潘婷广告策划书(别)

潘婷“莹彩修护”系列洗发水广告策划书姓名：斯如婷专业：国际经济与贸易班级学号：090911135指导老师：侯舸目录一、市场分析（一）中国洗发水品牌市场发展历程………………………………1（二）现有市场竞争格局发展………………………………………1（三）消费者分析……………………………………………………2（四）未来市场产品发展趋势分析…………………………………4二、产品分析（一）潘婷洗发水分析………………………………………………4（二）其他洗发水竞争品牌分析……………………………………5三、广告与销售现状分析（一）宝洁公司广告现状……………………………………………6（二）宝洁公司的市场销售现状……………………………………7四、企业品牌战略（一）产品定位………………………………………………………8（二）产品包装战略…………………………………………………8（三）产品质量战略…………………………………………………9（四）产品品牌战略…………………………………………………9五、企业营销战略及目标………………………………………………9六、企业广告策略与实施（一）广告策划思路及主题………………………………………11（二）广告内容创意设计…………………………………………11（三）广告媒介策略………………………………………………11（四）广告策划具体实施…………………………………………12七、广告效果预测及评估（一）广告效果预测………………………………………………15（二）广告效果评估………………………………………………17附：广告策划脚本……………………………………………………………………19消费者市场调查问卷……………………………………………………………20前言一直以来，潘婷以塑造健康美丽女性为中心，秉承“顾客至上”的原则提供优质服务，经过18年的历练，在中国消费者心中已经建立起了稳定的品牌认知度。但是面对经济危机后的中国洗发水市场，潘婷机遇与挑战并存，如何把握机遇？怎样继续提升品牌形象，营销产品概念，进而进一步提升市场占有率？为在激烈的竞争中获得优势，我们将集中向消费者普及潘婷健康美丽自信的内涵，本策划以“莹彩修护”系列作为推广对象，深入分析市场情况，确定战略战术，始终围绕这一中心力求将她的高品质高涵养清晰而深刻地展现在人们面前。在平面和媒体．．广告上，我们通过用优美艺术的广告宣传全面展示出潘婷“莹彩修护”系列的产品特色，除此之外，还对整体营销推广进行了阶段性划分，并根据不同时段的特点开展参与性及针对性极强的人气活动，使产品在与人群的亲密互动中不断加深互相的了解，充分运用各种营销手段和新闻媒体．．，结合关系营销，并导入售后服务和终端导购系统，向外界打造潘婷“莹彩修护”系列全新的营销模式和主题形象，最终达到提高市场占有率，使其成为市场领导者的目的。营销策划是用来发挥计划决策的功能，从本质上来说就是使顾客知道产品的信息并激励其付诸购买的过程，在编写过程中，虽不乏创意和灵感的闪现，但这些无不是经济生活的反映，人们生活中的需求，就是最大的灵感绽现，我们及时抓住人们生活中的需求，并加以充分分析，用来解决问题，指导计划决策。本策划是在对洗护发市场进行周密调查的基础上，很据市场的竞争情况，了解分析消费群体的满足程度和需求要求，从而将产品定位于专供女性消费市场，更具针对性，并依此制定广告和市场营销策略，以提高产品在洗护市场的占有率。在本次策划中，由于时间紧迫，资料有限，未能对“潘婷莹彩深层修护”系列产品的价格策略、风险及规避措施和财务支出分析，对一些活动只是作了定性的阐述，未明确做出具体方案，本案的不足之处敬请见谅。潘婷“莹彩修护”系列洗发水广告策划书一、市场分析（一）全球以及中国洗发水品牌市场发展历程从消费者结构分析，护发品在所有支出中排在第二位。（1）全球著名商业信息调查公司—欧睿国际公司2007年报告显示：●世界化妆品市场06年度销售额比2005年增长3.5%，中国属增长的主要地区之一；●洗发护发品市场销售额约占化妆品市场的25%-30%，中国护发品市场占化妆品市场的27.5%。（2）Research&Market的研究报告显示：●2005年护发品总销售额为305亿美元，01年-05年销售复合增长率为3.3%，●2006年护发品总销售额为318.4亿美元，06年-10年销售复合增长率为4.4%，●2010年全球护发品市场规模预计为371亿美元。（3）染发市场的发展势态：●上世纪80年代初中国染发市场年销费总额为不足1亿元。●到2000年时已经飙升至90亿元。●预计到2010年，中国染发市场年消费总额将达到200亿人民币以上。●与此同时染发行业还将以每年10%—12%的速度增长，已然成为美容、护发业中最强劲的一匹黑马。（二）现有市场竞争格局发展中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，并呈现高度垄断的特点，宝洁（中国）有限公司的洗发水市场占有率达到60%；好迪、采乐、飘影等二线品牌抢占了13%的市场，剩下7%市场被无数三线、四线品牌分摊。从2007年开始，国际品牌开始纷纷发力。2007年，资生堂再下一城，在中国市场推出高档护发品“丝蓓绮”；2009年2月，宝洁1旗下沙宣以“升级版包装”为由把价格提高20%～40%，跃身加入高端行列。同年，欧莱雅宣布在中国市场推出巴黎欧莱雅专业修护受损秀发系列，其渠道及价格定位也被业界认为是高端的一大代表。如果说，2009年高端洗发水的表现开始吸引业界目光；那么，2010年刚开始，宝洁海飞丝的高端计划又让业界兴奋起来。据悉，海飞丝这个高端系列名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。对高端洗发水领域感兴趣的并不只是外资，走高端路线也并不是外资品牌的专利，越来越多本土品牌开始以自己的特色走向高端。业界认为，中草药成分、防脱去屑等功效型特色是本土品牌走高端的突破口。下图为2009年度各品牌洗发水所占市场份额图：2009年度各品牌洗发水所占市场份额排名市场份额排名忠诚度排名成长指数排名竞争力指数飘柔19.92飘柔62.75拉芳186.03飘柔61.18潘婷13.48海飞丝49.86采乐163.16潘婷28.01海飞丝11.41潘婷38.98力士115.79海飞丝27.88力士5.68力士35.16潘婷106.17力士11.62沙宣3．92奥妮32.98风影100.98沙宣5.84日化行业资深专家陈海超在分析海飞丝的高端计划时认为，在密不透风的低端、中端布局难以打破的前提下，无论从消费趋势还是品牌战略来说，锁定高端消费都是明智的选择，当然这也是跨国品牌的优势所在。而对于目前的竞争格局，他则称“水之密语”与“施华蔻”的表现很抢眼。（三）消费者分析洗护市场的竞争激烈程度一年更胜一年，宝洁（海飞丝、潘婷、飘柔）、联合利华（力士）、丝宝（舒蕾）、拉芳集团等占据了部分2市场份额。但是在激烈的竞争背后，却隐藏着很多不成熟、不稳定的因素，错误的估计消费者偏好的现象屡见不鲜。通过搜索相关资料整理得到以下结果：（1）购买潘婷的原因比例图：以上数据说明，一方面消费者愿意忠诚于潘婷的质量而去购买该产品，另一方面，价格合理和知名度也成为消费者购买潘婷的影响因素之一。受广告影响而去购买潘婷洗发露的人占17.16﹪，说明潘婷的广告在鼓动消费者购买方面起到了一定的效果，但效果不是很明显，潘婷可在广告这一方面多下功夫，使消费者了解产品的功效，激发观看广告者购买的想法。（2）学生消费群体在超市购买洗护产品的占80.39﹪。对于潘婷的销售，可在超市市场这一方面扩大扩投放力度，在货架位置及产品摆放上做到位置明显，并将同品牌的其他产品放在附近，可以让消费者在购买潘婷洗发露的同时，目之所及的考虑购买同一品牌的其他产品，从而在品牌销售率上起到拉动的作用。（3）消费者对潘婷洗发露外形包装满意度：对潘婷洗发露的外形包装感到满意的受调查者为62.26﹪。潘婷洗发露的外形包装可以针对消费群体的特点，在保留原有包装的基础之上设计几个新颖时尚的外形包装投放市场，以满足消费者求奇求新的消费心理。（4）在不购买潘婷洗发露的情况下，33.33﹪的受调查者选择了海飞丝这个品牌。海飞丝是宝洁公司旗下的产品，功效主要是针对去屑，在细分市场上和潘婷不构成明显竞争。3总的来说，潘婷的竞争力在同类产品中比较强劲，通过此次调查，学生群体消费者对潘婷的质量和价格反应比较大，如在这两方面做出相应的调整，提高质量适度调价，在市场占有率上会更具有号召力。（四）未来市场产品发展趋势分析头发是人们精神面貌的“指示剂”，是女人美丽和气质不可缺少的一部分，一头好的秀发也会为女性增添不少气质，增强女性在外貌上的“社会竞争力”。出众的外貌也会被视为女性能力的温度计，因此女性护发品市场的细分化和尖端化趋势也越来越明显，并且随着时间的推移以及客观环境的变化，染发市场的日化线销售将有可能超过专业线销售。潘婷莹彩乳液修复系列针对染后的秀发，蕴含2倍维他命原,增加亮色引资配方，保持发色莹亮，修护秀发损伤，因此她在女性市场发展的潜力还是很大的。二、产品分析（一）潘婷洗发水分析1947年，潘婷在欧洲诞生，之后登陆美国，陆续占领全球市场，现已成为全球第一的洗发品领导品牌。品牌风格来自于掌管爱与美的女神——爱芙罗黛蒂（Aphrodite），这位美丽的女神热情光芒、自信优雅，受到她惠泽的人，都会觉得自己充满能量，感知到自己美丽的一面，从而让自己变得更高贵与自信。潘婷以地中海微风为设计核心的新品牌标识，表达了潘婷品牌不仅仅要致力于健康秀发的科技研究，更加代表了美与高贵的风尚。作为宝洁公司旗下的秀发护理专家，潘婷在全球一贯致力于健康头发的护理。宝洁公司一直对潘婷保持全球性同步升级，1992年，潘婷登陆中国市场，针对中国女性设计在中国市场推出了以下系列：潘婷丝质顺滑系列、潘婷乳液修复系列、潘婷乌黑莹亮系列、潘婷弹性卷发系列、潘婷莹彩修护系列、潘婷强韧防掉发系列、潘婷垂顺直潘婷形象的新生与新技术的研发，让每一个女性发现了自己发系列，成为大家喜爱的品牌。最独特的美丽，从而更加愉悦的感受到4生活的精彩，更新更闪耀的“发现独特光彩”全新时尚主张随之诞生。而今潘婷以其独特的秀发主张与优效技术，幻身成为时尚生活中的爱芙罗黛蒂，通过更高效的护发技术与全新的美丽主张，让所有使用潘婷的人们感受惠泽，发现自身的闪亮点，找到自己的美丽与魅力，焕发自信光彩。潘婷莹彩修护系列SWOT矩阵内部环境外部环境S（优势）W（劣势）1.产品质量好2.产品种类齐全3.产品包装好1.产品价格较高2.广告效应不够O（机会）SOWO1.染烫发成为一种趋势2.人们发型及发质越来越重视3.人们对品牌有一定的依赖感1.继续加强产品的质量，以争取更大的市场占有率2.加快推出新的产品，符合市场需求3.加强产品的品牌概念1.适当调整产品价格，可以分为不同的系列2.加大产品的广告投入，提高产品的影响力T（威胁）STWT1.护发产品种类繁多2.海飞丝产品在市场有较大的占有率1.强化产品的品牌概念2.继续开发新产品3.强化主打产品，扩大影响力根据产品特点，可以定位一个中高端市场（二）其他洗发水竞争品牌比较分析根据调查，现在市场上被消费者认同的护发产品主要有如下几种：潘婷、巴黎欧莱雅、舒蕾、施华蔻、力士、卡尼尔。欧莱雅和卡尼尔是以美容护肤品打入中国市场，所以对于它们的护发产品中国消5费者应该是持有一定的观望态度；至于力士，则是因为其年轻特性，还暂时没有在中国扎下牢固的根；而施华蔻，很多消费者都不熟悉；与潘婷具有类似的市场定向，相同的消费者群体并有竞争力的对手是舒蕾，潘婷和舒蕾的优劣势如下：从名称看，两者的名称都符合中国人为女性命名的传统，潘婷和舒蕾均是中国女性名称常用字，两者都给消费者传达了一个大方有知名的女性形象。在产品功效上，潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；舒蕾提出了“护理头发从头皮开始”的护发理念，到后来的双重深度护理，舒蕾定位于护理，与潘婷可谓针锋相对。舒蕾进