广告策划第九章

第九章广告策划与广告策略广告策略：在现代广告活动中，广告策略是指为了实现企业的广告目标，根据市场情况、竞争情况及产品本身情况的变化，对广告产品、广告市场、广告内容与方式、广告媒体、广告时空进行分析而形成的具体方案和方法。常见的广告策略有五大类，每一大类下又可以细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。广告产品策略广告表现策略广告推出策略广告媒体策略广告市场策略第一节广告产品策略广告产品策略广告产品定位策略产品生命周期策略新产品的开发策略产品组合发展策略产品商标和包装策略一、广告产品定位策略广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题：●产品是在哪一个目标市场中出售的？●产品有什么突出的优点？●和同类产品相比，有哪些优越之处？●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？●我们希望拥有什么样的位置？在解决了上面的问题之后，我们便可以为产品定位了。定位的角度：两个大类、八种方法。产品定位实体定位策略功效定位品质定位市场定位价格定位观念定位策略概念定位象征定位利益定位追随定位二、广告产品生命周期策略产品生命周期：一般而言，一种新产品一旦投放市场，就开始了它的市场生命，由导入期经过成长期、成熟期再到衰退期而被淘汰。产品处于不同的生命发展阶段，其工艺成熟程度、消费者心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都不尽相同。产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期三、商标和包装策略商标：商标就是产品的标志，同时，它也是产品生产者或经营者的标志，是将同一种产品或类似产品区别开来的标志。它是企业名声、信誉和评价的象征。产品生产者或经营者靠商标树立信誉，推销产品。（一）商标策略商标策略多种商标策略合同商标策略创新商标策略不采用商标策略统一商标策略单独商标策略多重商标策略（二）包装策略包装具有明显的“广告色彩”，可以作为直接宣传产品的一种手段，是广告战略的一项重要内容。分为运输包装和销售包装。1、包装的趋势1）软包装。2）小包装。3）系列化包装。4）透明化包装。2、包装策略包装策略类似包装策略配套包装策略再使用包装策略附赠品包装策略改变包装策略第二节广告市场策略企业往往面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的需求与爱好。任何一个企业，即使是特大型企业，也不可能全面满足，为所有的购买者提供有效的服务。企业必须做好三个方面的工作：1.按照一定的标准对市场进行细分；2.评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行目标营销；3.确定自己在市场上的地位，制订定位策略。一、目标市场定位策略企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部分人的需要的方法。无差别市场广告策略差别市场广告策略集中市场广告策略二、广告竞争策略（一）广告竞争策略广告竞争策略的原则：（1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分利用它。（2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用，但对自己可能并不合适。（3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨慎、理智应始终如一。（4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要投入竞争。（5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性，一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价格战”。（6）如果你自觉无力维持全局优势，那么就集中力量保住你的力量较强的那部分市场。广告竞争具体策略直接竞争策略变通性竞争策略迂回竞争策略（二）位次竞争策略企业的竞争，特别是生产同类产品的企业的竞争，往往会形成一个梯级式的竞争结构，明确企业的竞争地位，针对不同位次的竞争对手确立相应的广告宣传对策，是非常重要的竞争策略。•第一位企业的合围策略•第二位企业的位次策略•第三位企业的适应策略•及其他主导地位企业的位次策略三、配合市场需要的广告策略多角化经营满足选择需求满足基本需求三、配合市场需要的广告策略1、满足基本需求应注意的要点采用大众化语言，通俗易懂；突出产品物美价廉、经久耐用的优点，并公布参考价格；对产品的销售数量、售后服务进行宣传；以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强效果；劝说方式中可以有一定程度的夸张，以满足消费者的心理期待；塑造产品形象时，应注意大众化、实惠型的特点。三、配合市场需要的广告策略2、满足选择需求应注意的要点将产品的独特性作为广告诉求重点；通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以强化吸引力；注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费后的价值和体验；广告应格调优雅，强调美感。第三节广告表现策略一、一般性与独特性表现策略1、一般性表现策略一般性表现策略不特别强调与竞争品牌的差异，或本产品的优越性，只说明产品的特长。这种策略常用于特别创新的产品，在该产品的市场范畴中，竞争品牌极少，几乎属于独占性品牌。正因为如此，只需简单地告知消费者此一产品的特长，即可取得良好的销售效果。2、独特性表现策略独特性表现策略即所谓独特销售主张表现法，是USP原理的具体运用，强调以独特性来推销产品最有效果。此一表现策略应遵循三项规定。（1）明确的建议——如果购买这种产品，可以获得哪些特别的好处。（2）独特的建议——该产品有哪些特性是竞争对手的产品做不到的，或者竞争企业的广告所未曾表现出来的。（3）促进销售的建议二、品牌印象表现策略（1）将业主或营销者自己的形象附着在产品之上，形成品牌形象。（2）借助于合适的模特儿。（3）运用商标人物。（4）运用名人推荐。（5）聘请普通人做广告。（6）使用卡通人物。三、产品定位策略产品定位：是将“在竞争状态中确定一个位置”、“消费者的需求”、“产品特性”三者进行综合考虑所构成的观念。如果你想为一个产品定位，你就必须首先弄清以下问题：●目前，本产品在消费者心目中处于什么位置？●我们希望获得一个什么样的位置？●要想得到这个位置，我们需超越哪些竞争者？●我们是否有足够的费用来获得并保持这一位置？●我们能否始终如一地坚持这一定位观？●我们的表现手法与此定位策略相匹配吗？定位表现的角度：以表现产品新异特性来定位以表现产品象征性来定位以表现产品功能或品质来定位以表现产品的使用者来定位以表现产品利益来定位以表现产品观念来定位以表现产品竞争来定位第四节广告媒体策略一、广告媒体选择策略1、产品特性与媒体选择（1）广告产品销售与广告媒体在时空上要一致。（2）广告产品与广告媒体在性能上要协调一致。2、产品生命周期与媒体选择产品在市场中有它的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。应确认产品处于何种生命周期，在不同时期，媒体选择是有差别的。3、目标对象及其特性与媒体选择在选择媒体时，一方面要考虑目标对象的特点，诸如其处于何社会阶层，收入状况如何，文化程度如何以及媒体接触习惯等；另一方面，还要找出能将信息送达潜、显在目标对象的媒体。两者结合，选出最佳媒体，才能使广告信息顺利送达目标对象。4、品牌竞争关系与媒体选择在媒体选择上必须充分注意品牌竞争的关系。先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选择。5、媒体因素与媒体选择（1）各种媒体的广告传达性是有差异的。（2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。（3）各种广告媒体的费用也有很大区别。6、营销目标与媒体选择企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企业或产品的知名度。不同的营销目标，导致媒体的选择不同。二、广告媒体组合策略同类媒体进行组合运用不同类型媒体的组合运用将自用媒体和租用媒体配合运用对媒体组合的各个要素进行科学运用第五节、广告推出策略一、广告推出的时间策略广告时间：广告推出以及推出后涉及的所有时间因素的总和。对企业来讲，一则广告在什么时间推向目标市场，推出后以什么样的频率传播，何时结束以及媒体组合广告如何在时间上进行衔接和有机配合等，均属于广告时间问题。1.均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略集中时间策略2.变化频度方法固定频度方法3.滞后效应购买习性广告滞留度销售波动二、广告推出的空间策略广告空间：是广告位置与范围的总称。1.广告空间策略的基本要求（1）广告空间必须与显在的目标市场相吻合。（2）广告空间还必须考虑对潜在目标市场的挖掘。（3）广告空间必须与其他营销策略相配合。（4）广告空间不能超越企业的承受能力。2.广告空间策略（1）广告导入策略：是将广告推入目标市场所采取的策略。跳板策略轮番进入策略探查策略（2）广告覆盖策略：广告范围可以覆盖显在和潜在目标市场的策略。全国性覆盖特殊性覆盖渐进性覆盖重点性覆盖（3）广告的版面位置策略。印刷广告，尤其是报纸和杂志广告的位置安排、版面大小选择均有很强的技巧。位置策略版面策略