广告策划与设计教学大纲

《广告策划与设计》教学大纲本门课程的教学目标和要求本门课程是视觉传达设计三年级下学期的最后一门课程，也是对学生三年来专业学习能力的一次综合和提升。旨在训练学生的专业整合运用能力、与专业相关的策划、文案、沟通、执行能力及团队协作精神。在专业培养目标中具有举足轻重的地位。“系统性、科学性、实证性、原创性、实战性”是本课程的定位点和实现的目标教学重点与难点重点一、系统性：培养学生能够将所学得的多方面知识融汇贯通，系统认识、整合运用的能力；重点二、科学性、实证性：培养学生与专业知识相关的策划、创意、文案、沟通、市场调研、评估以及执行能力与团队精神；重点三、实战性：通过引进实践项目，进行实战操作，以及表达、演讲等综合能力的训炼，营销与媒介能力的培养，为今后面向社会打下基础。重点四、原创性：思维导图、头脑风暴、创新思维的训练，强调广告设计中创意与表达的艺术性和原创性。难点一、学生的知识储备单一，对商业广告的运作模式及工作方法缺乏了解；难点二、掌握较为科学的工作方法，扭转观念上存在的误区，与社会实践充分结合。教学对象本科平面专业、多媒体设计三年级下学期教学方式课堂讲授、讨论、演讲、分组及独立做课题、市场调研、小组辅导、一对一辅导、比稿、讲评。教学时数六周120学时。教学的具体内容及学时分配第一单元思维导图与快题设计10学时第二单元市场调研与策划书35学时第三单元设计创意20学时第四单元设计执行（视觉设计）25学时第五单元媒介研究（设计传播）15学时第六单元比稿与评估15学时共计：120学时。其中讲授40学时、市场调研15学时、互动讨论15学时、辅导35学时、学生演讲、比稿15学时第一单元：思维导图与快题设计（１0学时）教学目标与要求通过对学生的创意思维能力和关联性思考能力的课堂快速测试，以及相应的旨在考察学生专业能力和美感能力的命题快题设计，甄选出创意总监和美术指导，进而自由组合，形成多支6-7人的团队。逐步树立正确的策划设计认知及系统方法。教学重点和难点如何有效的引领学生进入专业广告策划设计的领域、培养应具备的专业知识、扩展视野、增强认知、掌握方法。教学方式课堂讲授、快题测试、专题学术报告、学生分组发表相结合。复习与思考题或作业1、思维导图2、快题设计3、团队发表。第二单元：市场调研与策划书（35学时）教学目标与要求在团队协作的基础上，依据特定的选题，展开市场调研。通过制定问卷、走访目标消费者，形成多个样本，并在以事实为依据的前提下，形成市场分析报告，完成市场定位及相应的市场战略。教学重点和难点多个被调研样本的走访、整理分析及制定正确的市场策略。教学方式课堂讲授、学生分组市场调研、小组头脑风暴、小组辅导相结合。复习与思考题或作业1、市场调研;包括调研问卷的设计、调研实录（视频片）2、市场分析、定位3、制定市场战略策划书4、各团队发表演讲（每队十至十五分钟）第三单元：设计创意（20学时）教学目标与要求在策划书数据及市场战略的基础上，确定设计战略的方向，并形成平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、网络（线上交互媒体）、影视广告媒体等多套创意方案。教学重点和难点对商业广告实战能力的综合培养，包括正确严谨的工作流程、以事实为依据的精确数据、开放式的头脑风暴、逻辑严密的市场策略、针对性强的创意战略、多种媒介的投放管理、精彩的创意突破、默契的团队协作等。教学方式课堂讲授、专题学术报告、学生分组制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业1、制定广告战略，通过对目标的细分，建立细节战略图表和战略产品分析与表现图表。2、通过头脑风暴法，筛选出3-5个不同方向的创意点3、通过阶段性汇报演讲，与教师及其他团队互动，进一步锁定创意方向。第四单元：设计执行（视觉设计）（25学时）教学目标与要求将锁定的创意思想用视觉语言表达出来，并形成适用于不同媒介：平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、网络（线上交互媒体）、影视广告媒体等多套系列创意设计方案。教学重点和难点1、明确调性2、锁定创意点3、选择贴切的图形语言表达4、完成文案及核心广告语教学方式课堂讲授、佳作赏析、学生分组设计制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业1、建立创意简报2、完成创意的视觉表现与执行3、各团队选派代表做阶段性公开汇报第五单元：媒介研究（设计传播）（15学时）教学目标与要求通过对市场战略、广告战略、创意策略的一系列开发，将具有系列性的设计作品在不同的媒介上进行投放和发布，因此，设计就要紧密结合不同媒介的特点，有针对性地完成在平面媒介（报纸、杂志）、环境媒介（户外媒体）、网络媒介（线上交互媒体）、影视广告媒体等的开发。教学重点和难点1、研究媒介，掌握不同媒介的特点及效果2、选择最适宜的媒介，与创意紧密结合教学方式课堂讲授、相关媒介走访、学生分组设计制作、分组辅导、阶段汇报相结合。复习与思考题或作业1、建立创意简报2、完成媒介规划3、各团队选派代表做阶段性公开汇报第六单元：比稿与评估（15学时）教学目标与要求通过由任课教师、广告资深人士组成的评审团进行比稿和点评。以递交策划书、用视频实录汇报市场调研成果以及从市场战略、设计战略等角度进行演讲，展示平面（报纸、杂志）、环境（户外媒体）、线上交互媒体、影视广告媒体等多套创意设计方案。教学重点和难点1、团队精神的体现2、口头表达能力的锻炼3、逻辑思维能力的培养教学方式课堂讲授、学生分组制作、分组辅导、比稿、专家点评、颁奖。复习与思考题或作业1、策划书的设计、制作2、演示文件的设计制作3、比稿本门课程的参考文献杂志：《国际广告》、《广告大观》《艺术与设计》、《包装与设计》参考文献目录：《中外广告史》，樊志育，台北三民书局，1989年5月。《中国古代广告概述》，田彧，海潮摄影艺术出版社，1991年3月。《古今中外广告集趣》，张则忠，中国经济出版社，1991年5月。《中外广告史》，陈培爱，中国物价出版社，1997年1月。《中国当代广告史》，余虹、邓正强，湖南科技出版社，2000年1月。《新编中外广告通史》，刘家林，暨南大学出版社，2000年7月。《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。《广告设计概论》李巍主编西南财经大学出版社，2003年8月。《广告策划创意学》余明阳、陈先红主编复旦大学出版社，2003年５月。《新广告观》黄升民，中国物价出版社，2003年3月《现代广告通论》丁俊杰，中国物价出版社，2002年《体验经济》B．约瑟夫．派恩詹姆斯．H．吉尔摩著，机械工业出版社，2002年5月《口碑》〔美〕乔治.希尔弗曼著，电子工业出版社，2004年5月《营销革命》〔美〕里斯特劳特，中国财政经济出版社，2002年10月《商业秀》〔美〕斯科特.麦克凯恩，中信出版社，2004年1月《娱乐至上：体验经济时代的商业秀》，〔美〕BerndH.SchmittDavidL.RogersKarenVrotsos，中国人民大学出版社，2004年3月《科特勒新思维——持续营销模型》〔美〕PhilipKotler，中国人民大学出版社，2004年2月《公司战略》〔美〕RichardLynch，云南大学出版社，2001年9月《品牌资产》〔美〕SamHillChrisLederer，机械工业出版社，2004年3月《企业成长战略》〔英〕大卫.欧文，东北财经大学出版社，2003年4月《行动领导》〔英〕彼得.瑞德，华夏出版社，2004年1月《20世纪广告传播理论研究》，张金海，武汉大学出版社，2002年11月。《广告·中国（1979—2003）》，寇非，中国工商出版社，2003年8月。《品牌领导》［美］大卫•A•艾克著，新华出版社，2001年《新型广告》［日］小林太三郎主编，中国电影出版社，1996年《市场营销管理》［美］菲利普•克特勒著，科学技术文献出版社，1991年《广告策划》徐志明高志宏著，中国物价出版社，1997年《广告心理》［日］仁科贞文著，中国友谊出版公司，1991年《广告媒体研究》［美］吉•苏尔马尼克著，中国友谊出版公司，1991年《怎样创作广告》［美］汤•狄龙著，中国友谊出版公司，1991年《广告攻心战略》［美］艾•里斯等著，中国友谊出版公司，1991年《竞争优势》、《竞争战略》［美］迈克尔•波特著，华夏出版社，1997年《促销策略》［台］樊志育著，上海人民出版社，1995年《广告策略》、《广告策划》［台］杨朝阳著，内蒙古人民出版社，2000年《当代广告学》［美］威廉•阿伦斯著，华夏出版社，2001年《整合营销传播》［美］舒尔兹等著，内蒙古人民出版社，1999年《品牌营销》屈云波编，企业管理出版社，1996年《品牌制胜》［英］莱斯利•德•、彻纳东尼著，中信出版社，2002年《广告与促销》［美］乔治•E•贝尔齐等著，东北财经大学出版社，2000年《品牌构筑的时代》［日］青木幸弘著，株式会社电通，1999年《沟通中的公共关系》［日］小仓重男濑木博道著，株式会社电通，1998年《实践广告》［日］株式会社电通，2003年《媒体的做点》［台］周亦龙著，企业管理出版社，1999年《传播学教程》郭庆光著，中国人民大学出版社，1999年