康奈皮鞋品牌宣传推广策划方案

1消费者对鞋品的消费已演变成精神与文化的消费-鞋的精神和文化的塑造来自于品牌的外在表达，并得到目标消费者的认同-品牌认同感的培养是基于品牌对目标消费者个性化和生活方式的把握与诠释-鞋作为服装服饰类别之一，扮演了越来越重要的角色，并且也深受时尚文化的影响消费者洞察第一章康奈商业环境洞察2“正装回潮”背后的经典文化复苏现象，有利于康奈强化、提升商务品牌形象-经济危机同样影响时尚行业，引发“正装回潮”，穿着正式、精致的服装让人看上去更自信；-经济危机也影响时尚业的风格，从奢华风格转向“内敛、低调”的经典风格2009春夏“正装回潮”“传统即摩登，常态即前卫”●新英格兰式剪裁的两件套和考究的双排扣西装的在读流行表示男人希望显示自己的认真和从容，简直像是男性精英们用沉稳坚定的声音告诉自己的下属和客户们：不要担心，我不是那种会被流行风潮冲昏了头的蠢货，我的体面着装足够说明你面前站着一位聪明精细而有实力的先生，所以请信赖我，让我们重新开始。●保守但有风格，主流但不平淡，这是圣罗兰大师“时尚易逝，风格永存”名言的真正内涵，也是如今男性着装的最终奥义所在。文化洞察第一章康奈商业环境洞察3康奈S.W.O.T分析Strength优势•传统而精湛的制鞋工艺•意大利制鞋工艺的继承•28年的悠久制鞋历史•舒适、耐穿的品质保证•以商务男鞋为主的优势产品•良好的品牌知名度•产品定位模糊导致品牌定位模糊•女鞋设计缺乏对流行趋势的把握•产品设计能力欠缺，缺乏创新•品牌缺乏管理导致品牌形象混乱•缺乏对代理商的把控能力•销售网点分散，缺乏区域规模效应•消费者需求细分和市场细分带来新的生意机会•男鞋市场仍然存在竞争空间•经济危机引发的口红效应•正装回潮•经济危机对小品牌的冲击大过康奈•市场扩张的成本大幅上涨•主要消费群体老化导致消费能力下降•经济危机带来的消费支出的减少•大品牌为寻求增长，会寻求对三四线城市的渗透•竞争对手的崛起Weakness劣势Opportunity机会Threat威胁品牌机会点挖掘第三章康奈品牌发展规划4SO增长型战略•商务男鞋为主的优势产品•舒适、耐穿的品质保证•传统而精湛的制鞋工艺•意大利制鞋工艺的继承•中国社会开始进入“富裕社会”的发展阶段•危机下行业的竞争格局面临新的变化•消费者日益丰富、多样的需求•品牌不断推新帮助企业成长S优势O机会打造以商务男鞋为主的都市精品商务鞋品牌品牌可行性方向建议第三章康奈品牌发展规划5市场细分价格200元800元400元商务/男性休闲时尚/女性品牌可行性方向建议第三章康奈品牌发展规划市场重新定位6转变形象：品牌重新定位市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位30~50，中低消费人群，男性偏重消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元30~40，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质第三章康奈品牌发展规划品牌可行性方向建议8都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质30-40岁城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格市场定位产品风格核心人群零售价格300-800元第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy康奈定位描述9第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy定位转变重要指标市场定位品牌地位现状二三线主流品牌，领导地位被削弱模糊，老化260-600元价格定位30~50，中低消费人群，男性偏重核心消费人群产品风格模糊二三线城市领导品牌，一线城市二线品牌300-800元30~40，城市中产、白领阶层精致、优雅的经典欧式风格未来都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质10第二章康奈品牌核心策略目标消费者锁定BrandCoreStrategy吸引消费人群吸引消费人群核心消费人群30-40岁（70年代为主），有一定社会地位的城市中产。个人月收入3000元或以上，大专以上学历。40-50岁，已婚。个体户/老师/国企一般员工/销售人员/工人/私营企业一般管理人员，中低收入、学历者偏多。25-30岁（80年代为主），处在上升阶段的年轻都市白领，活跃的社会消费主力。就职于企事业单位，学历较高，中等收入。11第二章康奈品牌核心策略目标消费者描述BrandCoreStrategy他们是中国社会日益壮大的中产阶层。•还没有定型的事业和太多固定资产•独立收入，迈入独立生活,迈向中产•开始创业•挣下自己的财产•事业有成，中产的核心•但有更高的目标•期望争取更多•家庭，事业，身份•成就受人尊重•体验，自我实现•中产的高级境界岁2530354050初生牛犊进取者成就者他们自信进取，渴望成功，积极向上的面对工作和生活。他们越趋向成熟就越注重品质和品味，个体身份认同和尊贵。“进取者”是中产阶层中最具代表性和扩展力的群体。他们是“成就者”年轻时的写照；是“初生牛犊”的渴望和榜样，是中产共性的最佳载体，是品牌最重要的诉求对象。12第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy获得赞赏思想自由基本需要归属感根据一个人的品味生活他人的尊重社会从众性生理需求目标消费者购买行为分析AccordingtoA.Maslow’stheoryofmotivation康奈目标消费者消费动机康奈目标消费者的购物行为受社会和他人的影响很大，他们希望得到社会认同和他人的尊重，所以他们的社会需求和价值文化取向成为我们需要了解的关键132008年中国消费者年度调查报告显示，伴随中国人均财富的增加、选择面的扩大、更多接触国际化的媒体等一系列因素，中国人的消费观念逐渐从基础的大众文化消费转化为精英文化消费。日趋丰满的中国市场正在培养出一群高收入精英人群对个性化、高端化产品的兴趣。这种趋势更带动了大批向往精英生活的新观念消费群体。精英阶层日渐成为中产阶级的生活理想和价值典范第二章康奈品牌核心策略目标消费者文化特征研究BrandCoreStrategy14精英人群和他们的生活日趋成为媒体的“焦点”，被大众追捧和模仿。。个性精英代表。绅士精英代表。时尚精英代表他们是各个社会团体中的佼佼者。睿智进取和对成就执着追求的态度，帮助他们不断的实现社会价值和自我价值，同时也造就了他们的社会地位。。注重自我价值的体现。他们关注自我身份的外在表达他们对时尚有独到的理解，深谙“时尚总是和卓越的心灵相伴”。时尚对他们来说不是盲从和模仿，而是对自我个性和身份的完美表达。第二章康奈品牌核心策略目标消费者文化特征研究BrandCoreStrategy15第二章康奈品牌核心策略目标消费者文化特征研究精英阶层现实典范BrandCoreStrategy李东田，国际级造型师，中国化妆界的领军人物，创建“东田造型”马艳丽，国际级模特，成立自己的个人品牌服装工作室，目标是创建属于中国的奢侈品品牌。陈曼，中国最优秀的80后时尚摄影师马克.雅克布，LV现任艺术总监，并推出个人服装品牌16第二章康奈品牌核心策略品牌目标消费者洞察。他们不愿做一个平庸的人，心底渴望成为一个成功的“精英人士的代表”他们出生在70年代，他们相信每个人都有属于自己的优势，凭借自身持之以恒的努力，一定能够迎来属于自己的人生奇迹。。他们不想被禁锢，有一颗涌动的心，懂得选择最好，用不经意的细节创意时尚品味，表现迷人的魅力他们不想昙花一现，不想刻板的被束缚或者贴上一个标签，他们要尽可能的细节上表现出不同，大胆进取，营造自己独特的光彩进取精英型BrandCoreStrategy17第二章康奈品牌核心策略品牌目标康奈品牌代表精英阶层展现自我进取，追求与众不同，独立自信，不甘平凡的个性标识。（指我们希望品牌在人们心目中扮演的角色。它指引方向，所有的品牌传播活动就是为了实现它）品牌现有资产康奈有28年的历史，是一个男性皮鞋的形象。它的产品代表着做工精细、选材优良、质量过硬、穿着舒适。康奈是一个有品质但是缺乏个性，且比较保守的品牌。在这个崇尚时尚、个性彰显的精英时代显得有所落伍，不能带来消费者的情感共鸣。（POINTA：从消费者角度看品牌目前的情况）BrandCoreStrategy18第二章康奈品牌核心策略品牌未来发展目标康奈要成为精英阶层的身份象征，代表锐意进取，不甘平庸的精英态度。在当下追求进取的精英时代，康奈继承经典的高贵气质，并融入创新的时尚元素，形成自己独特的品牌风格，“以经典审美，创造现代时尚经典”。（POINTB：从消费者角度看品牌未来的状况）品牌挑战为高品质注入创新、时尚的设计，以产品升级支持品牌的换新。提升品牌的年轻和现代感，为品牌注入锐意进取，个性彰显的精英气质。（要解决从POINTA到POINTB的核心问题）BrandCoreStrategy19第二章康奈品牌核心策略品牌定位（诠释品牌进入的市场目标和理由）释放你与生俱来的精英气质精英文化是一种态度，是对自我价值的挖掘与表现。每个人都希望自己不被禁锢，迷人但不刻板，只要你有足够的辨别能力，懂得选择，自然可以散发出迷人的高贵气质和优雅魅力，康奈追求的就是把每个人内在的精英气质释放出来，让每个人都可以因服饰得体而更具有品味，更迷人BrandCoreStrategy20我们相信在时尚优雅的外表下，一定有一颗卓越、不凡的心灵。能经历岁月的磨砺，焕发经久的魅力。能打破平庸，一展非凡的才华。我们用充满想象力的思想去设计，模仿是不可想象的，我们知道让你与别人撞衫等于是一种灾难。我们用细节的优雅，体现不凡气质，使你成为经典，一种经历时间以后都不消散的恒久魅力。我们以经典的审美，创造现代时尚经典。穿上的一刻，与众不同已不言而喻。第二章康奈品牌核心策略品牌写真（描述出品牌的核心灵魂与内在精髓）BrandCoreStrategy21第二章康奈品牌核心策略品牌口号英文：MakeYouDifferent中文：创造我自己BrandCoreStrategy22品牌口号的诠释（品牌哲学）生命不是寻找自我，而是创造自我。第二章康奈品牌核心策略BrandCoreStrategy23以经典审美，创造现代时尚经典理性层面精神层面第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）BrandCoreStrategy进取Progressive时尚经典NewClassic想象Imagination舒适comfort24是对经典元素的一种创新组合、创新设计经典元素可能包含了（历史、文化、符号、经典的设计等），但不仅限于此时尚经典代表了一种“创新设计哲学”的潮流时尚经典NewClassic第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）BrandCoreStrategy25想象Imagination是一种创造力是一种对生活、艺术、文化的洞察和提炼第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）BrandCoreStrategy26进取Progressive是不断前进的动力，不断挑战，不甘落后的精神是一种自信、积极的态度第二章康奈品牌核心策略品牌DNA（即品牌基因，指品牌中能达成品牌企图的内涵）BrandCoreStrategy27第二章康奈品牌核心策略品牌传播调性BrandCoreStrategy自信的28第二章康奈品牌核心策略品牌传播调性BrandCoreStrategy时尚的29第二章康奈品牌核心策略品牌传播调性BrandCoreStrategy优雅的30第三章康奈品牌转变特征FeatureOfBrandSwitch品牌KPI品牌转变重要指标31（消费者对康奈品牌成功的判断指标）第三章康奈品牌转变特征品牌KPIFeatureOfBrandSwitch精工细做穿着舒适时尚设计优良材质KPI创新的时尚的进取的经典的以上与产品设计有关品牌/感性的情感体验红色部分KPI即产品/理性指标32第三章康奈品牌转变特征品牌转变重要指标FeatureOfBrandSwitch需要改变因素既有认知改变认知核心用户30-50岁30-40岁产品定位舒适的鞋都市精品商务鞋品牌中档价格、高级品质品牌DNA舒适耐穿以经典