创新与新产品开发- SHENZHEN FORUM NOV 7 XXXX - CHINESE VERS

ProfessorLydiaJPrice创新与新产品开发鸿翥吉马教授中欧国际工商学院市场营销和创新管理学教授市场和创新研究中心主任市场营销学系主任中欧国际工商学院，上海ProfessorLydiaJPrice你能否设想这样一种情形——二十年后，你的公司可能不复存在？ProfessorLydiaJPrice进化论能够生存下来的物种不是昀强的，也不是昀聪明的，而是昀能适应变化的。查尔斯·达尔文（CharlesDarwin）商业进化论能够生存下来的公司不是昀强的，也不是管理者昀聪明的，而是对未来状况昀具有前瞻性的。吉马鸿翥（KwakuAtuahene-Gima）为什么？ProfessorLydiaJPrice价值创造价值获取组织成功保持价值创造与价值获取组织成功的三大基础©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice“对于经营的目的只有一种有效定义：创造【满意的】客户……是客户决定着企业的经营内容……由于其目的是创造【满意的】客户，所以任何经营性企业都有而且只有两个基本职能：营销和创新”彼得·德鲁克ProfessorLydiaJPriceSmalliSmalli小处着眼小处着眼何谓战略？大处着眼©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice360度创新网络组织流程地理区域客户体验市场平台解决方案获取价值管理供应链分销营销品牌建设产品与服务360度创新图谱人员与财务©KwakuAtuahene-GimabasedonSawhneyetal.MITSloanSpring2006流程（如何）客户（谁）供应品（什么）投放（哪里）ProfessorLydiaJPrice苹果公司的360度创新苹果公司的iPod并不仅仅是“酷”，它在十余个不同维度的出色创新打破了既有的MP3模式。•商业模式商定一种可让音乐家、音乐出版商和苹果公司都能从音乐下载中受益的方式。苹果还可通过出售iPod赚取利润。•网络与出版商合作，共同出售合法的在线音乐，与外围产品制造商合作，以延伸iPod播放器的市场和品牌。•保障流程为客户建立连接苹果公司的可模拟界面及软件。核心流程将核心优势建立在公司文化和个人才能上，并向所有睿智的竞争开放。•性能创造出容易使用、具有出众视觉和触觉效果的硬件产品系列，并在市场上独树一帜。服务设有专为客户解决难题的天才吧（GeniusBars），但在iPod电池的维修上存在一些问题。•产品系统拥有iPod软硬件间的无缝网络，iTunes因特网商务及苹果公司的多家零售专卖店——此外，还有不计其数的外围产品。•渠道取得了突破性成就：通过网络合法出售音乐、建立多渠道销售网，在网络、电子产品商店和苹果专卖店里出售硬件产品。•品牌得益于产品的出众界面及直观的iTunes音乐软件，苹果公司成功树立了自己的品牌形象。•客户体验允许客户下载、储存、并与他人共享自己的私人音乐珍藏，并藉此形成强烈的情感回应。ProfessorLydiaJPrice“我们对创意的定义很广泛。客户越来越注重总体品牌体验，而不仅仅考虑产品的功效。为到达他们的期望——提供令人愉快的体验——我们利用一切可用资源进行创新：理念创新、设计创新、宣传创新、入市创新、供应链创新……以及成本创新。”雷富礼（AlanLafley），宝洁公司董事会主席兼CEOProfessorLydiaJPrice启示：“供应品本身并非全产品。”“产品优势并不等同于竞争优势。”吉马鸿翥（KwakuAtuahene-Gima）ProfessorLydiaJPrice创新过程中的常见错误•产品/服务的特点与价值相混淆•无视或轻视客户问题•创新技术与客户价值相混淆•本人和专家与客户相混淆•制造恰当产品和恰当制造产品之间相混淆•开发过程——隧道式而非漏斗式©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice产品和服务是客户用以履行某项工作从而达成某种成果的工具。“人们想要的并不是0.25英寸的钻孔机，而是0.25英寸的小孔。”西奥多·列维特（TheodoreLeavitt）ProfessorLydiaJPrice何谓客户价值？消除客户生活中的挫折、困难、挑战或不可能，以客户可以承担的成本来帮助客户实现既定目标或结果的效益或解决方案。ProfessorLydiaJPrice创新过程中的常见错误•产品/服务的特点与价值相混淆•无视或轻视客户问题•创新技术与客户价值相混淆•本人和专家与客户相混淆©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice价值=效益（而非特点）？•问题解决方案•境况的改善•客户圆满完成工作•满意或有吸引力的条件•愉快的体验©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPriceB2B市场中客户价值的发掘Tuli,K.R.等－对客户解决方案的重新思考：从产品捆绑到相关过程，《市场营销》，2007年7月，1-17页ProfessorLydiaJPrice客户视角的解决方案•“对我而言，如果供应商的提议能够带来超出小部件的价值，那么这种提议就是一个解决方案。不要只顾着推销价值10美元的小部件，而是要用心了解我真正的需求，然后准备我需要的小部件，并能保证这些小部件会达到我的要求，相互能够兼容，一旦小部件在我的公司得以应用之后，他们必须做好售后工作，随时确保小部件性能的正常发挥。这就是我想要的全部。“•“一些供应商也许非常擅于提出概念化的解决方案，但是缺乏实施能力。还有一些则实施力强，但无法很好地界定要求。我们认为，有效的解决方案必须能够兼顾整个链条的各个环节。需要谨记的是，这是一个复杂的链条，如果只着眼部分环节，而未考虑全局，那么就不可能得出真正有效的解决方案。”•[解决方案]是一个包括软件以及相关流程在内的综合体，用以解决各种问题，满足我们的业务需要。它不是一系列的服务器与软件；而是流程与程序。ProfessorLydiaJPrice供应商与客户视角的解决方案之比较供应商观点定制与一体化的产品与服务阐明要求定制与一体化部署后维护部署以产品为中心以过程/服务为中心客户观点ProfessorLydiaJPrice客户价值主张客户愿意花钱购买的整个客户体验，包括产品、服务、购买、使用、处置（若有必要）以及与公司及公司合作伙伴之间的所有互动。©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice全产品/服务模型（WPM）-任务一般/基本：必备条件在市场中竟争所必须具备的特性，这些是顾客们想当然认为必须具备的——顾客/客户们对此基本不关注。这是竞争的焦点，顾客/客户们在做出购买决策时，会对此加以仔细考量。令人满意的条件将我们的服务与竞争对手差异化的有用但并不令人惊讶的特性。有吸引力/出乎意料的条件愉悦客户的特性，经常因为它们是出乎客户意料之外的。ProfessorLydiaJPrice特点必备条件（一般特点）令人满意的条件（客户所期望的、增加的特点）有吸引力的条件（出乎意料的特点）客户感知产品的基本标准和必备条件，缺了这些内容，产品就无法发挥其基本职能产品基本特点之外的特点和服务，可以提高客户的满意度客户既没有明确表达出来、也未曾意料到的有吸引力的条件。但如果产品具备这些条件，则会令客户喜出望外满意/愉悦的基础满足必备条件的优良品质是必需的也是理所当然的满意是建立在超出期望的基础上的愉悦是建立在意想不到的好事和惊喜之上的条件得以满足的结果满足条件并未产生满意感，而只是不会导致不满满足条件产生满意感，满足程度越高，满意程度就越高满足条件产生愉悦感。然而，如果未产生愉悦感，也不会导致不满条件未得以满足的结果如果未满足条件，客户会极度不满如果未满足条件，客户不会不满如果未满足条件，客户不会不满全产品/服务模型与客户满意度©B.BermanCMRFall2005ProfessorLydiaJPrice案例：任天堂Wii游戏机ProfessorLydiaJPrice设计驱动市场拉动（以用户为中心）技术推动技术“灵光乍现”功能/情感相结合适应社会文化模式的演进生成新意义激进式改进渐进式改进以情感为导向（意义）（语言）以功能为导向（性能）（技术）技术推动型创新和设计驱动型创新之间的相互作用Adapted-Source:R.VergantiTechnologyEpiphaniesHBP2009ProfessorLydiaJPrice任天堂、索尼和微软在游戏机业中创新战略的比较游戏机是年轻玩家消极沉浸于虚拟世界中游戏机是所有人积极的体育娱乐PlayStation3微软Xbox360上一代任天堂MEMS加速度计图形速度适应社会文化模式的演进生成新意义激进式改进渐进式改进以情感为导向（意义）（语言）以功能为导向（性能）（技术）Adapted-Source:R.VergantiTechnologyEpiphaniesHBP2009ProfessorLydiaJPrice客户希望产品/服务完成哪些工作或具备哪些用途？客户想得到什么结果？客户在哪些生活层面体验产品/服务?功能性任务与结果个人情感性任务与结果社会情感性任务与结果©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice新式电脑的一些防摔坏特点：•坚硬的镁合金外壳•防泼溅键盘–液体泼溅时，键盘的排水槽快速导流，防止内部部件受损•避震硬驱•感应器，在电脑跌落时让硬驱磁头停止转动•内部滚柱罩，保护机械装置便携式电脑的功能性任务和情感性任务©KwakuAtuahene-GimaProfessorLydiaJPrice客户活动循环圈：购买，使用和处置情境客户活动循环圈体验后客户在保持——他们在对结果进行维护——延续、扩展、升级和更新体验前客户在决定要采取什么行动来获得满意的结果体验中客户在按决定行动ProfessorLydiaJPrice132体验前活动132体验中活动132体验后活动每项活动都要有：痛点，乐点，以及竞争对手做得很出色的地方。另外要注意不同类型的用户（新的与有经验的）和不同情况（好的与不好的）之间的差异。痛点•痛点1•痛点2•其他乐点•乐点1•乐点2•其他竞争者•公司A，供应品•公司B，供应品客户活动循环圈：设定用户情境(MarcH.Meyer2007ProfessorLydiaJPrice购买纸尿裤换上纸尿裤穿着纸尿裤撤下纸尿裤品牌重审乐点•用户满意，品牌忠诚。痛点•我对纸尿裤不满意，却又不知道该换什么牌子！所有的纸尿裤好像都一个样。乐点•知名品牌，让我觉得品质不错。痛点•我太忙了，没空去买。•包装太大，携带不便。•换尿裤应该是我和宝宝互动的特别时间，可事实并非如此。•我不想让别人知道我在买纸尿裤。乐点•很快就可以换上。•固定得很牢固。痛点•感觉像尿布一样（失禁者），我觉得很丢脸乐点•宝宝好像很舒服。•宝宝用这款新的纸尿裤以后再也没有疹子了。痛点•才刚换上，怎么又要换！•我没有赶紧把它换掉！结果从日托所开车回家后都胀鼓鼓的了！•别人能看出来我穿着纸尿裤（失禁者）！真是太难为情了乐点•很容易撤下。•很容易折叠和丢弃。痛点•臭气熊天！•关键时刻总是找不到擦的东西！•无法生物降解！(MarcH.Meyer2007ProfessorLydiaJPrice三大问题帮助确定以客户工作为基础的价值主张1.客户的主要工作或主要问题是什么？包括功能性和情感性（个人与社会）维度2.客户在购买、使用和处置过程中有何体验？3.为了提供必要的体验，产品/服务需要具备哪些特点？©ClayChristensenProfessorLydiaJPrice价值主张所有效益有利差异点共鸣焦点内容：客户从市场服务/供应品中获得的所有效益与昀佳替代品相比，市场供应品所具备的所有有利差异点一两个具备以下特点的差异点（和相似点）：他们的改进将在可以预见的未来为客户带来昀大价值回答客户问题：“客户为何要购买你的服务？”“客户为何要购买你的供应品而不去购买你的竞争对手的供应品?”“哪一点令你的产品或服务让客户记忆昀为深刻？”要求具备：关