《商业地产培训》之专业市场

世方商业地产培训专题—专业市场篇—本专题主要包括以下几个部分•认识专业市场•专业市场策划及营销概论•营销案例一——集银皮革市场•营销案例二——惠州义乌小商品城第一部分认识专业市场！何谓专业市场？•专业市场概念的延伸严格意义上的专业市场，是以批发为主的，但现代专业市场，根据商品的类型，也出现了批发零售兼有的专业市场，比如一些小商品类、服装鞋包类等属于日用品或者个人消费品类型的商业，如果处于城市核心地段，往往都有一定的零售量。•专业市场的概念批发是商品流通领域当中的一个重要环节，是与零售、仓储、运输等共同组成商品流通系统的基本要素。简单的说，批发，不是直接将商品销售给个体消费者，而是将货物或者服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的人的经营活动。而专业市场则是为批发商业提供交易场所或空间的房地产物业。•装饰材料市场是专业市场吗？有些专业市场，比如家具市场、家居装饰材料市场、电脑数码等，虽然我们将它划归在专业市场当中，但实际上他们应属于零售主题类商业。因为他们基本上是面对个体消费者的。专业市场的分类从建筑形态上来分：露天开敞型：如一些以农产品、工业材料为主的批发市场，如木材、钢材市场、河海鲜活市场等，这些市场交易量大，但市场形象较差，因此一般都分布在城乡结合部的主要交通干线旁；半开敞型：一般常见是钢结构大棚，内部开敞铺位或者摊位经营，比如集贸市场、肉菜市场等，还有一些传统的小商品市场，也采用这种方式封闭室内型：又分为多层商场和商业街两种，目前大多少专业市场，都采用这种建筑形式按照所在地市场特点来分：产地型市场：产品为区域内强势的生产供应品种；这样的市场首先要有自己的支柱产业和特色产业，形成优势企业和重点产品，足以支撑一个大规模的专业市场的生存。比如虎门的服装批发市场、浙江盛泽的丝绸市场等销地型市场：本区域对该类型产品具有强大的消费或采购需求；该市场主要为满足本区域消费需求，并不是为了辐射到区域外，比如布吉的农批市场，龙岗的集银皮革市场等集散地型市场：项目所在地，处于区域内交通枢纽地位，具有强大的交通辐射力，该市场的建立并非完全为了本区域消费，主要还是辐射到周边区域。比如株洲的服装批发市场、广州的皮革、玩具、文具等众多专业市场；从商品类型来分：消费品批发市场：批发商品类别为人们日常生活用品，比如服装、鞋包、日用百货、文具、玩具、图书、副食品、粮油、果蔬、茶叶、工艺品、礼品等生产资料批发市场：批发商品类别为满足在生产的需要，主要是各种工业原材料、辅料、机械设备等；皮革、化工、电子、印刷、纺织、金属材料等现代专业市场的构成要素房屋建筑：基本交易空间物流配送：物流公司、货运代理、分装配送等软件及服务：行业协会、工商税务、报关、信息技术交流、网上交易平台等商务、生活配套设施：酒店、办公室、公寓、餐饮购物等零售商业等经营配套设施：仓储、银行、装卸搬运、长短途交通、停车场、展览中心等等专业批发市场的地位专业批发市场数量多、规模大据统计，我国目前拥有各类专业批发市场超过2万个，其中上规模的各类批发市场有10000多家，包括农产品批发市场4000多家，工业消费品批发市场2400多家，生产资料批发市场5000多家。交易量占据社会消费品零售总额的1/3批发市场交易规模迅速扩大。通过批发市场交易的商品销售额已占全社会商品零售总额的三分之一。Tips:专业市场是商品交易的主要形态之一，也是目前商业房地产开发的主要产品类型。布心东晓肉菜市场深圳龙岗集银皮革综合广场深圳平湖华南工业原料城·皮革区深圳南山集美堂家居广场深圳龙岗龙兴国际家居广场深圳龙华万众城家居广场湖南株洲中南（国际）服装交易广场安徽合肥辉煌天地工贸市场安徽亳州万福大市场揭阳国际五金塑料制品交易中心惠州义乌小商品城惠州国际电子城…………世方代理过的专业类市场占据了世方1/3强的项目比例第二部分专业市场策划及营销概论我们的主要工作是什么？项目的可行性分析指导规划设计招商策划及实施销售策划及实施后期经营管理的顾问专业市场策划工作的主要流程市场调查市场定位营销方案策划执行消费基础调查招商可行性调查规划设计调查经营定位调查招商策略调查销售策略调查整体定位经营品种定位经营楼层区划经营模式定位经营档次定位目标消费群体定位项目形象定位招商方案：招商对象、招商价格策略、招商方式、招商流程、招商推广方案、招商进度计划等销售方案：目标投资客户、销售策略、价格策略、销售推广方案、销售进度计划铺位分割；价格表：广告计划；招商、销售文本项目培训资料；营销队伍组建、培训、管理制度；售楼处设计包装宣传单页、楼书的策划设计……关于专业市场的调查做个有思想的人：调查的目的：首先要清楚，我为什么要做这个调查调查的内容：带着问题去调查，调查的每个东西，都会对下一步工作来指导和素材分析与启发：要有总结和分析，调查表格之外的东西产业结构调查寻找项目可能的定位方向铺位大小、通道尺寸、建筑形式等指导规划设计，指导我们做铺位分割租金、售价管理费调查作为我们定价的参考或者依据之一进货渠道、采购方式调查厘清该类产品的上下游关系，作为本项目定位的参考，同时还有指导配套设施规划等作用举例：做个有思路的人：如何实施调查，如何指导调查首先要自己要认识该类产品，有一个基本了解现场访谈的现场观察的现场统计的电话调查的网络查找的文献资料搜索的市场调查员身份采购员身份供应商身份市场开发商身份先调查后记录边调查边记录直接调查问卷调查物料的准备，相机、名片、项目简介等专业市场定位当中要关注的几个要点要点一：一定要做有本之源，不做空洞概念定位的东西，要有切实的消费基础消费群体，有到市场采购的可能性定位的东西，要有商户的基础本地的、外地的，招商可行性要点二：关注到市场容量的问题需求确实存在！商户也存在！新建市场是否能生存？市场的规模应该建多大？要点三：把握综合化与专业化的发展趋势升级换代，是走综合化路线的一个主要方向。但是目前很多新建市场所谓的升级改造，基本属于新瓶装旧酒，就是将过去散落在街头的小摊位、临街铺集中到一幢现代化的大楼里，没有本质的发展，管理和竞争手段仍然停留在原有水平，开发商为了卖铺回款，投资者大多只是坐地收租。而新建专业市场，尤其是在老市场周边新建市场，往往走专业化路线更容易成功。也就是我们常说的市场细分。要点四：定位与项目自身条件的结合专业市场对交通条件的依赖定位与建筑形式关系定位与项目规模的关系定位与商铺销售的妥协专业市场招商的几个问题问题一：如何处理老市场与新市场的关系老市场是新市场的定位依据老市场是新市场的招商来源老市场会阻碍商户进驻新市场的信心和热情不要期望政府强制措施以市场本身的力量来吸引客户以专业细分来避免直接竞争引狼入室，行业大户＋外地狼带动问题二：专业市场招商的主要方式到底是直销招商为主，还是大面积广告推广？直销招商，是我们了解市场，深入商户的重要手段，但是就实际招商效果看，并不十分理想。义乌，2000个铺位当中，直销约有500个左右，占比例不超过30%；惠州国际电子城，900个铺位当中，直销约有200个左右，占比例不超过20%但是直销招商又不可少，行业大户，需要定向招商；商户真实想法需要了解；公开广告与直销派单结合，更容易诱发客户的兴趣；目前遭遇到很多市场监控、保安的限制，直销以隐蔽的客户拜访、集中的招商推介会等方式进行比较多。问题三：专业市场招商的时机先招商，还是先销售，也是困扰很多策划人的一个问题。招商好了，肯定好销售，是一个朴实的想法，大多数情况下，的确对销售有促进作用，但是考虑到营销进度、发展商回款要求、公司收益等，这个想法又是天真的。不招商，先销售，一样可以做到很成功；但是对于比较弱势的项目，招商先行是必须的，关键是先招实力或品牌商家或者所谓的主力商家。招商很容易的项目，先招商，后销售是上佳选择。第三部分营销案例一：集银皮革市场集银项目的基本情况Ａ、占地面积：3万平方米Ｂ、总建筑面积：共约6万平方米，其中一期3.7万平方米Ｃ、车位，约350个Ｄ、多层建筑，2～3层，一层层高5.l米、二三层层高4.8米Ｅ、共有独立铺位740个，铺位面积40～60平方米集银广场的难题：Ａ、广场位于深圳关外的龙岗区，位置较偏僻、周边商业气氛差，配套设施缺乏Ｂ、工期拖延时间长，入伙时间一推再推Ｃ、租赁招商情况极差，一年时间内租出不到30间铺位D、定位混乱，专业市场不专E、发展商销售策略混乱，前期售出部分位置极佳的临街铺位后，销售停滞F、政府承诺的旧皮革市场的拆迁，无法兑现，租户和投资者无信心世方介入后的主要工作市场调查，确认龙岗本地对皮革原辅材料的需求和市场可行性调整定位，去掉不相关的零售商业明确经营区划，将皮革原材料、化工辅料、皮革成品进行分区与行业协会联系，争取行业协会支持让发展商争取政府支持，加大对老市场检查和干预营销策略的调整招商租金的统一与调整免租半年的优惠政策引入外地、龙头商家的引入经营户与投资者的分离销售策略调整，返租三年的策略引入推广区域的扩张，从龙岗向深圳的扩张密集而有针对性的营销活动2002年8月，龙岗镇镇长、皮革行业协会负责人以及深圳主要媒体的记者举行了一个关于政府支持集银皮革广场发展的记者招待会；2002年9月，举行了盛大的开盘仪式，龙岗区区长和中国皮革行业协会、广东皮革行业协会的秘书长等政府和行业协会负责人等出席；2002年10月初，为庆祝国庆节，在集银前广场举行了三天的歌舞表演会，也很好了烘托了现场气氛，促进成交；2002年10月中，又举行了集银庆中秋的活动，歌舞表演加晚上的音乐喷泉晚会；2002年10月底，集银广场正式入伙，举行了入伙庆祝会和歌舞表演2002年11月，联合行业协会在集银广场举行了深圳皮革行业发展研讨会2002年10月－2003年1月，举行了集银采购中大奖活动共举行三次抽奖活动，引起业界的极大关注；2003年1月，深圳市皮革行业年会即年度十大皮革品牌颁奖典礼在集银广场召开小结：集银广场在经过世方公司重新营销策划后，在推出市场的短短三个月中，销售额接近1.5亿（名列2002年龙岗区第四季度商品房销售三甲之内），一楼铺位全部售罄，二楼铺位销售率达到70%，远远超出开发商预期。集银营销工作当中的遗憾和缺陷1、对政府强制拆迁寄予太大希望，不切实际的赞同开发商对于成品区的规划2、皮革原材料、辅料、鞋材等没有详细分区，造成经营区域的混杂，客户采购不方便；3、经营分区不清晰，也导致了二楼难以扩展单独的经营品种；第四部分营销案例二：惠州义乌小商品城惠州义乌小商品城的基本情况总占地面积：38600平方米总建筑面积130000平方米一期建筑面积：44694.69平方米二期建筑面积：80000㎡营销概况：从2005年6月至8月的三个月时间里，2000多个铺位被狂热的投资者席卷一空，每日到达现场的客户量最高达到300人，最少时也有50多人，300平方米的售楼大厅总是被挤得满满当当，以至于当地主要媒体《南方都市报惠州版》《惠州日报》等都派出专门记者跟踪报道义乌小商品城的热销盛况。最终完成销售额2.6亿元，大大超过了发展商的预期。惠州义乌小商品城营销要素切合实际的市场定位准确的客户对象把握成功的蓄势营销策略适时而发的营销活动齐心协力的团队合作切合实际的市场定位否定发展商建设零售MALL的思路素有“粤东门户”之称的惠州，是从广东珠三角进出粤东地区的交通必经之地，拥有做大批发、大商贸的天然交通条件粤东地区规模小商品批发市场的空白恰逢时机与义乌搭桥，巧借义乌品牌效应综合考虑义乌与广东本地产品优势不做概念，将市场机会落到实处准确的客户对象把握招商范围的限定：以珠三角商户为主，浙江义乌等商户为辅助销售目标客户：以惠州为主，兼顾珠三角，降低推广成本06年以前，深圳客并非惠州市场的主体定向认筹，蓄势营销定向认筹方式的确定，赢得真正的客户在项目正式入市前，发展商有着巨大的资金压力，一直希望我们赶快销售尽快回款，发展商的心情我们理解，但是商铺销售讲求造势和氛围，如果一举不中对项目后期销售影响就大了。经过项目组几论审慎的讨论，最终确定了认筹销售的策略，将项目销售分为认筹蓄势和集中解筹两个