推荐。公关公司4）声誉代理公司们经常发现新业务的最好源泉是其良好的声誉。很多广告公司在竞争中拿出他们最佳的或赢得了奖项的广告，来获得名声。一些代理公司乐意为公共团体、慈善机构等非盈利组织免费工作，比如创意制作公益广告，这也是扩大名声的很好途径。上海庆典公司http://www.cydr.com.cn/公关公司5）比稿广告客户发函给所邀请比稿的广告代理商。广告公司根据相应要求准备针对该客户的广告方案，参与提案比稿。从跨国广告公司角度来看，其业务来源大致上由三个方面组成：国际性客户、比稿所得到的客户以及本土公司慕名而来。其中，比稿的花费巨大，又不一定有回报，每家广告公司都不太愿意。但是，它富有挑战性，仍具有它本身的魅力。公关公司09年初，宝马汽车发起了第一次在中国区业务的比稿。达彼思141北京、W+K、灵智和DRAFTFCB、北京INTERONE等公司都参加提案。5月份比稿结果已揭晓：李奥贝纳在比稿中获得第一，顺利摸到BMW中国生意。公关公司比稿的内容通常分为两种方式：一是策略性看法，即广告公司对市场的看法及如何以广告来解决问题。二是完整的广告计划，即提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。第一种方式，通常广告公司不收费用；如采用第二种，广告客户应支付部分成本。但如不采用，其版权仍属提案之广告公司所有。比稿提案的形式并无固定。主要考虑的重点是如何把提案成功“卖”给客户。盛世认为，要清楚的掌握“单一诉求”，以具有说服力的方式去贩卖而获得客户的认同和接受。公关公司在比稿时，客户一般会考核广告公司以下几个方面的能力：（1）策略思考能力注重营销（比稿就是其规范化管理的表现之一）的客户，它在提出比稿时，最为关心的就是其营销的策略和产品的定位。（2）创造力在策略的压力下，创意可看作是“带着枷锁起舞”，要做好相当不易。（3）媒体作业能力客户需要考虑自己的销售区域，需要评判广告公司的网络构成，长线作战能力、媒体策略、反应速度和监督跟踪等全面服务能力。这一标准并不在价格上，而是在考虑产品的延伸和广告公司的配合作业上。公关公司二、客户关系管理1、国内当前广告客户关系现状公关公司公关公司而另一方面精信（GREY）的客户：“史克”“宝洁”“英美烟草”都是超过或近50年的合作关系。柯达与智威·汤逊公司共同经历了67年的风雨；美国联合航空公司与李奥·贝纳公司的合作维系了31年。上海公关公司http://www.eventer.cn/善达公关公关公司没有好或者坏的客户，只有好的或者坏的关系。公关公司2、广告公司客户关系管理“我们通常需要努力获得三至八个新客户（甚至更多）才能弥补因丢失一个长期合作的客户所造成的损失”。——《经济学家》杂志公关公司1).概念客户关系管理（CustomerRelationshipManagement—CRM）CRM的实施，是传统企业模式向现代企业模式转化的一个标志，它是以信息技术为媒体，以客户期望与受益为中心，通过管理及保持企业与客户间的良好关系，持续实现企业利润最大化和客户利益最大化的“双赢”营销理念和应用策略。作为一种新型的管理思想和方法，CRM产生于西方，目前已扩散至全球，并成为企业重要的竞争战略。哈佛大学教授泰德·李维（TedLevitt）认为：客户关系管理是一独特领域，它其实能保持及强化无形的资产，而这与其他有形的资产（实质工作表现）同等重要。公关公司目前对CRM的认识可分为两个层面：其一是管理层面的，即企业通过与关系利益客户的双向沟通，分析其需求，并努力满足这些需求，使其对企业产品或服务保持忠诚，以实现企业利益的恒定，为企业带来长久的竞争优势；其二是技术层面的，它是基于信息收集、整理以及反馈的一项管理工作，它利用现代计算机和互联网技术，全面掌握客户信息，包括客户对企业的贡献度、满意度、保留度和忠诚度分析，以便企业管理决策者作为拟定市场战略及工作计划的依据。公关公司作为解决方案的客户关系管理，它集合了当今最新的信息技术，包括Internet和网络化经营、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理系统，它凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了客户关系管理软件的基石。公关公司CRM的框架功能可以归纳为三个方面：（1）对营销、销售和客户服务三部分业务流程的信息化；（2）与客户进行沟通所需要的手段(如电话、传真、网络、Email等)的集成和自动化处理；（3）对上面两部分功能所积累下的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。公关公司2）.广告行业提升客户关系管理水平的紧迫性第一、广告行业应用客户关系理论的特殊性的要求。第二、服务行业产品特性对客户管理的要求。第三、公司发展对客户管理的要求。公关公司3）.以客户价值为中心的客户关系管理客户价值体现在五个方面：一是市场价值，即货币收益价值；二是规模价值，即诱发其他客户的从众心理；三是品牌价值，即客户的正向和负向口碑效应；四是信息价值；五是网络化价值，即客户使用某一企业的产品或服务会促使该客户的其他客户也成为该企业的客户。公关公司4）.客户价值构成客户价值当前价值毛利润购买量服务成本潜在价值忠诚信用客户价值当前价值毛利润购买量服务成本潜在价值忠诚信用潜在价值当前价值次价值高价值低价值潜价值潜在价值当前价值次价值高价值低价值潜价值客户细分的方法，如图所示：公关公司5）.客户价值评价体系据关系营销中的客户价值概念，不但客户的购买行为能够创造利润，客户推荐新客户前来购买，或客户提供有市场价值的建议，这些因素都能给企业带来利润。客户价值评价体系确定了五个指标：客户购买价值，客户推荐价值，客户信用度，客户忠诚度，客户影响力。公关公司A.客户当前价值组成因素分析客户购买价值：客户购买公司服务所创的实际利润。客户推荐价值：在“客户购买价值”的结果中，挑选出哪些客户是通过老客户推荐而前来购买的，就可以评价老客户的“客户推荐价值”。如，客户A推荐客户C、D购买公司的服务，客户A的推荐价值=(客户C的实际购买价值+客户D的实际购买价值)×10%。(注：推荐客户C、D的实际购买价值乘以10%，是根据公司的利润来推算的，此计算方法是给出了一个思路，在实际操作中还需有关专家对此进行专业的设计)公关公司评测基于当前价值的客户评价与客户细分。首先根据客户当前总价值运用2:8原理，把公司的客户分为(A=总价值80%、D=总价值20%)A，D两大类。接下来第二次运用2:8原理，分别再A，D客户中再进行分类，得到(A=总价值×80%×80%，B=总价值×80%×20%，C=总价值×20%×80%，D=总价值×20%×20%)A，B，C，D四类客户，然后做出如表3-1所示的四类细分。公关公司客户当前价值划分标准客户类别细分标准评价依据A占客户总当前价值80%，再按2:8原理分类的80%主要客户当前价值=客户实际购买价值+客户推荐价值B占客户总当前价值80%，再按2:8原理分类的20%主要客户C占客户总当前价值20%，再按2:8原理分类的80%主要客户D占客户总当前价值20%，再按2:8原理分类的20%主要客户公关公司B.客户潜在价值组成因素分析客户潜在价值=客户信用度+忠诚度+市场影响力客户信用度评价指标包括：交往时间、信用记录、经营状况、发展状况等。客户忠诚度评价指标包括：一段时间内购买产品或服务的种类、连续购买的次数、购买的总月数、客户推荐新客户前来购买的次数等。市场影响力因素。要充分考虑多种因素，客户发挥影响的客观条件，在周边同类用户中产生的示范效应。公关公司客户潜在价值计算表潜在价值因素权重评分最大值评分最小值加权平均值客户信用度交往时间0.351信用记录101延迟付款101爽约次数5分数合计客户忠诚度总购买品种0.22.51总购买次数2.51总购买频率2.51是否购买竞争对手产品7.51购买竞争对手产品频率51分数合计客户目标市场的影响力资产规模0.5201所属行业101市场地位101周围同类产品用户群规模101分数合计总分合计公关公司客户潜在价值划分标准划分等级客户潜在价值评价说明A潜在价值高=80分B潜在价值较高60—80分C潜在价值一般40—60分D潜在价值差=40分公关公司客户价值评价标准A类客户评价B类客户评价C类客户评价D类客户评价当前价值AA-BC-DD潜在价值AC-DA-BD客户类型高价值客户次价值客户潜价值客户低价值客户次价值潜价值高价值低价值A类客户B类客户潜在价值当前价值C类客户D类客户次价值潜价值高价值低价值A类客户B类客户潜在价值当前价值C类客户D类客户公关公司三、大客户管理（一）、大客户管理（KeyAccountManagement）也称为关键客户或长期客户，是相对于中小客户而言的。具体指：对企业在长期发展和利润贡献上有着重要意义的客户，是与企业建立长期、稳定的关系，愿意为企业提供的产品和服务承担合适价格的客户。大客户管理：是由公司实施的旨在通过为大客户提供量身定做的产品、服务和持续满足客户需求来建立大客户群的一种方法。公关公司达彼思中国的大客户达彼思广告在1940年由TheodoreBates