广告策划,从一个例子开始

广告策划让我们从一个案例，开始我们的旅程别克君威，2004年广告策划第一部分：市场调查一、营销环境分析1、宏观因素（1）国民经济运行状况良好,经济增长强劲1999年2000年2001年2002年2003年7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%1999-2003年国内经济增长速度稳定增长GDP、居民消费价格水平、对外贸易、外汇储备、税收、工业增加值、城乡居民可支配收入……（2）GDP增长带动我国轿车产业增长020000400006000080000100000120000199920002001200220032004近5年GDP19992000200120022003200419992000200120022003GDP(%)7.1%8.0%7.3%8.0%9.1%汽车增长率3.784.504.885.8310.342003年超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候。（3）汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。（4）从个人收入状况进行分析占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。（5）其他背景WTO的冲击中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。成品油价格上涨这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响中美日关系变化在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。交通情况300多万辆车，交通难载重负。2、微观因素（1）企业目标和资源上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目55万平，先进工艺及设备。公司可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。（3）产品的营销中间商和产品的关系上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。整车销售（ｓａｌｅ）(ｓｐａｒｅｐａｒｔ）售后服务（ｓｅｒｖｉｃｅ）信息反馈等（ｓｕｒｖｅｙ）4S3、市场规模（1）汽车销量571145613640721460112480019716002600000050000010000001500000200000025000003000000199920002001200220032004近五年轿车销售量轿车销售量（辆）预测销售量（辆）（2）中高档车市场构成2003年中高档轿车市场份额君威23%帕萨特32%雅阁21%索纳塔13%新蓝鸟11%君威帕萨特雅阁索纳塔新蓝鸟2004年1月中高档车销售辆份额雅阁16%马自达616%其它12%君威20%帕萨特36%君威帕萨特雅阁马自达6其它帕萨特、雅阁是君威的主要竞争对手。按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。国内轿车产业外部整体环境较好。各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高素质的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场。上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。竞争对手主要为帕萨特与本田雅阁。营销环境分析小结二、消费者分析中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展。9337763020406080100%三厢轿车两厢轿车中国消费者欧美消费者1、总体趋势2、现有消费者分析年份销售（辆）同比增长率%19991982620003054354.1200119670-35.620023732589.75200389988141.1中高档轿车消费者学历分布图大专29%高中以下13%硕士以上13%大学本科45%高中以下大专大学本科硕士以上中高档轿车购买者年龄分布20-29岁2%45岁以上33%30-35岁17%36-45岁48%45岁以上36-45岁30-35岁20-29岁别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5到3万元。（1）结构（2）行为经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中（3）态度品牌认知度别克君威的品牌认知程度逐年递增。2004年别克品牌知名度（提示前的品牌认知度）已达到83%，提示后的品牌知名度达100%。别克品牌认知度3.81450.5830204060801001999200020022004年%品牌认知度品牌美誉度据新华信在2002年北京国际车展期间的调查显示，“别克”品牌美誉度排名位居第四，调查对象对“你最喜爱的品牌”问题的选择率，别克排在宝马、奔驰、奥迪之后，位居沃尔沃之前，从本次消费者调查结果看，通用的品牌知名度和美誉度基本上发展均衡。（3）态度品牌满意度1波罗Polo78.22宝来Bora78.03奥迪A6AudiA677.74雅阁Accord77.55别克新世纪Century/G77.06帕萨特Passat76.47爱丽舍Elysée73.68赛欧Sail73.49蓝鸟Bluebird73.210奇瑞Chery72.6我国轿车行业的２００３年度用户满意度指数前十名本品牌还没有满足既需要尊贵气派安静舒适，又对驾驶体验有较高要求的那部分需求。最满意的方面：别克品牌是高价值的体现，给人以尊崇体验。3、潜在消费者分析潜在消费者特征：收入偏高、稳重、理性、不张扬。（1）是那些在两年前购买了“老三样”（捷达、富康、桑塔纳）的大批车主准备换成中高档车，他们的选择趋于理性，皮实耐用，便于修理是其首要的考虑。所以这部分潜在消费者对上海大众的帕萨特情有独钟，上海大众遍及全国的服务网点和维修费用得低廉成为选择的主要原因。想要改变这部分人的购买计划相当困难，这部分消费者都有若干年的驾驶经验，理性的成分很大。（2）另一部分潜在消费者希望购买一部又实惠又体面的中高档轿车，这正是日本车系的特质，由于中国中高档车市场上只有雅阁是日系车，他们的选择只有一个，这给改变他们的购买计划带来了机会，改变其购买品牌的可能性较大。（3）还有一部分消费者虽然有购买能力，但认为中国在2006年以前车价和国际接轨前不合理，希望等到车价合理后再购买，目前处于观望状态。据2002年北京国际车展期间的调查，别克品牌已经拥有很高的知名度，潜在消费者也对别克品牌的价值有很高的认同。但是，别克在服务的地区覆盖率上还难以满足那部分理性的潜在消费者的需求。而对希望购买一部日系中高档车的消费者，别克君威大气的外观和精致的做工可以满足一部分潜在消费者需求，而在实惠方面很难达到。潜在消费者被本品牌吸引的可能性（1）别克君威的现有消费者全部以大多建立了家庭的男性为主，年龄在30到45岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主。现有的消费者事业有成，进取心强。（2）对产品的不满主要集中在车辆的性能还不是很高。（3）潜在消费者购买趋于理性，更偏好于实惠的车型，他们对其他品牌并无明显不满，对别克君威印象良好，他们更需要一部既实惠又气派的中高档轿车。消费分析小结三、产品分析型号G2.0G2.0+G2.5GL2.5GS3.0GS3.0旗舰版性能发动机TWIN-Tec直列四缸，双顶置凸轮轴，SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块排量(cc)199824902980最大功率(kw/rpm)91/5400112/5600126/5200最大扭距(Nm/rpm)180/4000209/4400256/4400变速箱F25五速手动变速箱4T65-E电控四速自动变速箱驱动形式前轮驱动最高车速(km/h)170173200加速性能0-100km/h(s)12.312.810.8燃油及排放1)三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准2)90号以上无铅汽油90km/h等速油耗(L/100km)6.7/10.7(城郊)6.7/10.9(城郊)6.9/11.2(城郊)底盘悬架四轮独立式悬架四轮独立式悬架，加强型北美警车用底盘制动系统前后轮盘式制动1、产品性能质量较好；别克君威与同档次车最大的优势就是舒适安静，美国车的悬挂调效的偏软，相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。安静是别克品牌一贯的追求，在美国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢，在我国，别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特征。2、产品价格2.5L级别帕萨特1.8T(手/自)雅阁2.4索纳塔2.7V6君威(2.5G/2.5GL)马自达6价格(元)238900/279800259800249800232800/248800239800/2658003.0L级别帕萨特3.0V6雅阁3.0V6君威(GS3.0/GS3.0旗舰)价格(元)322500309800298000/338000君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的销量占70.8％，其价格比竞争对手略低，2.5GV6也是同级车中最便宜的车型。君威的两款3.0车型豪华配置丰富，在降价后基本和同级车持平性价比较为均衡3、产品材料、质地、工艺分析2000年5月26日上海通用通过了上海质量体系审核中心(SAC)和挪威船级社(DNV)的联合质量体系评审，成为中国汽车行业中第一个获得QS-9000认可的汽车制造公司，同时也成为GM系统首家满足QS-9000标准的总装厂。零部件采购及供应链方面，上海通用汽车依据QSTP(质量、服务、技术、价格)的原则实施全球化采购，在实施本土化的同时积极推动国内零部件行业的全球化进程，目前已有180家国内零部件生产厂家经上海通用汽车推荐进入通