安徽公司增值业务经验交流深度运营

1、增值业务深度运营试点经验交流中国电信安徽公司二○○九年十二月中国电信安徽公司企业信息化部2目录项目概况2项目成效项目实施34体会与思考1中国电信安徽公司企业信息化部3项目背景1、全业务经营时代，增值业务在发展与维系客户等方面将扮演重要角色2、增值业务将逐步成为越来越重要的经营收入来源和业务增长点3、增值业务经营的效果取决于业务实用性与营销精确化程度4、增值业务营销精确化特别需要相应的IT系统给予支撑1、项目概况——①项目背景增值业务重要性日益凸显，全业务运营条件下，如何有效拓展、规模推广增值业务增值业务重要性日益凸现增值业务发展面临问题增值业务①盲目营销，产品与客户需求不适配②营销渠道重复“侵扰”客户③营销结果缺乏有效统计/稽核管控④营销环节缺少客服信息跟踪⑤营销前端执行能力弱，效率低⑥渠道营销人员变动频繁，对增值业务理解不足693916113423.5%25.7%27.5%02004006008001000120020062007200821.0%22.0%23.0%24.0%25.0%26.0%27.0%28.0%收入占收比注：中移动增值业务收入，柱状图为收入，曲线为增值业务占。

2、总收入比中国电信安徽公司企业信息化部4项目介绍1、基于ODS/EDW数据深度挖掘基础上的应用2、提供增值业务统一营销视图3、实现增值业务多产品、多渠道针对性营销4、提供灵活、便捷的应用功能5、实现五个合适：在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的方式，向合适的用户，推荐合适的业务1、项目概况——②项目介绍增值业务深度运营平台：基于企业数据架构基础，深度分析挖掘目标客户，支撑全业务运营场景下的增值业务针对性营销，实现营销全过程支撑和管控增值业务深度运营平台10000电子外呼增值业务针对性营销全流程闭环支撑管控ODSEDW深度分析挖掘锁定目标客户多渠道推广营销全业务产品推介营业厅现场营销直销渠道客户经理构建增值业务统一营销视图EDA数据架构中国电信安徽公司企业信息化部51、项目概况——③建设历程建设历程1、7月中旬项目建设正式启动2、8～9月完成现场需求调研、系统开发调测、数据测试验证、系统集成等工作，完成平台搭建3、10月中旬合肥分公司试点上线，正式启用系统开展增值业务营销4、12月初扩大试点，新增芜湖等3个分公司，系统功能同步优化项目建设历程7月15日8月31日9月30日10月15日。

3、12月1日12月31日工作任务⒈项目启动⒉需求调研⒊开发调测、数据验证⒋系统集成、培训⒌项目推广方案⒍试点上线⒎试点运行、功能优化⒏扩大试点时间中国电信安徽公司企业信息化部66目录项目概况项目成效项目实施3体会与思考214中国电信安徽公司企业信息化部72、项目成效——①成效一建立营销体系，打通营销流程建立增值业务营销体系1、通过系统建设应用，建立较为完善的增值业务营销体系2、打通营销闭环流程，实现增值业务营销全程管理，过程可控、结果可知、效果可评估3、结合安徽全业务运营特点，建立并持续优化数据分析挖掘模型4、通过数据深度挖掘实现精准筛选目标客户5、提供系统自动提醒、营销辅助模板、“一键开通”等便捷应用功能建立增值业务针对性营销体系，实现营销流程闭环，提供简单便捷的应用功能①客户理解②营销策划③营销执行建立数据挖掘模型并持续优化精确锁定目标客户具备业务分析能力，为产品设计、营销策划提供支撑实现多渠道便捷应用提供营销辅助模板及一键开通④营销评估打通增值业务营销闭环流程跟踪执行过程及后评估锁定目标客户支撑营销策划实现评估管控提供便捷功能产品客户渠道考核自动提醒、营销辅助模板示。

4、例一键开通示例精细化过程管理示例中国电信安徽公司企业信息化部82、项目成效——②成效二营销成功率效率显著提升1、通过增值业务深度运营平台试点，手机报营销成功率由9％提升至18.07％，城市天气由10％提升至21.42%2、话费信使、189邮箱营销成功率分别达到34.56%和86.24%3、各产品营销成功率稳步提升并保持较高水平4、各产品月均营销成功用户数较试点前有了极大提高通过平台试点，营销成功率显著提升，由之前约10％（平均）提升至目前24.34%（平均）0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%第一周第二周第三周第四周第五周第六周第七周第八周189邮箱话费信使城市天气江淮手机报9.00%10.00%13.00%40.00%18.07%21.42%34.56%86.24%江淮手机报城市天气话费信使189邮箱试点前平均营销成功率试点平均营销成功率营销成功率周趋势营销成功率对比2443071622388749841049223605001000150020002500189邮箱话费信使城市天气江淮手机报试点月均成功数试点前月均成功数营销用户数对比中国电信安。

5、徽公司企业信息化部92、项目成效——③成效三经济效益测算创造经济效益1、简化测算：仅对增值业务针对性营销活动带来的直接收入进行相应测算2、测算依据合肥分公司试点月均营销数据、移动用户占比及10年用户测算等数据3、通过平台全省推广应用，2010年将为企业带来约1020万直接收入通过平台推广应用，将为企业创造显著的经济效益营销活动营销成功用户数（月均）新装年收益（元）对比成功率当前成功率有效接触率江淮手机报2236804969%18.07%71.45%城市天气10493776410%21.42%72.56%话费信使98411808N/A34.56%81.11%189邮箱874N/AN/A86.24%88.09%合计514313006810.00%24.34%73.22%手机报约23.6万城市天气报约15.3万话费信使约14.3万预计全省2010年带来的直接收入约为1020万分析测算试点分公司月均营销数据中国电信安徽公司企业信息化部102、项目成效——④成效四创新营销模式1、发挥全业务优势、通过融合套餐带动增值业务发展2、加强全渠道营销推广，发挥自有渠道核心作用3、提供业务体验，培养使用。

6、习惯增强用户粘性4、优化增值产品设计，赠送价值量、免费体验期与包月/季/年方式并存5、为全业务营销维系数据挖掘模型建立和优化提供借鉴通过平台推广应用，创新增值业务营销模式，为全业务针对性营销提供借鉴③营销维系数据挖掘探索②全业务针对性营销借鉴④融合业务带动增值业务尝试①增值业务营销模式创新增值业务深度运营平台深化项目应用，创新营销模式中国电信安徽公司企业信息化部1111目录项目概况项目成效项目实施2体会与思考314中国电信安徽公司企业信息化部1212系统运营流程业务目标1、实现移动增值业务营销全过程支撑和管理，提供营业前台、10000号、客户经理等多渠道应用2、通过用户特征刻画与数据建模，筛选目标客户，提高营销成功率3、提供“一键开通”、自动提醒、营销模板等简单便捷的系统功能，提高营销效率适用对象1、一线营业人员、10000号客服人员、客户经理2、省市两级营销策划、营销管理人员3、项目实施——①业务目标12345营销跟踪运营分析客户体验营销推广具备较丰富的产品演示能力能增强客户体验感知，提高营销成功率具备多渠道营销执行能力具备批量开销户功能，灵活支持增值体验、正式收费等各类。

7、产品具备营销全过程的管理能力，包括营销活动策划、方案管理、营销单派发、及活动后评估等建立数据分析挖掘模型，具备目标客户筛选能力提供增值业务相关分析，为营销方案策划提供参考具备渠道执行及时跟踪能力，从而动态调整执行方案通过营销接触信息进一步分析用户需求营销管理实现增值业务营销全过程支撑和管控，提升增值业务营销成功率和营销效率中国电信安徽公司企业信息化部13系统架构/功能1、通过ODS收敛ISMP、彩铃平台、ISAG、客户投诉等数据2、通过接口组件从EDW获取分析挖掘基础数据3、通过业务接口实现增值业务实时订购、退订，客户短信、彩信的交互及历史记录查询功能4、提供较完备、灵活的营销管理功能模块3、项目实施——②功能架构合理规划增值业务深度运营平台架构，系统性能稳定、功能灵活系统功能示例系统架构ISMP彩铃平台ISAG其他业务平台/系统ODS增值业务深度运营平台业务接口数据挖掘营销管理渠道管理用户接触终端管理考核激励应用平台EDWEDA中国电信安徽公司企业信息化部143、项目实施——③试点安排根据安徽公司特点及试点实际需求，制定了完善的试点工作要求及实施方案试点产品–试点初期选择。

8、江淮手机报、城市天气、189邮箱、话费信使4个产品推广渠道–涵盖营业前台、电话营销、直销渠道和代理渠道试点计划–合肥分公司09年10月～10年2月，芜湖等3个分公司09年12～10年2月营销策略–采用先免费体验后转收费的营销策略系统培训–省公司集中培训与分公司内部培训相结合考核激励–制定营销活动考核激励措施并及时兑现（初期为正向激励）试点安排试点安排1、省公司制定了完整的试点工作要求及实施方案，并通过公文下发2、明确试点产品、推广渠道、试点计划、营销策略、系统配合和考核激励，确保深度运营平台试点工作的有效开展189邮箱江淮手机报城市天气资费：3元/月资费：3元/月普通版免费话费信使资费：1元/月中国电信安徽公司企业信息化部153、项目实施——④组织保障项目运作团队架构项目管控措施组织保障1、建立省市两级项目运作团队，共同承担项目试点工作2、各部门联系人通过电话、QQ、邮件、会议等多种方式沟通3、建立项目运行管控机制4、通过项目日报、周报、现场检查及专题讨论等多种形式跟踪营销活动开展情况、保障试点工作有序开展制定项目组织保障机制，建立项目运作团队及管控制度，确保项目有序进行分公司试点。

9、234项目日报：每天发布营销进度日报，提醒营销进度汇总遇到的问题及需求1项目周报：每周发布项目试点周报，总结上周进展情况，下达工作计划和各部门需要重点关注的事宜专题讨论：针对重点问题及应用热点组织专题讨论，制定解决方案并组织实施现场检查：省市两级组织相关部门人员现场检查，及时发现问题，并提出相应改进措施省公司分管老总省级项目建设/管控团队分公司应用团队厂商支撑团队领导指导管控支撑组织分工示例15中国电信安徽公司企业信息化部163、项目实施——⑤数据挖掘重视数据建模与优化工作，与实际营销应用和效果评估相结合，建立闭环流程、形成良性循环数据建模与优化1、根据业务需求（安徽新增话费信使产品）建立适合的数据模型、选择适合的挖掘算法2、数据建模/挖掘是个持续过程，试点中根据营销经验、营销活动评估反馈不断进行修正、优化（手机报、城市天气模型先后进行3次调整）3、数据模型持续优化会带动营销成功率的提高，形成良性循环数据建模与优化营销策划数据预选数据建模/挖掘05101520253035404550第一季度第二季度营销执行评估反馈模型优化潜在客户资源基础数据营销管理业务驱动中国电信安徽公司企业信息化。

10、部17增加外部资源导入功能，配合现有规模体验等营销政策，保障业务推广建立目标客户二次分配流程，提供灵活派单功能资源分配流程优化增值业务深度运营平台强化用户行为和融合套餐分析，与现有EDW等其他系统有效配合借助安徽公司EDA良好的数据基础，持续优化全业务场景下的增值业务数据模型数据模型调整优化建立渠道信息同步更新机制，与现有的组织架构管理和代理商管理模块协同配合增加直销渠道短信确认等办理手段，适应安徽直销渠道营销能力强的情况渠道管理功能优化实现融合套餐非移动号码自动推荐，根据营销习惯完善执行页面及相关统计报表解决营业前台双屏问题，避免用户质疑、投诉渠道推广功能优化17以加快平台应用推广为切入点，重点做好资源分配、渠道管理、模型优化、渠道推广四个方面的优化工作平台优化3、项目实施——⑥平台优化中国电信安徽公司企业信息化部1818目录项目概况项目成效项目实施2体会与思考413中国电信安徽公司企业信息化部1919项目实施与应用要点④功能完善是保障③模型优化是核心①组织保障是前提项目实施与应用要点1、组织保障是前提省市两级共同组建项目团队市场前端部门牵头协调推进2、营销策划是。