一汽大众准车主渠道营销方案+-130516

驾驭中国——中国汽车行销模式创新巨献一汽-大众准车主渠道整合营销案2013年5月精准锁定全国1300万准车主人群驾驭媒体优势新捷达品牌分析准车主渠道营销建议关于驾驭目录准车主渠道环境分析驾驭媒体介绍精准锁定全国1300万准车主人群汽车产业链枢纽驾驶学校的市场价值驾驶学校的意义•驾校是社会大众对汽车消费的一条“必经之路”，促成准车主输出。•以驾校为代表的新封闭空间蕴含的精众群体（学员），成为抢占未来市场机会的重要战场•如何精准锁定目标消费群如何选取产业链中的战略要塞，将成为打赢这场战役的关键精准锁定准车主驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群车主新手新购在校学员新购人群新近毕业新购人群持照未购新购人群调查显示，在取得驾照3个月内选择购买汽车的比例为23.2%,一年取得驾照的人群比例为29%。与首次购车人群进行交叉分析发现，取得驾照3个月内购车比例达到24.1%，且在考取驾照一年内陆续购车的比例为32.1%。驾驭媒体优势1300万准车主载体1300万准车主分布数据来源：驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究（总第三期），“准车主风向标研究”创立于2011年。精准锁定全国1300万准车主人群汽车行业行销困惑1.销售渠道单一，售卖方式被动2.媒介复杂、广告信息泛滥，有效到达率低、寻找潜在买家困难3.人们媒介消费习惯的变化，导致传统媒体投资回报率低下、传播效果难以量化4.产品功能的差异化日渐缩小，竞争更加激烈驾驭媒体优势驾驭中国渠道价值1.精准锁定潜在买家，帮助厂商主动出击2.封闭媒介环境，多种传播手段对潜在买家实施影响3.可量化的投资回报率，减少广告浪费4.………….精准锁定全国1300万准车主人群传播价值差异化明显传统媒体驾驭传媒（驾校渠道）买家锁定培养激发购买大众寻找到达覆盖……无论学员在驾校内驾校外，抑或是毕业前毕业后，驾驭都能准确锁定并对其产生持续的影响驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群加快激进消费群购买选择推动一般消费群尽快产生购车决策影响懒惰消费群购车计划懒惰消费群(ColdGroup)激进消费群(HotGroup)一般消费群(NormalGroup)影响准车主的决策频率驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群影响轨迹入学培训毕业领取资料领取驾照法培理论场地练车路面练习领取资料法培理论刷计时卡领取驾照倒车练桩场地练车（实际道路）法培理论：均在教学楼内完成练桩、路面：教学楼（计时大厅）刷计时卡、再到场地练习、练习完毕回教学楼刷计时卡食堂品牌植入品牌植入、业务拉动品牌植入驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群根据策略制定，我们将品牌进行流水线式灌输，最终达成购买。驾校媒体静态活动驾驭网数据库动态活动42135知道认知了解购买实施目标转化到店驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群阶段地点学员心理媒介接触点投放目的报名驾校报名室内汽车相关知识储备低选车途径为朋友介绍、外观吸引、街车等框架海报驾驭宝典初次/坚固印象，奠定品牌认知基础实际培训法培理论教学楼主动获取汽车信息阶段途径广告、网络论坛、专业人士推荐等最大的遗憾就是无法亲身试乘试驾户外大牌框架海报休息亭驾驭宝典多媒体光盘数据库校内活动高频次广告冲击，逐步将品牌车型纳入购车考虑范围倒车练桩计时大厅打卡场地练习食堂就餐场地练习计时大厅打卡场地路面实际道路夜考毕业领证室内亲身试乘试驾感受车型毕业礼包驾驭宝典提供到店深度体验与专享优惠，吸引到店毕业后陪练、看车等最合适的购买价格数据库教练公关提供专享优惠促进购买达成品牌投放诉求驾驭媒体优势精准锁定全国1300万准车主人群驾驭媒体优势新捷达品牌分析准车主渠道营销建议关于驾驭目录准车主渠道环境分析驾驭媒体介绍精准锁定全国1300万准车主人群新捷达价位区间：8-12万元车型：紧凑型车特点：操控性好、驾驶性能高新捷达特点：外观更为年轻化，时尚动感、并彰显稳重、坚毅的特质皮实耐用、稳定可靠、经济性好新捷达车品牌分析车坛常青树2013年3月上市精准锁定全国1300万准车主人群驾驭媒体优势新捷达品牌分析准车主渠道营销建议关于驾驭目录准车主渠道环境分析驾驭媒体介绍精准锁定全国1300万准车主人群35.028.915.48.16.15.00.80.30.241.449.738.424.310.211.13.71.52.13.8紧凑型小型车中型车/中级车SUV微型车中大型车/中高级车大型车/豪华车跑车新能源车MPV预购车型-准车主（%）最倾向购买对比过目标车型匹配（捷达车属于紧凑型车）驾校内准车主的预购车型：紧凑型所占比例最高，为35%。数据来源：驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究。准车主渠道环境分析精准锁定全国1300万准车主人群数据来源：驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究（总第三期），“准车主风向标研究”创立于2011年。目标车系型匹配（捷达车属于德系车）驾校内准车主对德系车的需求关注度最高准车主渠道环境分析精准锁定全国1300万准车主人群数据来源：驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究（总第三期），“准车主风向标研究”创立于2011年。准车主渠道环境分析目标价位区间匹配（捷达车价格隶属于准车主预购车价位区间）驾校内准车主对8-20万价格区间的车辆需求度最高精准锁定全国1300万准车主人群数据来源：驾驭中国驾校现场调研后汇总准车主渠道环境分析调研部分省会城市驾校，捷达车为教练车的比例占据主导地位。驾校学员以首购车为主，对结实耐用、且操控性能好的捷达车，操控技巧的掌握有了先入为主的印象。精准锁定全国1300万准车主人群在驾校的学习过程中32.2%广泛关注汽车信息24.1%寻找喜欢的品牌车型25.8%进行多个车型的比较11.6%圈定几款目标车型驾校毕业三个月内8.9%15%16.1%50.7%学员及毕业后三个月内的准车主产生购车行为比：62.3%驾校的学习过程促成了绝佳的汽车品牌培育期数据来源：驾驭中国2012年8-9月开展的中国准车主汽车消费风向标研究（总第三期），“准车主风向标研究”创立于2011年。购车时期准车主渠道环境分析精准锁定全国1300万准车主人群12345购车时期：驾校的学习过程成了绝佳的汽车品牌培育期。封闭环境品牌植入机会优：驾校内教练用车捷达车比例最高。使得准车主对捷达车的好感增强。价格匹配：新捷达车的价格区间隶属于驾校准车主欲购车价格区间购买我们来总结一下：封闭区域，目标受众密集的媒体环境，可高质量植入新捷达品牌，将其直接转化为购买。目标车型匹配：驾校内准车主目标车型紧凑型需求最高目标车系匹配：准车主对德系车的需求最高准车主渠道环境分析精准锁定全国1300万准车主人群驾驭媒体优势新捷达品牌分析准车主渠道营销建议关于驾驭目录准车主渠道环境分析驾驭媒体介绍精准锁定全国1300万准车主人群准车主渠道营销建议STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATSSWOT•操控性高，结实耐用、价位适中，是初学车者首选•有很好的品牌形象培育•大部分驾校教练车为捷达，学员能在学车过程中熟悉车子的驾控技巧•对外形要求美观时尚的准车主吸引力不高；•老捷达内饰老旧，影响整体购买期望值•驾校准车主欲购车目标匹配度高•新捷达车外形设计更加时尚动感，可影响对外观要求高的目标受众•对老款车印象根深蒂固，需经过一定渠道的传播，对目标受众做品牌培育新捷达SWOT分析精准锁定全国1300万准车主人群策略方法投放新捷达宣传图，对新捷达的时尚外观做重点推送，改变准车主对捷达外形的以往认知。户外大牌休息厅广告全新俊朗车身造型框架海报短、彩信投放新捷达驾校活动信息，对活动做宣传，发布活动内容对准车主做推送，无缝覆盖驾校各区域准车主。新捷达走进准车主驾驭宝典毕业礼包多媒体光盘对新捷达性能的升级做重点介绍（实用配置、贴心防护、内饰优化）。成为新捷达促销活凭证:如：凭驾驭宝典可到店免费练车新捷达理性的选择动、静态活动购车优惠卡法培课堂新捷达落地驾校走进准车主，使目标准车主近距离接触新捷达；收集潜客信息，吸引群体到店，有效提升购买率。新捷达购车近接触媒体形式媒体形式媒体形式媒体形式准车主渠道营销建议精准锁定全国1300万准车主人群准车主渠道营销建议领取资料法培理论刷计时卡领取驾照倒车练桩场地练车（实际道路）食堂户外大牌框架海报、驾驭宝典、多媒体光盘、法培课堂休息亭、户外大牌驾校入口计时大厅、食堂、教学楼倒车及其他训练场毕业礼包短信/彩信在校、毕业学员门前小广场动、静态活动购车优惠卡精准锁定全国1300万准车主人群准车主渠道营销建议建议投放一：投放城市：40个投放驾校：71所投放媒体：大牌70、休息厅60、海报185、短信、彩信各20万条、毕业礼包1万5千份（A+客信息）、购车优惠卡1万份、多媒体光盘1万份、宝典1万份投放时间：6个月（包括赠送价值648万的1个月媒体发布）打包价：1600万元预期效果：精准覆盖准车主人群2116000人准车主传播到达-6个月内购车人群实际购车价位5万-15万之内到店预估转化2116000人586155人216291人86516人27.7%36.9%40%以上精准锁定全国1300万准车主人群建议投放一：准车主渠道营销建议媒体类型媒体尺寸(H*W)媒体刊例发布周期（月）媒体数量媒体价值折扣折后价格制作费用（首次）总执行价格户外大牌A+6m*18m95000/月/块5331567500035%5,486,2501069205,593,170户外大牌A6m*18m76000/月/块525950000035%3,325,000810003,406,000户外大牌B6m*18m56000/月/块512336000035%1,176,000388801,214,880休息亭A+1m*2m10400/月/块530156000035%546,0003000549,000休息亭A1m*2m9400/月/块51570500035%246,7501500248,250休息亭B1m*2m8000/月/块51560000035%210,0001500211,500框架海报A+900mm*600mm1300/月/块57548750035%170,6251500172,125框架海报A900mm*600mm1000/月/块57035000035%122,5001400123,900框架海报B900mm*600mm800/月/块54016000035%56,00080056,800短信——1/条1200000200000100%200,0000200,000彩信——1.5/条1200000300000100%300,0000300,000毕业礼包礼品袋、礼品、客户DM、A+客户信息230/个1150003450000100%3,450,00003,450,000购车优惠卡——10/个110000100000100%100,0000100,000多媒体教学光盘——30/个110000300000100%300,0000300,000驾驭宝典120mm*240mm15/本/6P110000150000100%150,0000150,000户外大牌A+6m*18m95000/月/块1333135000100%3,135,0000赠送发布时间户外大牌A6m*18m76000/月/块1251900000100%1,900,0000赠送发布时间户外大牌B6m*18m56000/月/块112672000100%672,0000赠送发布时间休息亭A+1m*2m10400/月/块130312000100%312,0000赠送发布时间休息亭A1m*2m9400/月/块115141000100%141,0000赠送发布时间休息亭B1m*2m8000/月/块115120000100%120,0000赠送发布时间框架海报A+900mm*600mm1300/月/块17597500100%97,5000赠送发布时间框架海报A900mm*600mm1