广州珠江商业项目策划案

项目策划流程市场解析策略实施策略发展4C分析•Category行业发展•Compete竞争对手•Company自身实力•Consumer消费者STP目标定位•目标消费群定位•项目市场定位•品牌传播定位IMC整合传播•广告创作•终端推广•媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向A-1category行业发展A-2compete竞争对手A-3company自身实力A-4consumer消费者A-1category行业发展市场现状•家具业总体销售曲线走势上扬，数据显示2000年广州市场家具消费总额达50亿元;•开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了专业化家私商场和百货业态家私商场对垒的格局。A-1category品类发展利好因素•近年来广州市房地产市场的不断升温,极大的刺激了家具消费的需求;数据显示：广州市2001年上半年商品房预售面积193.33万平方,比上年同期增长5.85%,上半年完成房地产开发投资142.43亿元,比去年同期增长16.67%,•居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由此衍生大量的置业装修;A-1category品类发展发展前景•专家预计，随着国家房产行业发展政策的进一步落实，预计今年广州家具消费量还将上升１３％以上。•家具市场将进入“设计时代”，家具消费档次将有大的提升，而服务质量的高低也将是今后家具市场的竞争重点。•伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,百货商店将逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消费的主流业态;A-2Compete竞争对手目前广州市内具规模优势的家居消费场所有以下三类：•以天河城、时代广场、中华广场、恒生家私为代表的，脱胎于传统百货，以经营中、高档家具为主的家具商场。•集美居、美居中心等一站式、超大型购物中心。•金海马、广客隆等中低档定位的专业家具销售市场。A-2Compete竞争对手从目标定位商业地段商品组合购物环境等方面考虑，我们认为，珠江新城广场的首要竞争对手将是：美居中心A-2Compete竞争对手美居中心详析广告语：让家更精彩目标消费群：定位于在天河商务区和珠江新城从事商务的白领人士；经营特色：美居中心以THEMALL这一全新经营模式冲击家居商场的传统经营模式性，营造了宽敞明亮舒适人性化的购物环境，并且设置了多个大型停车场和占总面积35%的绿化带，经营涉及家具灯饰厨卫和电器装修材料等，且集购物饮食娱乐为一体.A-2Compete竞争对手美居中心详析存在的问题：1定位偏高，导致目标市场容量有限，其面向“金领阶层”以上的商品的档次与价位，非白领阶层所能承受。2在主业业绩不突出的前提下，配套设施闲置。3周边大型建设项目的开工，使之陷入“工地”之中，苦心营造的购物环境受到破坏。以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件，•地理位置能代表城市商业发展的新趋势；•拥有相当数量的中高收入消费群体；•交通便利，停车方便。A-3自身实力优势：1地理位置无比优越：新城广场处于天河体育中心商圈和珠江新城中央商务区的交叠处，市政规划中的新城市中轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋势；新城广场所在的天河区现有人口约80万人，多为中高收入阶层，在经济条件及年龄结构上满足现代大型商业的发展要求；新城广场处于黄埔大道洗村大道体育东路的合围地带，为内环线地铁三号线交汇处，毗邻广州大道华南快速干线，有效辐射广州市内及番禺的消费人群；毗邻火车东站以及广深广汕高速路通达省内，物流通畅；A-3自身实力优势：270000m2超大建筑面积，14000m2中心广场，具备现代商业购物中心一站式经营的硬件设施要求；3传统的专业家居建材商铺汇集地，座拥地缘厚势；劣势：1项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认知度上稍显欠缺；A-3自身实力机会：1市场高速发展的带动•专家断言，未来5年内，广州市房产业将保持增长势头，随之带来的家私装饰需求强劲，新城广场所处的珠江新城中央商务区正在掀起一轮开发高潮，仅在CBD外围目前已竣工近10座楼盘，在建楼盘达20多个。而新城广场周边的天河区海珠区番禺区正是广州市房产业的黄金地带；•大量外来人口涌入广州，带动了置业需求的增长；研究数据显示：目前广州市近4成购房者为非本地户口的外来人口，尤其天河区的比例更高。这部分人口多为各国有企业民营企业和外企的职员，收入稳定，经济基础良好。A-3自身实力机会：2主要竞争对手经营推广上存在的纰漏，在“优质中价”的商品供应这一环节存在未满足的市场需求；威胁：1广州市内家居零售网点布局的不均衡性，仅天河地区既有大型家具城11座，客流竞争激烈；2伴随竞争的激烈，家具商品的价格持续下调，行业利润水平的降低，将对商家的经营性投入造成限制；A-4消费者根据东方市场研究公司发布的《2000年房地产市场调研报告》显示：•广州市两年内打算购房置业的潜在消费群中，73%是20~40岁的青壮年。•职业构成上，以机关国营单位干部（占25%）一般职工工人（24%）外企民企管理人员（23%）为主，其中前者与后者在经济基础/消费态度方面更为接近；•在购房者中，44%的消费者家庭收入在3000~6000之间。A-4消费者•在20~40岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实用性；•而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础，顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有显著的差异性。20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住要求50%31%23%14%改善居住条件二次购房26%48%55%44%A-4消费者根据《2000年IMI消费行为及生活形态年鉴》显示，广州市居民对以下消费观念的认同度较高：□态度1宁愿多花钱买品质好的东西:□态度2我认为名牌的商品品质好□态度3相要得东西,价格贵些也会买□态度4买东西时,我要货比三家□态度5买东西时,我主要考虑它的价格□态度6我非常注意商店的气氛A-4消费者广州消费者购物消费的重要认同3.943.693.443.493.493.510.02.04.0态度1态度2态度3态度4态度5态度6由此我们可以看到，消费者并非一味的追求品质或价格，消费者最期望得到的是货真价实/品质与价格相平衡的产品。□态度1宁愿多花钱买品质好的东西:□态度2我认为名牌的商品品质好□态度3相要得东西,价格贵些也会买□态度4买东西时,我要货比三家□态度5买东西时,我主要考虑它的价格□态度6我非常注意商店的气氛项目策划流程市场解析4C分析•Category行业发展•Compete竞争对手•Company自身实力•Consumer消费者策略发展STP目标定位•目标消费群定位•项目市场定位•品牌传播定位策略实施IMC整合传播•广告创作•终端推广•媒介投放B-1目标消费群定位——客体是谁？B-2项目市场定位——主体是谁？B-3品牌传播定位——客体对主体的感知？B-1目标消费群定位根据PARTA-4的消费者分析部分，我们确定以下目标消费群定位：•25~40岁为主，•家庭月收入3000~6000元之间；•以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的“白领人士”；•多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策权，而男士是主要的实施者。B-1目标消费群定位•这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限，因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需要，搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进行陆续的添置或二次装修。B-1目标消费群定位定位的支持点：•1这部分消费群是当前职业购房消费的主体；•2这部分消费群拥有较高的消费能力；•3这部分消费群具有未被满足的消费需求；•4这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内；•5这部分消费群可以通过整合传播有效触及；B-2项目市场定位项目建议名称：珠江新城广场—家世界（主体名称）（副品牌名）传播中将重点推广副品牌名B-2项目市场定位命名支持点：原有“珠江新城广场”在推广中存在以下的弊端：•名称缺乏记忆度，不利于大众传播；•在竞争品牌名称之中，缺乏特色；•名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有经营范围；B-2项目市场定位命名支持点：副品牌名具有下优势：•以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色；目标消费群的需要：营造属于自己的家；项目经营特色：包含家居营造方方面面，包括家私家用家电办公家私，以及家居休闲生活的重要组成：饮食娱乐等；B-2项目市场定位命名支持点：副品牌名具有下优势：•以“世界”两字传达商场的包容性与体量感；•以“家世界”区别与美居中心家居城**广场，意指商场的定位涵盖生活方方面面。•名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。B-2项目市场定位根据PARTA中的分析，平衡考虑产业消费者竞争和自身四种市场导向，我们提出一下项目市场定位：广州市内最大最全、配套完善、面向普通白领的家居休闲购物中心。B-2项目市场定位定位的可行性：•最大最全：70000平方米的营业面积，广州首屈一指；经营商品将涵盖各类家私办公文具厨卫洁具装修建材家居饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。•配套完善：停车场餐饮娱乐银行等配套设施完善；B-2项目市场定位定位的可行性：•面向普通白领：根据目标消费群的特点，在品牌传播中强调品牌的价值感，终端实际经营以优质实用中低价位的产品为主打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比来赢得目标消费群的信赖；B-2项目市场定位定位的可行性：•家居休闲购物中心优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的发展前景，均构成建设现代化“家居休闲购物中心”的独占性前提。B-2项目市场定位定位与消费者的相关性：右表为广州市消费者在选择商场、购物中心时主要的参考因素；考虑因素百分比□交通便利48.4□商品质量可靠47.5□商品种类齐全32.4□商品价格适中30.2□良好的服务态度18.4□距离就近15.4□购物空间宽敞11.5□购物环境现代化4.2□退换货方便3.3□经常有促销活动3.0□大件商品保修2.5□餐饮及配套服务3.1□送货上门1.5B-2项目市场定位定位的竞争差异性；竞争对手美居中心天河城广客隆我们的特色面向白领经济实用商品更全服务更专业更大更全更完善环境更优B-3品牌传播定位结合项目市场定位与目标消费群定位，我们提出以下品牌传播定位：一个全家人都满意的购物休闲好去处B-3品牌传播定位品牌传播定位的支持点：•以消费者视点出发，不概念化；–消费者的本位需求：商品齐全优质实用–消费者的附加需求：饮食娱乐配套人性化的服务环境舒适交通便利B-3品牌传播定位传播中强调的核心价值：满意传播中保持的品牌个性：舒适的亲切的价值感的B-3品牌传播定位品牌写真：家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里，就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨，充满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中意的家居用品，还有更细致周到的服务。我和家人，都把这里当作购物休闲的满意去处。B-3品牌传播定位广告主题：把满意带回家主题阐述：•强化消费者在消费过程中的突出感受：“满意”，以此与竞争对手美居中心的传播核心“精彩”相比照，塑造家世界的亲民化重服务的经营理念。•“把满意带回家”，形象的隐喻消费者购买的不仅是实物家具，更是一种幸福生活的体验，一种幸福生活的态度B-3品牌传播定位根据招商工作的需要，我们将“满意”这一品牌传播的核心价值面向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位：一个可以得到满意回报的家居产品销售中心B-3品牌传播定位面向业主的品牌传播定位支持点：•黄金地段，交通畅达•潜力巨大，物超所值•规划周全，配套完善•强力媒介，促销支持•管理规范，贴切服务B-3品牌传播定位广告主题：春种一粒籽，秋收万担粮。主题阐述：•由业主最为关心的问题：回报入手，藉俗语为引子，强调家世界是一个让付出有更多收获的好地段。项目策划流程市场解析4C分析•Category行业发展•Compete竞争对手•C