广告策划学最新

主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院安徽理工大学经管学院企业策划理论与实务主讲:董洪光电话:[phone]E-mail:[e-mail]主页上页下页湛江广播电视大学湛江电大欢迎你!广告策划专题主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院第二章广告策划一、广告的概念就是运用各种方式、方法，让更多的人知道，以达到与别人交换或推销自己商品的目的。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院二、广告的起源广告诞生于商品交换和商品生产的年代。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院三、广告的最初形式1、口号叫卖（老婆婆与儿媳妇的故事、相声：卖布头）2、实物（淘宝网销售、卖豆腐、卖猪肉）3、标记（酒幌）第二章广告策划主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院实物广告实例主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院实物广告主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院标记广告实例主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院标记广告实例主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院四、今天的广告形式1、广播2、电视3、报纸4、广告牌问题：它们分别属于哪类广告形式的延伸？第二章广告策划主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院五、广告的作用1.传递信息，诱发购买欲望2.树立信誉，开展竞争3.促进认知，沟通供求4.介绍说明，引导消费第二章广告策划主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院第二章广告策划六、广告策划的原则效益原则信息原则可行性原则系统原则团队原则主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院七、广告策划的主要内容确定目标通知广告劝说广告提示广告费用预算财力承受法销售额百分比竞争均势法目标任务法广告信息决策创意信息表达广告媒体决策报纸电视杂志广播网络。。。广告效果评价信息传递效果销售效果主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（一）广告的目标（Advertisingobjective)说法一：广告可能的目标：①宣传广告——适用于产品生命周期中的介绍期，在经销商、使用者中建立品牌知名度。②劝导广告——用于产品的成长期。在大量顾客中建立品牌知名度。（例子：欧莱雅、乐百氏、）③提示广告——适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。强调品牌差异。说法二：A、产品销售目标（案例2）B、企业销售目标（农夫山泉——1角钱给希望工程、五梁液集团提醒您准确对时）C、信息传播目标（牙稿广告介绍牙齿防铸知识、摩托车广告介绍机油）第二章广告策划主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（二）确定广告预算1、影响因素①产品生命周期——对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同。②市场份额——占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算应较低。③竞争的激烈程度——当市场竞争激烈时，广告预算要高。④广告频率的高低——即重复次数的多少，对广告预算有直接关系。⑤产品的差异性2、确定方法主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院(三)设计广告信息1、信息的创意①含义：通过与顾客、中间商、员工、零售商交谈，丛中搜集素材，产生灵感。②创意的流派A、大创意：是指为产品创作出一种风格、气氛、格调或使其成为一种社会文化现象，经的起时间考验。案例：万宝路、金帝巧克力、***—地球人都知道、B、独特销售点：指出产品与众不同的地方，加以强调，有针对性的大做文章。案例：舒肤佳香皂——杀菌，给家人24小时保护青岛啤酒——矿泉水酿造海飞丝——去屑高路洁牙膏——没有蛀牙。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院2、信息的评估与选择标准：讨人喜欢、独具特色和令人信服。3、信息的表达表达形式：（1）生活片段（1、2）（2）生活方式（一杯牛奶，强壮一个民族；特仑苏）（3）音乐（1、2、3）（4）幻想（5）气氛或形象（例子啊）（6）人格化——由个性鲜明的人物来代表或象征某产品。（7）专门技术（8）科学证明（高露洁）（9）旁证：在表达广告信息时，应注意运用适当的文字、语言和声调，以尽量少的语言表达尽量多的信息。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（四）广告媒体的选择要考虑的几点：1、确定广告媒体的接触率、频率和效果。接触率：指在一定时期内使目标受众中多少人接触到广告。频率：指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。效果：指决定广告显露的效果。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院2、广告媒体种类的特点报刊广告优点迅速及时，成本较低，传播面广，灵活度高，地理选择性好，可信度高。缺点：持续力差电视广告优点：短时间刺激消费者购买欲望。缺点：成本高，时间短，不易记忆。广播广告优点：地理选择性好，成本较低。缺点：时间短，没有视觉上的刺激。杂志广告优点：持续的时间较长，表现力强。缺点：灵活性差户外广告优点：地理选择性好，成本较低，持续时间长。缺点：针对性较差，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。邮寄优点：灵活性大缺点：可信度差，成本高。考虑的因素：目标顾客的习好；产品种类；广告信息；成本费用。3、广告时机的选择许多产品的销售量是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院第二章广告策划八、广告制作策略与技巧（一）广告制作策略1、以实力说话，直截了当案例：宣战。参考资料P231主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（一）广告制作策略2、以真感人。案例：中央电视台的形象广告：“中央电视台，真诚为你服务”。小天鹅洗衣机：——“全心全意小天鹅”英国的公益广告——健康委员会推出的反对早孕和未婚先孕的广告，该广告通过海报发布。海报的画面是：一个挺着大肚子，神情有点懊丧的“怀孕”男子，旁边写着一行字：假如怀孕的是你，你是否会更小心点呢。整幅广告没有枯燥的社会责任式的说教，没有对造成严重社会问题不负责任的人的任何指责，但受到了出人意料的良好效果。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（一）广告制作策略3、诱导攻心，煽动消费者。案例：乐百氏——“乐百氏健康快车，今天你喝了没有”忘不了——“喝了忘不了，记忆就是好”宁静的广告——“***，你值的拥有”主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（一）广告制作策略4、名人效应：注意事项：（1）选择要慎重。产品特点要与名人的特点相符和。（2）不宜更换过频。易让消费者混淆。（3）严重负面新闻时应撤换。案例：孙雯与南孚电池巩丽与盖中盖口服液主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（二）广告制作技巧1、事实证据法日本雄狮会社“脱普”洗涤剂曾征集10000个证人做广告。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（二）广告制作技巧2、故事法案例：泸州老窖福联升广告主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（二）广告制作技巧3、悬念法案例：教材案例分析“台湾摩托车上市广告”主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院（二）广告制作技巧4、幽默讽刺法案例；参考书P237车祸与保险主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院九、广告策划的几个注意事项1、不要违法。案例：2002王府井内衣广告牌、P99广告强加原理、59主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院十二、广告策划的几个注意事项2、不能涉“性”。案例：雕牌洗衣粉：“泡泡漂漂晾起来”金地商都：“我卖我卖，我在二楼卖皮包”主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院十、广告策划的几个注意事项3、不含歧视性语言（民族、种族、宗教、性别歧视）案例：爱一个男人不如爱一条狗，女人应该给自己好一点（P99、260、141）主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院4、不能与竞争对手雷同案例：P102、162十、广告策划的几个注意事项主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院5、广告的真实性案例：农夫山泉、海尔洗衣机、巩利与盖中盖口服液十、广告策划的几个注意事项主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院7、广告的语言要通俗易懂，易读易记案例：参考书158某墙面漆广告语：专做表面文章某冰箱的广告语：此时无霜胜有霜美国某打字机广告：不打不相识法国印刷厂广告：除了钞票，承印一切。十、广告策划的几个注意事项主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院8、广告的最高境界：善做不花钱的广告案例：参考书146-147。十、广告策划的几个注意事项主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院9、要注意广告的新颖性、连续性、简短性和变化性。例子：十、广告策划的几个注意事项主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院新颖别致的房地产集资广告华美联合建设公司为了集资合建一座定名为“芝麻城”的乡村大饭店，1974年9月下旬起，至10月5日在报纸上刊出广告。各则广告的内容是：第一则，标题是《期待12，掌握12》。内容说明在12天后，华美要公开一个新的计划。凡是有12万元的人，请把握这个投资机会。画面是画了一双手，捧着12。第二则，标题是《芝麻下凡》。画面上画了一个庞大的五彩气球，系着一座巨型建筑物，自天空中徐徐下降。内容说明在一处湖光山色的秀丽地区，将产生芝麻城。第三则，标题是《红皮卷宗》。内容告诉消费者一项紧要消息。芝麻城将在两天内隆重推出。请大家在两天内，暂勿购买任何房地产，画面上画了一个注明“特急件”的红色卷宗，双手呈给消费者阅读。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院第四则，标题是《致富的高速大道》。画面画了一辆以硬币为轮、纸币为车身的跑车，在高速大道上飞驰，内容说明芝麻城能使您的12万元变成120万元。第五则，标题是《芝麻开门》。画面画了一座新建筑芝麻城，蕴藏在巨大石门之内。内容说明这座大厦，不仅可以往，它还能替您赚钱，希望大家去投资。以后的广告，是一则紧跟着一则，说明投资芝麻城的种种益处。其标题分别是《文中自有黄金屋》、《5岁的百万富翁》、《华美芝麻城答客问》、《芝麻房东的电脑算盘》、《退休以后如何成为百万富翁》、《芝麻心愿》等等。这些广告的画面部分，用的全都是“手画”稿，没有用“照相”稿。其目的均是求画面内容与标题意义，能切实吻合。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院有人情味的花园别墅广告台湾振华开发公司在台北市区拥有10幢7层的住宅楼，每幢容纳56户，分别定名力梅苑、兰苑、宫苑、贵苑、菊苑、竹苑、福苑、禄苑、吉苑、祥苑，总名称则定为华南花园别墅。在销售期间，虽然也投资作了大量广告宣传，但效果并不理想，遂阵前换将，挑选了合众建设公司作广告代理。经过对市场研究、商品研究，制定计划等环节，拟定了广告计划内容，经振华开发公司同意后，于1976年8月下旬在晚报上及若干日报上，接连刊出第一期4则全页的大篇幅广告。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院第一则广告的大标题是“安全地带”，副题是“住在这里妈妈可以放心让孩子在家门口玩！”。第二则的大标题是“宁静时间”，副题是“住在这里，汽车噪音再也不是一种威胁”。第三则的大标题是“健康环境”，副题是“住在这里，妈妈越来越年轻，爸爸的腰围也缩小了”。第四则的大标题是“富贵人家”，副题是“很多地理师都说，在这里旺山旺向、大富大发之地”。随着广告的刊出，厂家也准备完妥一户“展示屋”当作样品屋，欢迎有意选购者参观。不料这四则广告刊出，即造成梅苑兰苑两幢112户房屋售罄的意外良好效果。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院于是立即在刊出一则全十批篇幅的感谢启示之后，推出第二期四则广告。这期广告全部改以全十批的篇幅刊出，并采用证言广告方式请买得满意的消费者，分别说明“我为什么买华南花园别墅”。第一则的标题是：“我实在想不到，在台北市区里，有这么好的安全绿街大厦群。”第二则的标题是，“如果说这里是小孩子的乐园，一点都不过分”。第三则的标题是：“我是个生意人，打惯了算盘，算来算去，还是这里最划算”。第四则的标题是：“我们信得过他”。广告刊出又造成菊苑、富苑、贵苑三幢，共168户有接近售完的好效果。主页上页下页主页上页下页安徽理工大学经管学院9月底至10月上旬，推出第三期广告三则，诉求内容着重于商品率，专介绍所采用的种种设备、公共设施与地下室，以“从窗外