第9、10次课物流市场营销的产品策略

第七章物流市场营销的产品策略思考：什么是产品？消费者是为了追求什么利益？如何理解IBM”我们提供的不是产品，是服务“？私人仓储•蜗居在大城市的小房间，东西越来越多，却每样都舍不得丢掉。堆积如山的杂物一点点压缩着原本就小的生活空间；升学、毕业、出国、换工作，生活的变动让人不得前往另一个城市，匆忙间总有一些不重要却充满回忆物品来不及打包，只好咬牙丢下……私人仓储•私人存储O2O，提供一站式物品寄存服务，24小时上门取送。产品的基本概念指提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。有形产品包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等。无形服务包括可以给买主带来附加利益的心理满足感和信任感的服务、保证、形象和声誉等。“体验”也能成为产品美国佛罗里达州罗德岛上有一个“监狱酒吧”，戒备森严，一般人休想进入。狱中的“囚徒”都是百万富翁，他们厌倦了花花世界中的豪华生活，特地来铁窗体验岁月，来这里的“囚徒”要登记“入狱”日期，定好假释时间，领一件黑白的囚衣方可“入狱”，囚徒的房间费用比一般旅馆高，普通床位每天125＄，高级房间高达300＄。自开办以来，生意兴隆，收入可观。靠的就是“新”“奇”及独特的“感受”。产品的功能与效用附加产品特色运送包装品质品牌款式外观保证维修信贷安装产品整体概念的层次核心产品有形产品产品整体概念的五大层次：1、核心产品（Coreproduct）：向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品（Basicproduct）：是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。因为核心产品只是一个抽象的概念，产品设计者必须把它转化为具体形式的产品。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。3、期望产品（Expectedproduct）：即购买者在购买时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、延伸产品（Augmentedproduct）：是指顾客购买形式产品和期望产品时所提供的产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品（Potentialproduct）：即产品的发展方式或演变趋势。7.1产品及产品组合策略7.1.1产品的概念1．核心产品•核心产品是指产品能够满足消费者需要的本质属性，是产品可以给消费者带来的核心价值。•如消费者购买衣服是为了保暖或遮体，购买米面是为了充饥，购买照相机是为了留住美好的瞬间等。7.1.2物流企业产品的概念•1．物流企业的有形产品•2．物流企业的无形产品——服务•物流企业服务产品是指与物流活动相关联的运输、代理、保管、配送、报关、包装、储藏、分拣、流通加工、信息、咨询、商检、通关等具体的活动，每种独立的物流活动形式或者几个物流活动的不同组合都是一款或新产生一款物流产品形式，所不同的是物流服务产品是无形的、不可触知的、与物流设施是不可分的、不可储备的和质量难以控制和保持的、不可再复制的罢了。3．物流产品概念（1）物流服务产品的核心形式。（2）物流服务产品的形式产品。（3）物流服务产品的附加产品形式。表7-1物流产品形式表物流产品形式物流产品内容示例备注物流核心产品每项服务产品的实际功能、给客户带来的实际利益和价值，是客户真正需要的东西运输核心产品——正确的点位移效益；仓储核心产品——保质和时间效益；装卸和搬运——位移效益；配送——位移效益；流通加工——增值和增效效益；信息服务——决策支持和导向效益核心产品的开发是一切物流服务产品开发的基础和关键德邦进入快递业务•同时顺丰进入零担业务•企业进入一个新的细分领域，或有几种原因：1、主营业务增速放缓，现有资源存在冗余，需要新的增长方向；2、发现其它细分领域发展迅猛，「眼红」；3、早有（或者最近才有）放眼全局的战略规划，到了合适时间点，启动；4、客户和市场的需求，倒逼企业在产品线上做出增减；5、其它非主观因素。快递巨头“顺丰”杀入零担行业贵不贵？物流形式产品物流产品形式物流产品内容示例备注物流形式产品核心产品的外在表现形式、表现手段和实现途径①具体的物流活动以及每项活动从开始到结束的过程表现②实现物流功能所必须的设施、装备、工具和人力表现等③物流服务产品的包装形式主要是有形包装和无形包装，如服务规范性等④物流服务品牌物流附加产品物流产品形式物流产品内容示例备注物流附加产品物流客户在购买和享受物流服务中所获得的额外服务和利益提供信贷、电话订货、免费送货、技术培训、咨询服务、安装或“三包”服务承诺、报关、报检、物流网络规划、SCM咨询等物流期望产品物流产品形式物流产品内容物流产品内容示例备注物流期望产品为确保核心功能的正确性而对其施加的具体规范和进一步限定如准确性、及时性、安全性、可得性、便利性、经济性等物流期望产品使物流核心产品更加具体、明确和丰富物流潜在产品物流产品形式物流产品内容示例备注物流潜在产品物流显在产品的延伸和升华部分一站式服务，多式联运潜在产品的开发可以唤起客户的欲望，给客户带来增值，是把客户的确需要但是还没有明确化的需求变成实在的产品反倒是基于私人仓储未来有更多可延伸的空间，比如闲置物品交换，不过前提是把现有业务做出品牌、做大规模。”7.1.3产品组合策略•1．产品组合的概念•产品组合是指企业生产或经营的全部产品线、产品项目的结构，又叫产品的各种花色品种的配合。它包括四个变数：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。7.1.3产品组合策略•产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。•产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。•产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。•产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。2．产品组合策略企业可供选择的产品组合策略有：（1）全线全面型策略。它是指企业着眼于向任何顾客提供其所需要的一切物品的策略。采用该策略的条件是企业有能力满足整个市场的需要。（2）市场专业化策略。是指企业向某个专业市场或某些特定顾客提供所需要的各种产品的策略。（3）产品线专业化策略。是指企业集中某一类产品的生产，并将其产品推向各类顾客的策略。（4）有限产品线专业型策略。是指企业以单一的市场或部分顾客作为目标市场。（5）特殊产品专业型策略。是指企业根据自己所具备的特殊资源和条件，专门生产某些具有良好销路的产品项目的策略。（6）特殊专业型策略。是指企业凭借其特殊技术和特长，而满足某些特殊顾客的特殊需要，如提供工程设计、咨询服务、律师服务、保镖服务等。物流产品组合分析见表7-2。中国铁路总公司多项货运新业务•一是取消订车环节，进一步实现货物全面敞开受理、直接办理发货。•二是开办零散货物快运业务，满足零散货物运输需求。•三是实行完全清晰的货运“一口价”，推进铁路运价市场化。=1•四是开办中欧班列、中亚班列、集装箱快运班列、电商班列、高铁快件、自驾游汽车专列等新业务，拓展铁路货运市场，满足社会需求。7.1.4物流产品组合策略•1．物流产品组合的概念•物流产品组合是将各个独立的或单一的物流活动或产品形式进行有效的捆绑和组合，使之新生出其他不同形式的产品或服务的过程。如：•运输+仓储+配送•仓储+流通加工+配送等德邦五一促销活动①活动仅限家装一体化订单，即干线运输+送货上楼+安装；②参与活动的家居货物单票体积不超过2立方且单件重量不高于130kg；③活动折扣仅限纯运费和安装费用，不包含其他增值费用；A1B1C1A2B2C2A3B3C3D1A4B4C4D2产品系列1产品系列2产品系列3产品系列4宽度深度图7-1物流企业产品组合示例2．产品组合的决定因素•产品组合取决于三个因素：产品组合的宽度（广度）、深度和关联性。物流企业机关内的产品系列数目称为产品组合的宽度；产品系列所有的产品项目的数目称为产品组合的深度；产品系列之间的联系程度称为关联性。3．物流产品组合策略1）扩大产品组合策略2）缩减产品组合策略3）高档产品策略4）低档产品策略5）产品定位策略3．物流产品组合策略（1）扩大产品组合策略•产品项目不变增加产品线=扩大产品组合•产品线不变增加产品项目=扩大产品组合•两者都变增加产品线和增加产品项目=扩大产品组合•得出：扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略•缩减产品组合策略。缩减产品组合策略是减少产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利最大的产品线或产品项目，具体方式有：减少产品线数量，实现专业化经营；保留原产品线，减少产品项目；停止经营某类产品。•生意被快递公司抢去了货运航空公司货源减少•截至2014年，率先成立自己的货运航空公司的顺丰航空，就已经拥有18架全货机，数量超过了三大国有航空。公司已经湿租（在提供飞机的同时提供机组或乘务组为对方服务的租赁方式）其他公司的全货机进行包裹运送。2013年，东航成立东航物流有限公司一是“产地直达”快供应链平台–东航就与绿地集团合作二是高端物流三是医药等相关供应链服务。东航物流有限公司将货运机队、地面运输、仓储等各个板块统一在了物流产业链的平台下。才从2C（终端消费者）转为2B模式(天天果园、一号店、京东等商户)的模式谎报货物致起火圆通等四公司被取消航空货运资质•快递行业不愿意配送蔬菜瓜果？顺丰接手配送业务拉开同行距离•）高档产品策略3）高档产品策略。高档产品策略是在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。•高端物流服务集成商，则是在通过东航物流新成立的物流事业部在试水，比如快时尚品牌ZARA，就将物流生意交给了东航物流，后者负责前者全国每周两次新货和一次退换货的运输、报关检验检疫，以及配送到华东地区的门店•顺丰4）低档产品策略•低档产品策略是在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。•e邮宝•顺丰小盒目标客户–低值珠宝首饰、3C配件、景点、演唱会门票票务（不包括发票、机票证件等）、配饰等。–产品优势–重量小、体积小，价格低。EMS将进军经济快递领域：缩减配送区域••e邮宝：EMS标准服务国内起重资费为首重500克20元，而e邮宝的省际起e邮宝起重资费为首重1000克8元，省内以及江浙沪互寄和京津互寄起重资费更是低至8元。5）产品定位策略•产品定位是市场细分的直接后果，市场定位是否准确，需要与竞争对手的同类产品或与本企业的其他产品的比较来确定。物流企业的产品定位不是一劳永逸的，而是先有一个基本的定位，后在市场营销活动中不断加以改进和调整。•THEEND7.1.5物流企业产品开发思路•价值=效用/费用即V=F/C•用户需要的功能是可以满足其某种需要的必要功能，不能满足其需要的功能在他看来是不必要或多余的功能，产品的性能——功能实现的程度；可靠性——功能实现的持续性；保养性——功能发生故障时修复的程度；安全性——实现功能时的安全程度；操作性——实现功能时人们使用或装置的难易程度。7.1.6物流增值服务项目或产品开发•（1）以运输和仓储为基础的服务称为基本服务项目或产品，目前TPL企业中以基本服务获得的收益占总收益的85%，而以增值服务项目获得的收益仅占15%。•（2）使用TPL服务的企业多数为外资企业，如中海公司的客户有：IBM、美能达、诺基亚、三洋、东芝、三星、华为、联想等公司。•（3）物流产品的开发停留在一个简单的层面和层次上，没有分支和延伸，使多数客户不敢恭维。•（4）增值服务包括：货物拼拆箱、重新贴标签、重新包装、产品退货管理、服务中的零配件物流、产品测试和维修、产品代理、市场开拓、网点规划和建设、业务结算、分销、市调、