广告策划概述

第3章广告策划第一节策划的概念及界定一、策划观念的历史源流“策划”一词早期见于《后汉书》，也作“策画”。《词源》：筹划，计划；《辞海》：计划，打算。通俗：动脑子、想办法、出主意。无所不在的策划商业策划广告策划、公共关系策划、CI策划------政治军事策划国家形象策划、外交策划、军事策划------其他策划节目庆典策划、体育赛事策划、文艺演出策划------广告策划概述•专家点评：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“热心一片，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成趣，十分谐调别致。灵药系列广告则帮助个人调适内心，号召“用心让明天更新”。•在爱情灵药篇中，向人们开出爱情药方：“温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水送服之，不分次数，多多益善”；•在工作灵药篇中，向人们开出工作药方：“热心一片、谦虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水送服，遇困境加倍用之”；•在生活灵药篇中，又开出生活药方：“水一杯、糖二三分、气泡随便，以欢喜喝之，不拘时候，老少皆宜”。第一节广告战略策划概述一、广告战略策划概念广告策略是为实现广告战略任务而采取的手段或方法。策略服务于战略，战略一般相对稳定，而策略具有较大的灵活性。战略反映全局，策略则反映局部。搞清这些词的概念，对于我们的学习和未来的实践具有一定的益处。【案例5-1】日本电器打开中国市场所采用的方法（战略)广告策划概述—策划•策划--根据现有资源信息，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计、选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。•从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测和决策两大步骤。从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划和技术策划两大内容。从策划的性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。广告策划的概念•广告策划的含义•“策划”一词可理解为“根据所希望达到的目标，订立具体可行的计划，谋求使目标成为事实。”•现代广告策划，就是指广告人通过周密的市场调查和系统分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。要确定：向谁说——说什么——如何说——通过什么说——说得如何——•1.广告策划具有两方面的特征：•一是事前的行为。•二是行为本身具有全局性。•2.广告策划一般有两类：•一类是单独性的，即为一个或几个单一性的广告进行策划•另一类是系统性的，具有较大规模为同一目标而做的一连串各种不同广告活动的策划，即整体广告策划。广告策划是对广告活动所进行的事前性和战略全局性的筹划与打算。广告策划的分类（一）按战术对象分类1、企业策划2、商品策划3、服务策划（二）按战术内容分类1、产品策划2、品牌策划3、包装策划4、价格策划5、分销策划6、促销策划广告策划的作用•1）保证广告活动的计划性•2）保证广告工作的连续性•3）保证广告活动的创造性•4）确保广告活动的最佳效果广告策划的具体作用•避免盲目，统领全局•运筹帷幄，发挥优势•短长结合，提高效益二、现代广告策划的特征•1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。•2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。•3、完整的系统性：广告策划从市场调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。•4、充分的灵活性：依据市场变化而变化。•案例一：可口可乐各时期的广告主题•案例二：力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划可口可乐各时期的广告主题１８８６年（刚刚上市时）：提神美味的新饮料１８８９年：味美爽口，醒脑提神１８９０年：可口可乐———令你精神爽朗，回味无穷１９０７年：可口可乐，南方的圣水１９２３年：令人精神爽朗的时刻遍及每一个角落使炎热的天气变得凉爽四季都会口渴１９２５年：一天喝６００００００瓶１９２９年：要想提神请留步１９３６年：喝新鲜饮料，干新鲜事儿１９４４年：可口可乐，全球性的符号１９５３年：恢复您的精神好味道的标志真正清凉的饮料６０年代：享受可口可乐只有可口可乐，才是真正可乐喝一口可口可乐，你就会展露笑容８０年代：微笑的可口可乐９０年代：如此感觉无与伦比挡不住的感觉可口可乐平面广告力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划•作为生活中的要务，她们缺少自信，并且对配偶极其依赖。因此，那时的广告主要是信息型，强调妇女的家务劳动，同时表现得相当屈尊。•大多仍是取悦于丈夫———尽管她们开始创建一种美丽和迷人的氛围，通过它尽可能地接近空中小姐和银幕偶像的形象。那时，力士的广告强调美丽和可爱的皮肤：“力士给你特别的肌肤，为你生命中的男人。”•的主题不再是禁忌。妇女有她们自己的选择，并且参与公关活动，她们从消极的角色变成以越来越积极的态度面对生活。于是，力士广告中的影星们变成了“朋友”，在业余时间或家庭的私人环境中展示、分享美丽的秘密。力士根据受众群心理的变化拟定广告宣传计划•与了民主运动并被与男人相同对待，能谈论有关信仰和知识的广泛话题。这些态度直接反映在力士广告中。影星不再被描述为银幕中的上帝，而被展现在日常生活中的普通环境中。•“新女性”变成一个独立的个体，她希望被看成自信、独立、积极和果断，她使用化妆品不再是为了取悦别人，而是为了满足自己。广告再次试图对所有这些加以考虑。光有迷人的外表已不够，所以加上一点对人格和个性的强调成为当时广告的特点，但是它们从不丢失力士广告迷人和性感的一贯特征。•妇女们认同的生活方式与期望加以描述。影星不只代表美丽和迷人，真正的女明星应具备以下这些常人少有的品质：成功与社会承认，加上个性和个人“传奇”；“体貌美丽”的时代理想，加上迷人的、魔幻般的、性感的吸引力。•1.明确的目的性•（1）确定广告目标。根据产品的销售战略确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的，广告活动所要达到的预期目的。广告目标的确立要有明确的衡量指标，既有实际性，又有可操作性。•（2）确定广告对象。根据产品研究和市场调查结果确定产品的适销对象，决定谁是产品的消费者，要做到有的放矢。•（3）确定产品利益诉求重点。产品的宣传最忌面面俱到，一定要在有限的范围内，根据产品的主要特点确定对消费者的有利之处，决定广告诉求重点。•（4）决定诉求方式。突出产品的主要特点和能使消费者得到好处的明显理由，从而决定诉求方式。•广告策划的原则•1.法律道德原则（以法律为准绳，在合法的基础上合理展开；遵循伦理道德原则，不能违背人们的价值观念，宗教信仰和风俗习惯能）•2.实事求是原则(必须以真实性为基础，是对客观事物的准确把握和真是反应。）•3.锐意创新原则•4.遵循心理原则心理原则—（消费者接受广告信息，要经历引起注意-激发兴趣-刺激欲望-加强记忆-诱发购买5个阶段，这5个阶段反映出消费者购买时的心理活动过程）•5.谋求效益原则（广告主投入广告费，通过付费手段追求目标效果，产出一定的效果）•第一，对整个广告运动的策划要有新意，有创造性，表现在战略、策略上有独到之处，在广告全局规划和各广告环节都有自己的特色，而不是照搬或模仿别人成功的广告运动。•第二，广告创意要出新。•第三，广告表现手法要新颖，广告词、广告文案语言、广告画面或广告版面设计都应力求具有新的艺术构思、新的格调和新的形式。3.锐意创新原则广告策划的新•以“十年免费保修”卖房•“生态园林”、“教育配套”、“文化艺术”、“运动健康”等的概念丛林。•２００２年的广州元邦·航空家园以“硬销”形式（即以地段、质量、价格、配套等“硬件因素”的理性认知为主脉的广告营销思路和方式）打开市场。其房产广告以“十年免费保修”作为独特销售点，确保房地产消费者（常称为“业主”）拥有一个可靠的、没有后顾之忧的居住环境，给业主吃了一颗定心丸。一诺千金，没有好的品质和过硬的质量，如此承诺必会付出惨痛的代价，只有真正的“品质”工程才有胆量和能力这样提出。这个承诺一出，立刻在广州房地产界引起了巨大波澜，不仅《广州日报》、《羊城晚报》以及广东电视台、广州电视台等媒体争相报道，而且这句承诺口号很快成为广州人买房的新标准。广告创意的新•洗发水：美女（俊男）+靓发+销售说辞例：拉芳：“爱生活，爱拉芳”陈德蓉黄奕蒂花之秀：“青春好朋友”田震张敏“无屑可击”刘若英亮荘：“人靠衣装，美靠亮荘”赵薇丽涛：“美丽生活有丽涛”李佳欣飘影：“有飘影，更自信”陆毅“植物去屑更柔顺”信婷：“用信婷，好心情”李湘•护肤品：美女的细腻皮肤+“原子”•运动鞋：明星+“酷”动作•例：洗洁精雕牌：“会唱歌的盘子”—影响和感染享受生活型的女性奇强：儿子和爸爸对话—影响和感染三口之家的女性立白：“夫人的手要紧”—新婚家庭，且有很高生活情趣的女性广告表现手法的新•例1：中国移动“找什么呢？”—“找网呢！”“又掉了！”“掉什么了？”—“掉钱了”•例2：满婷：“爱她就送她满婷”女声：“难道爱只有等待吗？”男声：“对不起，我又回来晚了，再苦再累都是为了我们的明天！”男声：“我最大的愿望就是让你永远美丽！”旁白：爱她就送她满婷图3-1力帮油漆广告(儿童篇)锐意创新原则•谋求效益和法律道德性原则坚持道德性原则，主要体现在：•第一，广告信息和广告表现必须真实。•第二，广告策划必须坚持正确的导向。•经济效益与社会效益并重，增强广告的人文精神，增加审美性、娱乐性，是新时代对于广告策划者的要求。谋求效益与法律道德性原则“盖中盖”的广告•２０００年，全国有多家电视台反复播发了哈尔滨制药六厂的产品“盖中盖”的广告，该广告由巩俐出演，巩俐面带微笑地在读一封寄自一所希望小学的信，所配的童声旁白说：“巩俐阿姨，您寄给我们希望小学的盖中盖口服液，现在同学们都在喝……”然而据中国青基会调查得知，并没有希望小学收到过哈药六厂广告中所谓由“巩俐阿姨”捐赠的盖中盖口服液。此举也违背了法律所规定的经营者应诚实守信的基本原则，使得希望工程一向良好的公益形象遭到贬损，广告主亦难逃形象遭损之恶果。“小护士”的广告•２００１年４月２３日，中央电视台一套节目在晚８时左右播出了一则在一些地方电视台早已播放的“小护士防晒霜”（黄金海岸系列）———祖国大陆海岸线为金黄色，而台湾省却是白色标线，因一记者的举报而被停播。这是一则存在着重大政治问题的违法广告，违反了《广告法》中广告内容应当“维护国家的尊严和利益”、“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。广告策划人员的失职，也说明了熟读法律法规，时刻提醒自己道德原则的重要性。虚假明星广告屡见不鲜•葛优、吕丽萍为“亿利甘草良咽”做广告，被消费者起诉。•林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆、范冰冰等多位明星作虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被工商所查处。•穿了“北极绒”还冷，赵本山被告上法院。•徐帆的一句“好身段，走着瞧”，使健妮健瘦鞋名声大噪。然而有消费者状告“健妮”减肥无效、虚假宣传。•巩俐代言口服液冒用希望工程名义惹争议。•北京新兴医院涉嫌夸大宣传的事件更是一石激起千层浪。•相声演员郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶广告一段时间内在报纸、杂志、电视甚至公交车车身及站牌上都无处不在，但在今年央视3·15晚会上，“藏秘排油茶”被揭开了改头换面、虚构研制单位等惊人真相。我国明星广告相关法律法规欠缺•2005年，刘嘉玲代言的SK-II广告，其中一款紧肤抗皱精华乳在大陆地区声称，连续使用28天皱纹减少47%，肌肤年轻12岁，遭