常熟虞山国际花园策划推广建议-75PPT

让它起来！欲找到迷幻魔方的拼接密码……市场部分一、对前期市场的小结•前期的常熟市场报告中，基本上对整体常熟市的房地产形势持谨慎态度。无论是从大的市场环境，还是从本项目在整体市场中的竞争态势来看，我们都没有理由放大本项目的乐观前景。来看看我们节选的市场内容1、板块的划分•住宅区延伸板块：黄河路沿线以北，包括项目、明日星城、上海弘耕置业地块、润欣花园、红枫苑、信一广场；•住宅区板块：主要指的是长江路、珠江路沿线楼盘；•新城板块：世贸新城；•城区板块：包括枫林路沿线、海虞路行政中心、传统商业中心区域，代表楼盘有，明日枫林、城市之光、蓝天家园、华府世家等；•招商城板块：招商城区域楼盘，代表楼盘有尚湖中央花园、佳河水岸等；住宅区延伸板块招商城板块东南板块城区板块新城板块住宅区板块——常熟市楼盘板块划分图——2、各板块规模（在售）板块总规模（万平方米）剩余可销售面积2006年预计推案量住宅区延伸板块1359040住宅区板块191616新城板块605812城区板块524421招商城板块706015东南板块15137合计351281111135196052701590165844601340161221157020406080100120140160住宅区延伸板块住宅区板块新城板块城区板块招商城板块东南板块总规模（万平方米）剩余可销售面积2006年预计推案量•无论在总规模、可销售面积、推案量上，住宅区延伸板块的体量是最大的，将是竞争最激烈的区域，其中有三个规模楼盘，明日星城70万，绿地55万，润欣花园40万；•招商城、新城板块体量相当，但目前新城板块就目前而言只有一个楼盘，开发商可以自如的销控；•住宅区板块、东南板块（不考虑经济适用房）目前规模在20万以下，但是住宅区楼盘数量、体量小，楼盘品质并不高；•招商城、新城板块目前体量在60-70万之间，招商城板块依托于招商城的消费力，而世茂新城，位于政府规划的新城，前景看好；•城区楼盘品质较高，单体楼盘的体量也不小，代表楼盘如城市之光19万平方米，蓝天家园16万平方米。3、各板块环境比较板块名称板块成熟度依托优势目前不足住宅区延伸板块相对成熟新兴的居住区域，目前随着大型居住区的建成，各种相关配套也随即完善。交通上存在着较大的便，认可度有待提高住宅区板块成熟传统的居住区、各种生活配套完善区域多以老式住宅为主，缺乏有规模，上档次的楼盘新城板块一般未来常熟市的新城前景看好，目前周遍环境、生活配套设施，短期内很难改善城区板块成熟传统的核心城区位置，优越感强随着新城的规划，区域优势将会随着时间减退招商城板块成熟招商城强大的经济实力支持流动人口较多，居住氛围不够东南板块极不成熟临近东南开发区，周遍商品房较少缺乏公共交通和生活配套设施，缺乏人气4、产品比较板块名称产品类型价格段（均价）户型面积住宅区延伸板块以多层、小高层为主，有一定的高层住宅3300-3800元/平方米户型面积较小住宅区板块以多层为主3800元-4500元/平方米面积较大新城板块高层为主5000元/平方米左右面积较大城区板块高层、小高层为主5000-6000元/平方米大面积招商城板块高层、小高层4000-5000元/平方米大面积东南板块小高层3700元/平方米面积较大5、客源分析板块名称客源住宅区延伸板块城区为主，经济开发区与乡镇客户将近占一半住宅区板块城区周遍客户新城板块以城区的个体私营主为主，有行政政府官员、部分乡镇消费者，消费者年龄一般在40岁以上城区板块招商城私营企业主、公务员、乡镇做生意招商城板块以招商城的私营业主为主东南板块城区周遍客户，东南经济开发区•从上面的分析中可以看出，常熟市房地产市场区隔感是比较强的，本项目所在的区域竞争更为激烈。诚然，我们在差异化的市场中找到了一条新路子，并且沿袭这条路子设计创造了常熟独一无二的产品•从理论上讲，我们可能在今后的推广和销售中占有不少的优势。但是，这种变化的市场从一开始就决定了我们产品所针对的目标群和所采用的推广方式不能“照走阳关道”，“保险的大路货色”未必能够一帆风顺走下去，“择优深化”乃至“发挥极至”也许能够见奇效。二，延伸的目标消费群定位在该项目之前的市场调查中，我们根据市场确定了产品的方向；而在产品确认后，我公司又根据目前的市场变化，作了产品接受度的调研，从受众的心理、生活习惯、接收价位、房型等多方面进行反验证，为今后的推广和销售提供了很多参照常熟市中等收入阶层，却追求更趣味更丰富的生活层次。生活思想相对活跃，与外界接触较多，容易接收新事物。常熟市已经有了较强的认同和归属感。个性特征能够承受35万－50万的总价交通相对比较方便在可承受力范围内非常注重情趣的生活方式理性需求注重客厅的空间层次感，“阔气”显现主人的气质期望社区内人群的生活模式和价值观与自己相近或一致居住认同于虞山远近相宜的地理位置感性需求产品部分一、产品猜想•产品对空间层次的阐释应该在随后的推广中得到丰富的体现，灵动的空间如何塑造品质生活？•“国际”的概念强势渗透在产品的细节锻造上。一丝不苟的细节磨砺和近乎苛刻的评判标准让“国际”如何“熠熠生辉”？•产品所散发的生活方式，必须通过受众自己的“切身体验”得到验证。开发商在本项目的前前后后工作中呕心沥血，最终的使用受益者是客户。如何让他们感知，莫过于“重走长征路”。二、产品市场定位独一无二，它有着多层次的涵义：常熟第一个控制面积又演绎空间的楼盘；常熟第一个空中别墅社区；常熟第一个厅高4.2米的户型；常熟第一个底层挑空社区……未必“后无来者”，绝对“史无前例”如果能够颠覆常数人固有的生活空间模式，无疑是对生活方式的一种尝试，当创意几乎被用滥的时候，我们体现确实生活价值的认同，我们给了这种全新生活阐释和演绎的空间，不是创意是什么？？推广部分一、产品形象定位当本案以常熟“独一无二”的形象出现时，我们必须赋予一种与本案气质相符的精神特质，它也是我们所倡导的生活方式的集中体现。极富创意的空间变幻和近乎苛刻的细节追求锻造了一种生活层次和品味的提升空间无限可能梦想无限精彩常熟创意生活第一居一）形象定位阐述二）案名及释义空间层次立体灵动三）核心推广语更感性的中文广告语看哪！空间活了……四）LOGO及其VI应用系统二、市场竞争策略•前期的市场报告和产品对比分析，基本上确立了本案在常熟的竞争地位大众化正面介入毫无优势特殊化剑走偏锋前途未卜正面介入优势？？？楼盘名称诉求卖点受众印象明日星城７０万平米造街造镇，８万平米生态绿地大社区，配套跟得上常熟老街有一种生活感动自己城市里的边缘生活，层次低尚湖中央花园依山傍水，五位中央小资情调，高层住宅的尝试者信一广场精装修小户型公寓打开了装修房用户的需求缺口蓝天家园市中心/城上城/生活上上选名不副实，形象错位的楼盘城市之光钻石地标，定义常熟新未来奢华高档，贵气不足，庸俗有余剑走偏锋未卜？？？我们相当比例的房型是错层房，从这个层面上讲，三错和二错房是营销的关键。产品的创新使我们有理由相信，强力诉求房型的空间可以获得意想不到的效果。但市场行情的变化并不能保证单独这一步棋能够走到底。•第一，作为常熟独一无二的创新户型，无论引领还是教育，都需要目标消费群有一个接受和理解的过程。因此，如何打破常熟固有的生活观念模式，并使人们能够持续关注并乐意接受它，是需要解决的。•第二，如何让消费者感知本项目因空间带来的生活变化。一）、营销传播策略在产品的市场传播与推广中，如何把产品的价值和理念全方位的、原汁原味的传输给消费者，使消费者对产品的认知与发展商设计规划产品的初衷相接近和趋同。高保真价值传播策略能有效的实现这一目标。高保真价值传播策略•本案的特质需要通过这种传播策略达到开发商和消费者的“信息”对称。我们花了大量的人力、物力和财力在产品规划上下功夫，追求“国际级”的品质和细节，结合常数人当地的生活心理进行房型的创新。这些初衷需要我们通过有效的策略渗透，保购房者对产品进行全面了解，形成“初衷回放”，也叫“重走长征路”。•高保真价值传播的实施一一全方位分时段的深度推广领先常熟市场的产品理念，“国际化细节”的社区特质。（像空中别墅的概念、入户话花园的设计、落地大窗等等勾勒了产品的与众不同之处；而产品所表现出来和倡导的独特居住文化，更有别于常熟大路货色。这使得产品底气十足）。全方位的“复盘”和“回放”让目标消费者进行前后比较，通过全方位的面对面临场交流和沟通打开推广的第一个结。二）、营销传播策略•其实现在建造的样板房、甚至售楼现场的布置都给了我们实施体验营销的一些基础。常熟地域狭小，人际传播的影响力甚至比大众媒介传播还大，因此我司建议，线上媒体和线下推广紧密配合，营造空间体验的场景，或虚拟的，或实际的，从而达到出奇制胜的效果。现场体验营销推广策略三、推广策略一）推广策略提升点多层次空间国际水准的细节打造产品结构和质量诉求，着力于基本功用层面生活品质提升和享受生活的无限可能性理性色彩浓厚的满足诉求，着力于生活的层级满足感生活方式和生活价值的趋同或认同个体尊重和群体尊重的感性诉求，是不是我们的终极目标客群，这里就是分水岭第一层第二层第三层不同层次不同策略同时进行横向延伸当生活的感受随着空间的变幻，而生出无限可能时，就已经给了我们最大可能的想象空间。最终社区的入住居民不是“拉郎配”，而是基于相似或相同的价值认同“不谋而合”。这也是对开发商产品规划理念和目的的最好诠释。不正是对一种————轻松、动感、互动的生活空间与生活模式轻松、动感、互动的生活空间与生活模式轻松、动感、互动的生活空间与生活模式最美妙遐想吗？阶段阶段目的策略手段配合销售配合观念导入期（4月－6月）受众开始知晓并理解新的产品，并在预热中接受新产品，形成舆论导向顺势而为，出格到位（空间活了……）1．大范围的可视性媒介横空出世，强调出人意料。（出位的电视广告、户外和报纸讲座、异形围墙）2．同时进行高保真定点体验（样板房、房展定点体验点）3．六一公园“空间可以无限精彩”积木赛销售在说辞和整体介绍上，重点突出“空间活了”的理性感知，注意媒体引导。双向配合会给受众一种全新引领、不同反响的感觉，便于快速奠定本案地位。市场稳固期（7月－10月）逐步形成特质清晰的产品拥戴者，品牌形象丰富完善，成为常熟市细分市场中的固定代言人保真体验，步步推进（需求合适的点和面进行接触）1．空间体验推广活动（媒体全方位配合）2．“BetterIdeasBetterLife”红枫节创意摄影大赛继续根据时节变换“体验走廊”，配合户外推广活动进行产品舆论引导。持续调整期（11月－次年2月）针对反馈中的有效接触面进行促销打击，维系本案的市场形象定点收网，促销为先1．利用流动媒体和通讯媒介进行扫点2．配合销售点进行针对性促销宣传销售根据市场会对销售重点和价格进行调整，推广此时会根据销售情况进行“反射调整”。二）阶段推广策略三）阶段推广表现细分之———1、观念导入期顺势而为出格到位时间：2006年4月－6月社区轮廓与城际空间融为一体：于虞山不近不远，天际线水乳交融；于市中心不僻不闹，横向空间尺度非常得当。晚上的灯光轮廓更是灵动有趣。登上样板房，倚窗可见矣！社区组团空间，识别隔断，交流不断，多重层次娓娓展开，互动空间活起来了！来到多媒体空间感受吧！将来的生活就是这样！全天候的户外交往空间，常熟独一无二！不不！不是雨亭，看到架空的地方了吗？透风、视觉开阔、怡然自得，灵动的空间阔气的大堂，空间昭示了这个社区居住人群的层次，空间带来的认同感！挑高的客厅，多维空间的变幻，常熟找不到第二个，随意布置，随意折腾，自由、动感！更有入户花园、落地大明窗……空间从此活起来了！想象着之前那些四四方方、墨守成规的房子，该是“革命”的时候了。空间活了！生活更动感了！围绕“新空间生活初体验”，将悬念留到4月20日，然后再大肆公开，极力渲染“空间活了”的概念，达到“常熟妇孺皆知，楼市议论焦点”的目的。—————————阶段思路—————————————————产品导入期媒体排期————————悬念TVC创新空间NP出位户外广告悬念揭晓提示短信墙体透视创