建筑策划理论与购物中心应用案例(1)

建筑策划理论与购物中心应用案例摘要：国内商业地产开发企业非常忽略业态设计和商业建筑策划环节。真正开发过商业地产的企业知道业态设计是商业建筑策划的基础，商业建筑策划解决整个项目的建筑空间问题，商业设施解决项目的具体使用问题。良好的商业建筑策划要解决两个大的问题：第一，项目本身是顾客的目的地，能够吸引本市顾客和外地游客。第二，商业建筑策划能够创造良好经济效益。我们从NEWMALL商业管理公司的策划与管理实践中总结经验，在国内首次系统提出商业建筑策划的理论方法及其应用，在视觉形象设计（VMD）方面由于国内很多购物中心省略这个环节直接装修，导致商场形象不好。我们呼吁国内商业地产开发企业重视商业地产开发与运营流程学习，把商业业态设计、商业建筑策划和VMD作为商业地产的核心增值环节，没有良好商业形象设计，就不能通过细节体现商业地产的水平，我们的商业地产开发与运营水平就无法和国际接轨。本文通过香港又一城及成都SM城市广场案例阐述商业建筑策划，通过考察韩国高档百货阐述VMD和商业形象案例。一、建筑策划的概念与范畴建筑策划就是：研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后建筑设计的依据问题，摒弃单纯依靠经验确定设计内容及依据（设计任务书）的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析与相关定性分析，研究项目任务书对设计的合理导向，制定和论证建筑设计依据；科学地确定设计内容，并寻找达到这一目标的科学方法。商业建筑策划主要研究商业建筑的建筑策划规律和方法，用以指导商业地产开发与运营的实践活动。建筑策划的目的是让建筑项目产生经济效益，如果建筑师按照自己的思路闭门造车，那么辛苦设计的建筑项目就没有效益，无疑浪费了社会资源，也浪费了建筑师的劳动成果。日本从1889年开始研究建筑策划，代表性作品是下田菊太朗发表的的《建筑计划论》，1941年西山卯三发表《建筑策划的方法论》，书中提出住宅水准依据自然条件、社会条件、人类生活方式等确定。美国对建筑策划的研究较早，其中Davidcanter的《设计方法论》蕴涵建筑策划的基本思想。美国卡内基.梅龙大学建筑系与工程设计研究中心从1996年开始联合开发了支持建筑规划的计算机软件，它支持各种建筑规划模式。商业建筑策划是建筑策划的重要应用领域，其与办公居住类建筑策划区别点是：商业建筑投资规模大、风险大，经营成功回报也大。商业建筑策划首先要进行商业市场分析和商业业态设计，而后进行建筑策划。不同的商业建筑策划思路产生不同的商业建筑规划方案，规划方案不同，投资产生的经济效益差异较大。在多个大型购物中心与商业步行街策划实践中，笔者总结了商业建筑策划与商业建筑规划的经验教训，提出了商业建筑策划的方法和规律。购物中心建筑策划流程，如图4-9所示图1购物中心建筑策划流程二、建筑策划的方法论在建筑策划中建筑已经不仅是一个具体的物质结果，而成为一种现象。用信息论的观点来看建筑就是一个事件，研究事件中信息交换和转换的方法，寻求事件中的相关量的相互作用和协调正是建筑策划方法论的基本内涵。购物中心建筑策划的程序如图2所示。图2购物中心建筑策划的程序商业建筑策划方法就是从事实学的实态调查入手，以规范学的既有经验、资料为参考依据，运用现代技术手段，由商业物业的经营者事先招商，归纳分析商家意见，根据商业经营的投入产出分析，确定基本业态，而后提出对商业建筑的要求，通过建筑师和策划师进行综合分析论证，最终实现建筑策划的目标。作为大型商业建筑的投资方，可以分为两种类型，一种是资金充足的大型集团，只出租不销售，重点考虑经营与商铺增值就可以了。另外一种是，资金不充足的投资企业必须通过销售商铺回笼部分资金。因此，建筑策划就必须在考虑兼营的同时，还要考虑商铺购买者的偏好与要求。大型商业建筑往往还是城市商业文化的中心，因此，需要深入了解城市商业文化特征，提炼地域文化的精华，在商业建筑中使用，例如在大型商业广场内安排具有地方特色的促销等文化娱乐活动演出场所。建筑策划的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文条件、景观条件、技术条件、经济条件、工业化标准化条件以及总体规划条件和城市设计、详细规划中所提出的各种规划设计条件和现有的基础设施、地址资料直至该地区的有关历史文献资料。建筑策划与社会学交融，使建筑师在建筑设计的研究中能站在更高的层次，宏观地看问题。建筑外部条件不仅用于建筑策划，而且也是地产项目总体策划必须考虑的因素。例如星河湾的策划，不仅充分考虑了广州主要的江景住宅，而且对中国水文化进行了深入剖析。不仅充分利用江景，而且在园林方面做足水文章，把游水、戏水、水浴、水疗等手段充分利用，将江水做到社区和家门口。建筑策划要求事先考虑经济因素，星河湾引入了宝墨园的水处理技术，确保社区水处理系统低成本运营。在建筑策划中，我们经常要用到SD法。SD法即语义学解析法(semanticdifferential),SD法是Osgood于1957年在《themeasurementofmeaning》一书中提出的。SD法在日本被用于建筑色彩效果测定，取得很大成功。对于建筑空间的SD法可以概括为：研究空间中的被验者对该目标空间的各环境氛围特征的心理反应，对这些心理反应拟定出“建筑语义”上的尺度，而后对所有尺度的描述参量进行评定分析，定量地描述出目标空间的概念和构造。SD法操作基本程序如图3所示：图3SD法的基本程序SD法建立了建筑语汇与现代分析手段——计算过渡的桥梁。将心理测定的数据根据近代数学的统计学原理和方法，借助计算机进行运算，其结果定量地反映出使用者对空间的评价特征。通过这种方法，将原来停留在感性认识阶段的建筑的评价，上升到理性定量的高度，无疑大大提高了评定的精度。三、商业建筑策划的组织创新发展商组织总体策划，在投资立项中需要与商业经营专家、商铺营销策划师、建筑规划师、景观规划师、建筑师等进行沟通。商业地产专家需要精通商业经营与商铺营销，是地产与商业跨学科人才。对于以旅游和商业以及文化艺术为主题的购物中心，需要事前邀请艺术家参与策划，室内设计师和景观设计师参与论证可操作性，例如拉斯维加斯的凯撒宫购物中心，构思中有大量古代罗马艺术雕刻，实施难度很大。在进行商业建筑策划的过程中，商业地产专家与建筑师是把握全局的关键人物。商业地产策划师要具备多学科人才协同组织能力，根据项目所处区域历史文化特点，特别是根据当地消费者偏好，设计项目开发的总体理念，确定文化定位与市场定位。商业地产建设目标、规模、性质的设定以及实态调查中的相关分析与拟订，对建筑空间模式的分析和建议，调查结果的分析等都需要建筑师参与并提出综合意见。在实施建筑策划时，除了商业经营专家、策划师、建筑师以外，还需城市规划师、计算机人才共同参与，才能形成完整的建筑策划方案。四、建筑策划与购物中心可行性研究报告我国建设项目的可行性研究起步较晚，主要停留在对项目投资的经济损益的分析研究上。而建筑策划主要研究投资立项以后的建设项目的规模、性质、空间内容、使用功能要求、心理环境等等影响建筑设计和使用的各种因素，从而为建筑师提供建筑设计的依据。由于现行的可行性研究报告主要是请工程咨询公司完成，它本身的结论的可靠性令人怀疑，因此，建筑策划工作能够帮助修正可行性投资报告。下面我们以菲律宾SM集团在成都的购物中心项目为例，谈谈我们在可行性报告编制方面的创新。据中国购物中心调查显示，截至2003年年末，成都共拥有购物中心15家，约占全国购物中心总量的7％，位居全国第5位，其中2003年净增8家，与2002年相比增幅达114％；2003年成都开业购物中心比例约占购物中心总量的42％，可以看出，2003年成都购物中心的发展趋势非常强劲。截至2003年年底，成都购物中心总建筑面积127.4688万平方米，比2002年增加77.6万平方米，增幅高达115％，位居全国第一位。成都众多的商业地产项目宣称具有“Mall”的概念，一时间，成都“Mall”声四起。目前成都已建成或在建的具有Mall概念的大型购物中心主要有天府汇城，建筑面积15.1万平方米（已建成开业）；新城市广场，建筑面积21.1735万平方米；熊猫万国商城，建筑面积47万平方米；成都ＳＭ城市广场，建筑面积25万平方米。从上述项目可以看出，目前成都开发Mall的规模都较大，建筑面积大多在15万平方米以上，而这些仅仅是成都Mall的一部分。如火如荼的Mall，正席卷着整个成都商业地产的开发。与国外及北京、上海的Mall相比，成都目前的Mall还有很大差距，相对于Mall对购物环境、经营业态组合、投资盈利模式等要求，成都Mall的条件还不甚充分。成都MALL发展中主要存在以下问题：成都目前的Mall，开发商为摆脱资金压力，实际以分割产权出售的不在少数。成都新建的Mall已经陷入目前部分百货公司“千店一面”的窘境。资金问题首当其冲，一些开发商先用自有资金拿地，对土地用市场价评估升值，再拿政府准许其投资的土地批文到银行贷款，用此贷款来建造，建造完后再拿盖好的楼去银行抵押贷款，用此贷款来营运。以这样的运作来操作Mall，将绝大部分风险转嫁由银行承担。成都对购物中心与普通商业地产项目两个概念往往混为一谈，真正的购物中心规模大，业态齐全，至少成为区域性商业中心，具有规模优势和业态领先优势；小型商业地产项目，后期经营管理要求不高，不强调商业组合；但是购物中心一定强调以统一整体出现，不能简单拆零出售，经营管理风险更高。我们首先完成对成都整体商业分析，准确把握了成都商业地产发展趋势。在可行性研究中，我们为SM集团在项目可行性研究中提出如下创新意见：1.大型购物中心消费对象是全体居民，但是主要盈利群体是白领顾客，因此在业态规划中突出为白领服务的商品群。2.建议采用白领风格，大众化价位。五、商业建筑策划的重点—商业设施规划商业设施规划涉及内外装饰、商品陈列、空调、消防、交通设备规划等，商业设施规划合理是购物中心成功经营的物质基础。（一）外装修、橱窗展示和标志物图4富有变化的购物中心外立面购物中心外装修要点如下：1)不仅注意与周边环境的协调，而且重点做好橱窗展示设计。2)外装饰及其材料应当能够反映出商家的经营理念。3)客用出入口设置合理醒目。4)借助立面标志、广告塔等元素方，使顾客能够从远处就可以看见购物中心。我国许多购物中心装修施工质量差，环境艺术设计作品缺乏原创性，是国内购物中心不能领先亚洲购物中心水平的一个重要原因。图5大阪难波城的一个装饰细节—墙角的处理图6大卖场形态的购物中心——易初莲花的广告塔和标识十分醒目图7上海恒隆广场购物中心外立面广告图8购物中心装饰物（2）平面布局及室内商业设施平面布局是商业策划中最重要的内容，购物中心的平面布局可以划分为三类：第一类是长廊式布局，适合高档购物中心。例如，深圳华润万象城商业总建筑面积18万平方米，到2005年底我们就知道它的总销售额；第二类是大平面布局与长廊式相结合，例如美洲城购物中心就是这种布局形态；一类是以大平面布局为主，例如深圳东方时代广场，该类平面布局实际经营的坪效很高，4万平方米的购物中心达到年销售额10亿元。购物中心的商业设施与公共空间非常重要，我们从下面的图形中可以看到购物中心内部的商业设施细节。平面布局的营业通道与VMD模型可以互相配合，引导顾客在购物中心内部很顺畅地找到自己的消费对象。图9女卫生间的装饰与设施细节日本购物中心卫生条件世界一流，值得从两个角度借鉴，第一，选择一流的卫生设施，注重卫生间的细节，充分考虑不同顾客的需求；第二，考虑卫生间的管理作为物业管理重要内容。中庭及室内广告的策划中庭是购物中心和高档百货重要的商业建筑策划内容，中庭的水平是整体商业建筑策划水平的重要标志。如果说外立面好比是人的脸面，那么中庭就好比是人的心脏。中庭不仅是购物中心重要公共空间，也是灯箱广告和POP的重要载体，室内广告布置的当能够增强购物气氛。图10购物中心内部广告排列图11购物中心长廊的装饰及内部的POP（三）、停车场规划停车场的规划工作是在市场调查的基础上，首先根据商圈调查结果确定每日人流量，然后根据人流量与经营规