农产品品牌建设的思考--路以兴

农产品品牌建设的思考路以兴2017/9/13上海农林职业技术学院1农产品品牌建设的思考主要内容一、背景二、农产品品牌概述三、我国农产品品牌发展现状四、上海名优特农产品知名度调查五、农产品品牌营销案例六、农产品品牌建设的思考2017/9/13上海农林职业技术学院2农产品品牌建设的思考小调查已经通过无公害农产品认证的有哪些？已经通过绿色食品认证的有哪些？已经通过有机食品认证的有哪些？已经注册商标的有哪些？正在进行品牌建设的有哪些？农产品供不应求、不愁销路的有哪些？贵合作社/农场农产品的销售渠道是？2017/9/13上海农林职业技术学院3农产品品牌建设的思考一、背景---政策农产品营销与品牌建设2017/9/13上海农林职业技术学院4农产品品牌建设的思考一、背景---政策2017/9/13上海农林职业技术学院5农产品品牌建设的思考一、背景---政策2017/9/13上海农林职业技术学院6农产品品牌建设的思考一、背景---政策2017/9/13上海农林职业技术学院7农产品品牌建设的思考从2016年5月本市全面推进国家农产品质量安全示范市创建以来，经过各方共同努力，创建工作取得了阶段性成果。浦东新区、金山区获首批“国家农产品质量安全县”称号，本市被农业部列为第二批“国家农产品质量安全示范市”创建市，崇明区、嘉定区被列入第二批“国家农产品质量安全县”创建试点县。推广浦东新区、金山区创建国家农产品质量安全县的成功经验和有效监管模式，将其作为标准化生产、全程监管、监管体系建设、社会共治的样板区，带动全市农产品质量安全监管能力和水平整体提升。筹备参加国家农产品质量安全县创建成果展，充分展示本市创建成效。一、背景---政策2017/9/13上海农林职业技术学院8农产品品牌建设的思考2014年，全年实现地区生产总值（在地口径）726.5亿元，2014年全年实现农业总产值35.6亿元。2014年，全区年末耕地面积为2.63万公顷。农作物播种总面积为46.30万亩，总产21.2万吨。2014年，全年饲养生猪58.14万头；家禽产量615.96万只；鲜蛋产量893.48万公斤；奶牛（年末头数）4045头，鲜奶产量1.72万吨。2014年，淡水养殖面积1.94万亩，水产品总产量1.01万吨，其中淡水鱼产量9799吨。2014年全区700多家农业合作社，从业人员8000余人。一、背景---金山农业2017/9/13上海农林职业技术学院9农产品品牌建设的思考一、背景---金山农业2017/9/13上海农林职业技术学院10农产品品牌建设的思考一、背景---金山农业2017/9/13上海农林职业技术学院11农产品品牌建设的思考一、背景---金山农业2017/9/13上海农林职业技术学院12农产品品牌建设的思考一、背景---金山农业2017/9/13上海农林职业技术学院13农产品品牌建设的思考一、背景---消费者2017/9/13上海农林职业技术学院14农产品品牌建设的思考一、背景---消费者茅台股价趋势图2017/9/13上海农林职业技术学院15农产品品牌建设的思考一、背景---消费者2017/9/13上海农林职业技术学院16农产品品牌建设的思考一、背景---消费者2017/9/13上海农林职业技术学院17农产品品牌建设的思考一、背景—农产品安全问题2017/9/13上海农林职业技术学院18农产品品牌建设的思考一、背景—农产品安全问题民间小调：我们每天吃着地沟油油条，吃着苏丹红鸭蛋，喝着三聚氰氨奶，品着香精崂山茶，哈着甲醇勾兑酒，冰镇敌敌畏掺水散啤，炒盘瘦肉精猪肉炒毒韭菜，来份人造鸡蛋炒膨大西红柿，拌盘注胶牛肉，烧条避孕药鱼，醋溜盘尿素豆芽，家常石膏豆腐，辣海水晶噶喇，煮盘双氧水立虾，蒸盆针眼石甲红……2017/9/13上海农林职业技术学院19农产品品牌建设的思考一、背景—农产品安全问题2017/9/13上海农林职业技术学院20农产品品牌建设的思考2011年金山、松江、崇明卷心菜滞销2012年崇明柑橘滞销2013年松江、闵行西红柿滞销2014年崇明西瓜滞销2015年奉贤、浦东水蜜桃滞销2017年崇明蔬菜滞销一、背景—农产品滞销问题2017/9/13上海农林职业技术学院21农产品品牌建设的思考一、背景—农产品滞销问题2017/9/13上海农林职业技术学院22农产品品牌建设的思考政策背景---可以做农业资源---有条件做消费者---有动力去做农产品安全---要谨慎做农产品滞销---要手脑并用去做一、背景—总结2017/9/13上海农林职业技术学院23农产品品牌建设的思考二、农产品品牌概述1、农产品品牌概念品牌定义：它是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用来区隔、识别和区分其他组织及其产品或服务，并通过其产品或服务所提供的一切利益关系、情感关系和社会关系的综合体验的总和。2017/9/13上海农林职业技术学院24农产品品牌建设的思考2017/9/13上海农林职业技术学院25农产品品牌建设的思考2017/9/13上海农林职业技术学院26农产品品牌建设的思考1、农产品品牌概念农产品品牌就是为了识辨特定的农产品，把传统意义上的农产品赋予品牌的特征，使之形成比较优势，便于在国内外农产品市场上逐渐成为竞争的主旋律。27二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院27农产品品牌建设的思考2、品牌和商标不要混淆商标的定义是“商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品生产者或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字、图案或文字和图案的组合所构成的一种标记。”28二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院28农产品品牌建设的思考2、品牌和商标不要混淆品牌是一个市场概念，而商标是一个法定概念；品牌实效取决于市场，而商标的实效则取决于法律；商标有国界，品牌无国界；商标要注册审批，品牌仅需使用者自己决定商标可以是品牌的一部分，好的品牌有必要注册商标29二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院29农产品品牌建设的思考3、农产品品牌与“三品一标”现代农业的关键要素有三个：“标准化生产”、“产业化经营”和“品牌化运作”。农业部要求：通过‘三品一标’引领农业品牌化，通过农业品牌化推动农业标准化，通过农业标准化提升农产品安全水平和竞争力，促进农业增效、农民增收。“三品一标”是政府主导的安全优质农产品公共品牌，是当前和今后一个时期农产品生产消费的主导产品。30二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院30农产品品牌建设的思考4、农产品品牌建设内容农产品品牌建设形式多样，内容丰富，包括注册商标、名牌产品认定、质量安全认证（有机农产品、绿色食品、无公害农产品认证）、中国特产之乡评定、地方特色农产品申请地理标记登记等；品牌的传播、促销、维护、管理、销售、公关活动等。31二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院31农产品品牌建设的思考5、农产品品牌建设的必要性品牌是竞争力的象征品牌是信誉的保证、是价值的外在体现品牌更是综合实力的展示品牌是培育和稳定消费群体的重要措施农产品品牌是绿山青山、金山银山32二、农产品品牌概述2017/9/13上海农林职业技术学院32农产品品牌建设的思考三、我国农产品品牌发展现状当你想吃大闸蟹时，你会想到哪些牌子？当你想吃西瓜时，你会想到哪些牌子？当你想吃大米时，你会想到哪些牌子？当你想吃榨菜时，你会想到哪些牌子？当你想吃草莓时你会想到哪些牌子？你还能说出哪些熟知的农产品品牌？2017/9/13上海农林职业技术学院33农产品品牌建设的思考1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院34农产品品牌建设的思考有人说褚橙的成功是本来生活网新型传播方式的成功、励志故事的成功，但是我要说，没有褚橙的高品质、标准化，褚橙一定不会成功！褚橙的成功，给农业风口加大了风力，成为最传统的农业与最时尚的互联网合作最成功的农产品标志性品牌！但是我们不要记住了励志的故事，忘记了给你励志的人在农业上下了别人下不到的功夫。褚橙是农产品工业化标准化生产的典型和最生动的代表，这是中国特产和农产品所最缺乏的东西。褚橙规模并不大，但是它确立了中国生鲜水果品牌的时代地位，被誉为中国农业价值回归的标志性事件，农产品品牌必须标准化，也能够时尚化！1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院35农产品品牌建设的思考1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院36农产品品牌建设的思考“老干妈”是中国品牌的一个传奇，“老干妈”品牌的创立完全是由于贵阳当地人的饮食习惯以及陶华碧女士的聪明刻苦而发展起来的，这就恰恰印证了许多特产拥有无限大市场这一规律。老干妈没有做出任何惊人之举就成功了，这说明，第一，她只做了必须做并且是对的事情。第二，在她所做的最基本的事情当中，别人也在做，但恰恰差距一定在这里！老干妈在大家都不得不做的事情上做得极为出色。第三，集中精力只做一个品类，市场被无限放大。1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院37农产品品牌建设的思考1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院38农产品品牌建设的思考好想你深耕红枣产业25年，紧紧围绕一个中心和一条主线，一个中心就是打造中国红枣领导品牌；一条主线就是构建红枣全产业链。开辟了一个产业，引领了一个行业。好想你最大的贡献在于，把俗话说的“仨核桃俩枣做不成买卖”小品类，做成了一个大产业、大品牌，对枣深加工让其大升值，走向资本市场，成为中国红枣行业第一股。1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状122017/9/13上海农林职业技术学院39农产品品牌建设的思考1、发展了一批特色农产品品牌三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院40农产品品牌建设的思考2、农产品品牌价值不够强大三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院41农产品品牌建设的思考近20年来，《中国品牌价值100强》榜单见证了中国消费领域品牌数量的指数级增长，也见证了其中大品牌的沉浮与新晋品牌的崛起。梳理这份榜单中的前20名，可以发现，很多品牌能够长期叱咤风云。但上榜者的身影中，农产品品牌始终极其罕见。「吃」这件事，至少占据了我们十分之一的人生。「吃」离不开农产品。可为什么出现在我们生活中的农产品品牌，数量如此之少？实际上，与日化、电子产品等品类相比，农产品的市场规模颇为可观，品牌数量却明显较少。即便是农产品品牌中的佼佼者，也仅占据整体市场规模的0.08%。这意味着，新晋品牌仍拥有巨大成长空间。2、农产品品牌价值不够强大三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院42农产品品牌建设的思考2、农产品品牌价值不够强大三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院43农产品品牌建设的思考2、农产品品牌价值不够强大三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院44农产品品牌建设的思考过去三十多年，政府一直在鼓励——区域公用品牌，简言之，就是地理标志。据不完全统计，区域公用品牌至今接近2000多家，是中国农业的一大笔无形财富，主要以县为单位申报，中国有2000多个县域，平均每个县1个。3、区域公共品牌的弊端逐显三、我国农产品品牌发展现状2017/9/13上海农林职业技术学院45农产品品牌建设的思考它在中国农业发展过程中起到了至关重要的作用。因为公用品牌的背后是一个地方产业以及产业中的农民，而通过一定的宣传之后，消费者产生了对该公用品牌的稳定预期，销售溢价最后惠泽到农民。运作得非常成功的例子，莫过于新疆了：在全国人民心中，新