广州市中心某楼盘整合策划方案(1)

‘恒鑫御园’项目推广策略研讨提案深圳市黑弧广告有限公司二000年十二月黑弧广告理念做实效广告目录一、分析部分•市场背景、需求、预测•竞争分析•项目分析•目标对象分析二、策略性思考与研讨•市场特征•定位研讨•消费者洞察•推广传播策略三、推广建议•传播建议•活动建议分析部分（市场资料详见备后的附件）老城三区楼市概况（上半年）024681012141618批出面积成交面积高层均价越秀区东山区荔湾区说明/结论老城三区新楼盘推出都较少，其中越秀区更甚，仅1.96万平米批出面积。成交面积:新推出量1，即物业供应多少就消费多少，连存量都消化得很好。三区物业均价也存在一定的梯度，荔湾4752-5245，越秀6990-7286，东山7374-8255；成交均价无大幅升降，以越秀最平稳。越秀区楼市概况(上半年)00.20.40.60.811.21.4三月份四月份五月份六月份七月份新批面积成交面积成交均价结论/说明住宅物业新批出量很少，供应量有限。“物以稀为贵”，成交面积与批出面积有互动关系。成交均价相对稳定，且成交量稳中趋升。因为有优异的地域优势和人文优势，有相对固定的消费群体，即使售价稳步居高，成交量依然相当可观。老城三区楼市的主要特征老城区物业开发基本上是旧城拆迁改造，面积小、规模小、成本高，寸土寸金；且在配套、环境建设上都存在美中不足。老城区物业在交通、生活便利，文化娱乐设施、商业服务设施、文教卫生设施等有较大的优势。老城区物业又一直都是华南地区商贾的聚集点，千百年来商业、饮食文化经久不息。老城三区楼市的主要特征（续）老城区物业因为独有的岭南人文社会环境和风土人情，居民90%都是土生土长的本地广州人，他们具有相近的生活、饮食、文化、风俗习惯及‘恋土情结’。老城区物业推广方式都与商铺齐头并进，以商铺的旺销带动住宅的销售。越秀区楼市的主要特征城市中心区--位于广州老城区的中轴线上，是传统广州的真正中心区，是广州市政建设最完善的辖区。政治中心区—省政府、市政府、人大都驻扎在越秀区。历史文化中心—中山纪念堂、南越五宫、海珠石等一批著名建筑都集中在这里。商业中心区—北京路步行商业街，中山四路至中山六路、一德路等，商业气息最浓厚。‘北京的王府井’、‘上海的南京路’。市场需求/趋势土生土长的广州人，因为生活习惯、人文特征等原因，都喜欢在原居住地就近购房置业，形成强大的潜在购房群体。9层以下的多层住宅最好销（58%），三房二厅、二房二厅（面积80-140平米）的户形结构最受欢迎（80%）。成熟的社区环境、配套设施是购房考虑的重要因素（60%）；菜市场、学校、医院是居民最关心的设施。广州新城市总体规划，以北京路为轴心，建设中区商业重地，延续传统商业中心，商机无限。竞争分析越秀区在物业供应上相对其他区少很多，在售楼盘有‘北京大厦、中曦大厦、龙湖大厦’等少数几个，以龙湖大厦销售最好。老城区因为地域性区隔，和居民的相对稳定性，跨区购房置业的并不多。因此我们的竞争对手就更少。各楼盘多以商业旺铺带动住宅销售，生意气息很浓。各楼盘宣传偏向理性，多针对商业生意人，缺少生活化气息。‘恒鑫御园’项目概况地理位置：–位于老城区中轴线解放路上，广州老城中央；–隔壁是市政府，周围有省政府、迎宾馆、中山纪念堂等著名建筑；–旁边还有人民公园、越秀山等交通便利：–解放路、北京路、广卫路、第一、二号地铁交叉口，近在咫尺–公交车路线：7、253、528、193、203、276、244、12、24、196等等‘恒鑫御园’项目概况设施齐备：–生活：菜市场、饮食店、银行、医院、派出所、各式商店、越秀商业街–教育：幼儿园、小学、中学商业配套：–商业步行街--北京路、西湖路（广卫路）–百货：广百、新大新、中旅商业城–越秀商业街‘恒鑫御园’项目概况项目规划：–占地约1万平米，总建筑面积56790平米；分A、B两座，开发期2-3年；–综合型商住小区。首期4栋纯住宅，建筑面积8800平米；次期A座3栋各32层，一栋为商住大厦，首至5层为商业裙楼，两栋为6-32层住宅塔楼；–首期B座，共4栋，8层、带电梯、一梯两户、64套纯住宅，3房2厅及复式户型结构，面积在110-160平米之间；–首期预计在2001年3月封顶，同时进行销售推广。‘恒鑫御园’项目主要特征具备老城区—越秀区最典型的位置优势、环境优势、商业优势、生活便利等共性特征。独有优势特征：–外因：市政府隔壁，靠人民公园；闹市中难得的静谧环境。–内因：8层带电梯、一梯两户的精品楼盘。目标对象主要目标对象：–居住在周围的本土广州人（老广州），25-45岁，可以是做生意的、也可以是职业者，传统的家庭结构，传统的老广州生活方式。次要目标对象：–到广州做生意的非本土广州人，生意人士，可能以潮汕人居多数。推广的策略性思考与研讨推广策略的研讨，锁定的目标消费者是怎样的人？概念包装/行销对目标消费者的作用有多大？如何才能赢得目标消费者的心灵？如何才能与目标消费者全方位的接触？‘恒鑫御园’项目定位研讨从楼盘处的环境看，不靠山、不靠水，不具备广州人界定“豪宅”概念的条件；从楼盘独有的优势特征—–市政府边、近人民公园；–8层带电梯、一梯两户；–以及老广州对原来这里环境氛围的认同。对于老广州固有定型的概念认同，我们可以相应去提升它；跨越这样的概念认同只会不切实际，让人不可相信。这里应该是一个让人尊崇的地方。是尊贵、高档的概念。项目推广策略研讨项目定位–‘恒鑫御园’应定位在尊贵、尊敬的概念上，是老广州所向往的地方。恒鑫御园----一个广州人尊崇的地方老城区住宅市场的消费特征老城区物业各楼盘主要针对本土广州人（老广州）进行宣传，而不是其他；诉求重点是“高素质精品楼盘”，真正尊贵的精品楼盘难以脱颖而出。老广州对周围环境都相当熟悉、并形成共识；只要是原来认为可以的环境氛围，拆迁后建起的新楼盘，多数都可以接受，都觉得不错。启示及思索“生活便利”，“保持原有的生活方式”，“恋土情结”是目标消费者购买老城区住宅最主要动机；购房是家庭全体人员的行为；因为儿女都很有孝心，老人的意见起主导作用。老人是GOALKEEPER/守门人，首先要过他们这一关；因此，成熟的老广州生活社区改造的新楼，销售看好；理解老广州、贴近老广州生活的格调（景观、建筑、设施、配套、装饰等）深受欢迎。小结攻心大战的最终目标是土生土长的老广州。要赢得这些老广州的心，就必须洞察他们的内心世界，界定楼盘满足的是他们的哪种情感需求。我们的目标对象：是土生土长的老广州。主要目标对象特征描述传统文化思想观念较强，相信关公、财神、观音、牌（位）坊，世代延续；把广东以外的区域都叫做北方、内地；比较看重固有的老广州观念、习惯、喜好，认为是广州人特有的优势，不愿意改变；愿意接受和效仿香港的东西，对内地不是很重视；注重实在，富生意头脑，务实、不花哨、不很重视排场，自身防卫心较强；注重家庭和睦、孝敬老人，不乏自身生活的相对独立性；重视饮食享受，住、穿、行倒是其次。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？背景分析：–新开发的大型社区楼盘，由于开发周期长、资金投量大，从开发的延续性、效应性考虑，有必要在初期就引入概念包装/推广，为建立品牌形象奠定基础。–在前几年的房地产行销中，概念包装应用得特别多，并且也起到一定的效果。于是每推楼盘必言概念、玩噱头，“纯概念炒做”泛滥成风；–随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，“纯概念包装”对消费者的吸引力、对销售起到的作用越来越微，甚至还会有反作用。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？对项目本身：–从项目规模看，并未具备“大规模社区”的概念，推广期也只有2-3年；没有必要为概念包装/建立形象而拉长周期、浪费金钱；–概念推广需要相当大的资金投入，从注意、了解、记忆、认同到建立、延续，都需要大量时间和金钱做支持；–‘恒鑫御园’项目，没有时间、也没有必要去进行‘纯概念包装’，而应该去做事实在在的推广工作；–我们不用‘纯概念包装’，通过事实在在的推广工作，步步到位，同样可以在消费者心目中建立品牌形象，而且更具品牌美誉度，更能深入人心。‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？对竞争者：–从广州大多数楼盘的推广宣传不难发现，在项目推广初期，总是强调一个概念的包装/炒作，一阵风后就无声无息，或无法执行下去或是面目全非。–市场上楼盘概念漫天飞，你说你好、我说我好，到底哪个好，谁也说不清；‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？对消费者：–随着行业越趋规范、消费者越趋成熟，凭冲动花钱买概念的“菜鸟”越来越少。–市场上楼盘概念漫天飞，到底哪个概念好，消费者不知道、也不想花精力去了解、去比较；–对买楼的消费者而言，理性消费才是最主要的，因为买楼很可能会花掉他一生的积蓄，他能不慎重吗？‘概念包装/行销’对我们的目标消费者有多大的吸引力？（续）讲究实在的广州人，不会因为概念而买房；头脑精明的广州人，不会因为概念而买房；见多识广的广州人，不会因为概念而买房；精打细算的广州人，不会因为概念而买房；……‘纯概念包装’对我们的目标消费者有多大的吸引力？小结：–刻意进行概念包装，没有必要、也是花不来的；–针对项目做实实在在的推广工作，才是解决问题的根本之道；–我们可以通过实实在在的推广工作，建立良好的品牌形象。如何才能赢得目标消费者的心灵？目标消费者的洞察外地人始终是外地人，都有自己原来的籍贯，有的虽然已按照广州人的生活方式、习惯生活，但对老广州并没有太深的感情；他的“恋土情结”并不是广州。本土广州人对祖祖辈辈生活在广州，特别是上了年纪的广州人，都会有不愿离开故土的“恋土情结”。外地人与本土广州人对广州生活态度的最大区别？目标消费者的洞察其实外地人也有“恋土情结”；只是他“恋土情结”的对象并不是广州，而多数是他的籍贯地。本土广州人：–祖辈居这里，街坊邻里感情深厚，舍不得离开；–这里一切都很熟悉，日常生活非常方便；–多年养成的生活习惯，在新的环境会很不自在–工作、生活、做生意得心应手。为什么会有“恋土情结”？下面，我们来看看“恒鑫御园”能满足目标消费者怎样的情感需求？‘恒鑫御园’能提供给目标消费者的商品功能“不变”的功能：（意味着）仍可以生活在老广州原来那样的生活环境，不须改变老广州的生活方式、习惯，满足他们的“恋土情结”；“变”的功能：（意味着）生活质素的提高，现代生活越变越好。“不变”的核心是什么？恋土情结（仍可以生活在老广州原来那样的生活氛围，不须改变老广州的生活方式、习惯）“变”的核心是什么？更美好的生活（生活质素的提高，现代生活越变越好。）他们可以还原哪些不愿意改变的生活元素？“恒鑫御园”不变的习惯生意得心应手情感/恋旧日常生活的便利生活氛围其他饮食习惯他们可以享受哪些原来没有的尊贵的生活元素？“恒鑫御园”变得更好的生活心理上的优越感优质的服务闹市中的静谧其他居室的改善小结理解他们，认同他们，建设引导他们‘恒鑫御园’，知根知底，是了解您潜在需要的挚友，并帮助您实现“变与不变”的心愿！项目推广建议整项目推广步骤构想整体项目分A、B两座。分析楼盘优势，先推B座（闹市中难得的静谧、8层带电梯、一梯两户的精品住宅），可以形成整个项目的高档次印象，B座到A座，延续过度较为有利；凭B座质优量少的优势，相信一经推广，必会在短期内就销售一空，对外形成旺销的印象；在推B座的过程中，就开始对A座进行内部认购，拆迁户想必会消化一大部分，这样在正式推A座之前，整个项目都已被“炒旺”了。传播建议目的：–推广初期，短时间内迅速形成和扩大项目的市场影响力和知名度。–吸引周围目标消费者的注意力，进而了解，形成认同，挤进他们购房的候选名单中。任务：–全方位接触目标消费者，最大范围扩大知名度；–告知目标消费者项目是怎样的质素—项目定位的认知。–凸显楼盘独有的特征，从各大竞争楼盘中脱颖而出。如何与他们全方位的接触？传播策略：–360°度传