农产品营销学-第一章

农产品市场营销倪冬梅2015-2016（1）课程名称：农产品营销授课班级及人数：13级市营，13工商100人年月日周次星期节次上课地点讲课实验、实习、讨论、习题课等学时内容学时内容实验分班2015.09.091三8-9B1012第一章：导论2015.09.11五8-9B1012第二章：农产品营销环境2015.09.162三8-9B1012案例分析2015.09.233三8-9B1012第三章：农产品购买行为分析2015.09.25五8-9B1012案例分析2015.09.304三8-9B1012第四章：农产品营销战略（STP）2015.10.096五8-9B1012案例分析2015.10.147三8-9B1012第五章：农产品营销策略2015.10.16五8-9B1012案例分析2015.10.218三8-9B1012第六章：农产品营销策略2015.10.289三8-9B1012案例分析2015.10.30五8-9B1012第七章农产品营销最新趋势2015.11.0410三8-9B1012案例分析2014.11.1111三8-9B1012第八章农产品营销实践2014.11.14五8-9B1012案例分析2014.11.1812三8-9B1012案例分析与总结总计16162019/8/23课程特点：实践性强，应用要求高学习要求：1、课堂积极思考、提问与回答；2、课外多读书，自学和补充理论知识。3、三个强调：①强调知识应用意识。前提：掌握知识、综合地融会贯通②强调发散思维：灵活、积累（科学？艺术？价值观？信仰？）③强调深入生活、善于观察、勤于思考。事事洞察皆学问，人情练达即文章横看成岭侧成峰，远近高低各不同成绩组成考试60%+出勤及课堂互动20%+A4书面作业20%（随机抽、集中交）参考数目1、菲利普,科特勒著,梅汝和等译.营销管理（第11版）.北京:中国人民大学出版社（也有相关原版书）2、李崇光主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,20043、过建春主编.农产品营销学.北京:高等教育出版社,20044、吕一林主编.现代市场营销学.北京:清华大学出版社,2004（第3版）5、关于营销的其它相关教材、案例、新闻等资料。6、多光顾图书馆、书店等。农产品营销学5.农产品营销的价格策略4.农产品营销的产品策略3.农业综合企业市场调研与市场预测2.农产品营销环境分析6.农产品营销的促销策略1.农产品营销学导论7.农产品营销渠道8.农产品加工与标准化生产9.农产品分类营销（园艺产品为例）10.农产品国际市场营销第一章农产品营销学导论●教学目标★了解农产品营销的内涵和特点；★掌握农产品营销的功能和基本职能；★了解农产品营销学的研究对象；★了解农产品营销学的研究方法；★了解学习农产品营销学的意义。农产品——来源于农业的初级产品。包括植物、动物和微生物产品第一节农产品营销面临的新环境各种农产品我国农业发展进入新阶段，其特点是，农产品供给由短缺转为相对过剩，农产品面临严重需求不足。第一节农产品营销面临的新环境粮食再获丰收。全年粮食产量60710万吨，比上年增加516万吨，增产0.9%。其中，夏粮产量13660万吨，增产3.6%；早稻产量3401万吨，减产0.4%；秋粮产量43649万吨，增产0.1%。全年谷物产量55727万吨，比上年增产0.8%。其中，稻谷产量20643万吨，增产1.4%；小麦产量12617万吨，增产3.5%；玉米产量21567万吨，减产1.3%。（中华人民共和国国家统计局2014年国民经济和社会发展统计公报）水产品农产品卖不出去，农民受损失，国家也受损失。农产品卖难问题催生了农产品营销学的发展，开始重视农产品营销理论。农产品营销做得好，大大促进农产品的销售。一些地区在利益现代化的农产品营销手段提升农业效益方面做了很好的尝试，甚至打开了国际市场，并取得了良好的经济效益和社会效益。需求特点变化优质化：名、优、特多样化：草莓，章姬、红颜、甜查理、卡姆罗莎跨季节：春节期间，北方对蔬菜的需求跨地域：海外优选、产地特供净菜化：洗菜、包装、切好乳嫩化：新鲜度自然化：天然、无污染、有机集贸市场上农民自己出手农产品沙河大桥、永丰基地晚上或早上社区门口、街边零售农产品零售新形式变化超市配送大卖场批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供农产品零售新形式变化网络零售直销新形式农舍交易大棚现场交易2、农产品直接销售农产品观光采摘直销农产品订单直销（租地，直接送菜）小毛驴市民农园创建于2008年4月组长：石嫣北京西郊著名自然风景区凤凰岭山脚下，京密引水渠旁主要工作：开发农业实用技术：选种、生态养殖等等构建新的流通系统（配送份额）推动市民农业（劳动份额）培养人才（1）农民把自己的农产品直接送到用户手中农产品观光采摘直销观光采摘就是通过观光、采摘、垂钓等方式，直接推销农产品和服务的一种直销形式。观光拆摘能够在消费者直接接触、观赏、美的享受、与自然和谐相融的氛围中，引发消费欲望。洼里乡居楼:采摘、儿童乐园、垂钓、餐饮狂飙乐园：采摘、爬山、赛车、滑雪、垂钓、餐饮采摘直销地头销售理论落后于实践，需要我们在实践中不断总结经验。不了解农产品的特点，无法生产，储藏，销售等实践活动。2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征1.农业内涵（agriculture----agriculturalpursuits---thefarm(ing)industry---farming)①农业(Agriculture)是通过培育动植物生产食品及工业原料的产业。②把利用动物植物等生物的生长发育规律，通过人工培育来获得产品的各部门（农、林、牧、副、渔），统称为农业．③狭义的农业:仅指种植业或农作物栽培业；2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征1.农业内涵④广义的农业：包括种植业、林业、畜牧业、副业和渔业。有的发达国家，还包括为农业提供生产资料的产前部门和农产品加工、储藏、运输、销售等产后部门。⑤现阶段，中国农业包括：农业（农作物栽培，包括大田作物和园艺作物的生产）、林业（林木的培育和采伐）、畜牧业（畜禽饲养）、副业（采集野生动物、捕猎野兽以及农民家庭手工业生产）渔业（水生动植物的采集、捕捞和养殖）。2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征2、农业--特点：①以有生命的动植物为主要劳动对象，以土地为基本生产资料。②受生物的生长繁育规律和自然条件的制约，经济再生产与自然再生产交织在一起。③具有强烈的季节性和地域性；④生产时间与劳动时间不一致；生产周期长，资金周转慢；⑤产品大多具有鲜活性，不便运输和储藏，单位产品的价值较低。2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征2、农业--特点：⑥中国幅员辽阔，从南到北跨热带、亚热带、温带和寒温带，农作物类型和作物栽培制度都不相同，从一年三季、一年二季到一年一季，区域间差异十分显著。⑦按地理、气候条件和栽培制度的不同，可分为热带、亚热带农业、温带和寒温带农业；⑧从东南沿海到西北高原，随着自然条件和资源类型的变化，又可分为：农区农业、半农半牧区农业和牧区农业。2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征农产品—farmproduce---anagriculturalproduct---theproduceofthefields---theproductsofthesoil---farmcommodities)内涵----是指来源于农业的初级产品---农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。不包括经过加工的这类产品（P-121-122)范围----烟叶、毛茶、食用菌、果蔬、花卉、药材、粮油作物、棉、麻、畜、禽兽、虫、蛋、两栖动物、动物附属品、水产品、林产品等2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征4.农产品的生产、供给和需求特征生产特征----生物性、自然性、风险性、季节性、周期性、区域性生产条件-----植物类（资料--种苗；营养--土、水、肥；环境--光与日照、温与温差、水与降雨、气侯与地理地势、技术）-----动物类农产品-----其它：微生物、初级加工品等----品质控制：品味、口味、安全绿色、营养与使用方法、饮食文化、知识营销等等2019/8/23第一章：导论第二节：关于农产品营销一、农业、农产品及其特征4.农产品的生产、供给和需求特征供给特征----短期缺乏供给弹性需求特征----大量性、连续性、多样性、生活生产必需品（基础性）、需求弹性相对小（经济学特征、营销学特征、影响供求的因素）P6第一章：导论第二节：关于农产品营销二、农产品营销主要内容与特点1、农产品营销：P8农产品生产者与经营者的个人与组织，在农产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。（1）农产品营销的主体是农产品生产和经营的个人和组织。（2）农产品营销活动贯穿于农产品生产和流通、交易的全过程。（3）农产品营销概念体现了一定的社会价值或者社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。2、宏观农产品营销和微观农产品营销•宏观农产品营销宏观农产品营销是一个社会经济体系，是农产品产前，产中和产后一切产品创造、产品交易和社会服务活动的总和，其目的是社会整体福利最大化。宏观农产品营销通过社会宏观系统来实现。在这个社会宏观系统中，政府、农产品生产者、商业企业和消费者各自对不同利益的追求，使社会整体福利的最大化目标得以实现。这个系统反映了农产品营销活动与国民经济各行业、各部门密不可分。•微观农产品营销是指农产品营销主体包括农产品经营组织和个人，为了实现其盈利目标，有计划地引导农产品从生产者流向消费者的全部活动。微观农产品营销是单个营销组织在一个系统内的活动，讨论的是单个的营销组织进行营销计划、营销决策和营销管理的过程。具体涉及与营销相关的农产品生产、农产品定价、农产品品牌策略选择、分销渠道选择、农产品促销等活动。3、农产品的特点生物学特性—生命有机体，有生产周期，易腐烂、受环境的影响大。物理特性—体积大、质量大。市场特性—相对价值低、季节性明显、需求弹性小、产品的差异性小、分散经营。3、农产品营销的特点（1）营销产品的生物性、自然性•生物性自然产品，如蔬菜、水果等具有鲜活性、易腐性。•农产品一旦失去其鲜活性，其价值就会大打折扣。（2）季节性强但短期总供给缺乏弹性；（3）农产品需求的大量性、连续性、多样性和弹性较小；（4）大宗主要农产品品种营销的相对稳定性；（5）政府宏观政策调控的特殊性。3、农产品营销的特点•交易功能；•形态改变功能（外观形状、颜色、体积）•空间转移功能（空间地域）•价值增值功能（附加值）•满足消费者需求功能•组织和风险回避功能4、农产品营销功能5、农产品营销的基本职能农产品营销职能是营销组织和主体在农产品营销活动中所必须执行的基本任务。•集货职能（原料和生产资料的集中）；•分级职能（标准化必然分级，例苹果分级）；•储藏职能（由于季节性，多余的农产品储藏和加工）；•加工职能（无法直接食用的肉，蛋）；•包装职能（泡沫、瓦楞纸盒）；•运输职能（物流改变空间位置）；•分销职能（不同的渠道）；•消费者服务职能（切骨头，肉馅，杀鱼，速食菜）6、农产品营销学的研究对象•农产品营销学是一门研究农产品营销整体活动及其发展规律的科学。•即研究农产品生产与经营企业、个人以及相关社会组织如何从满足消费者或社会需求出发，有计划地组织农产品生产、集货、分类、加工、包装、运输、储藏、销售和服务，从而实现盈利目标的活动以及这些活动的内在联系和规律的科学。农产品营销学研究的内容1、农产品营销特点及其规律研究2、农产品在营销活动中各职能环节的特点和共性研究3、农产品营销环境研究4、农产品营销决策方式和方法研究5、农产品营销应用与创新研究4、农产品营销及其理论的产生和发展4.1欧美现代农产品营销的理论奠基于美国•本杰