华泰恒瑞速冻水饺概念及产品规划[e-mail]

恒瑞营销部&空间营销华泰恒瑞速冻水饺概念&产品规划美食家水饺抢“蘸”入市美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新背景说明华泰收购肉联厂，跨入了肉制品行业和冷冻食品行业经营肉联厂的现状：背靠华泰雄厚的财力资源和丰富的营销资源拥有肉制品和冷冻食品生产线，两类生产线互为补充，可直接进入速冻食品、干肉制品、低温肉制品，大大提高了原料（肉）的利用率拥有足够的技术资源和生产资源华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新背景说明-当前任务恒瑞的产品为低/常温肉制品、干肉休闲品和冷冻食品为了更快的运作恒瑞的资源，冷冻食品品类可以立即推出。由于水饺是速冻食品里的主流品种，其销量占速冻食品品类销量近７０％，因此，通过速冻水饺可迅速切入冷冻品行业。其他速冻食品30%水饺70%数据来源：合肥终端卖场及经销商走访华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新劣势优势•进入新行业，经验不足•通路建设须重头开始，原有网络无法借助•背靠华泰优势资源（资金、行销、技术研发）•华泰的信誉保证•会面临资金沉淀•市场开拓阻力较大•前期投入较大•市场容量会稳步扩大•市场原有的运作套路，给我们带来创新的机会•介入速冻、肉制品行业问题机会SWOT分析华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新全国市场现状•龙凤、思念、三全凌是全国市场最强势的第一品牌军•合口味、怡园、民乐，三全、群英楼、双汇、科迪、伊利在全国市场上是排名前十位的第二品牌军资料来源：全国重点大型零售商场的销售统计华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新全国市场现状•华北地区–龙凤以14．65％的占有率保持第一名，民乐、良乡、湾仔码头、三全凌、猫不闻、思念、海泰、三全、伊利是占有率前十名的品牌。•东北地区–龙凤以17．66％的市场综合占有率跃居榜首，上月冠军群英楼下滑到第四，三全凌、思念分别从上月的第三和第六位上升到第二、第三位，民乐位置未变，保持第五位，排在后五位的是本月新入围的品牌：华洋、阿毛、希波、伊利和兴华。•华东地区–思念则以17．31％的市场综合占有率遥遥领先，龙凤、三全凌紧随其后位置没变，三全业绩不俗，以5．62％的市场综合占有率闯入十强排名第四，大桥道向前迈进一步，本月排名第五位，而雀巢、苏阿姨、正大、飞燕和阿毛五品牌在市场所占比例较小，市场综合占有率在3％左右。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新全国市场现状•中南地区–前四名品牌占据了一半的市场，合口味以12．91％的市场综合占有率位居第一，排在其后的依次为龙凤、思念和三全凌，市场综合占有率在11．5％～12．5％之间。其他品牌的市场销售份额较低，没有形成一定的市场。•西南地区–本月怡园以25．52％的市场综合占有率跃居第一位，龙凤、思念紧随其后，双汇从上月第六升至第四位，三全凌则从第四下滑到第六位，郑荣以8．3％的市场综合占有率入围十强，名列第五位，海霸王替代金佳排在第七位，奇格保持第八位，三全、雨润分别替代笑脸和五芳斋。•西北地区–思念、三全凌占据了多半的市场，思念市场综合占有率为32．43％，排在后面的科迪、龙凤其市场综合占有率较上月均有所提高。新入围十强的北塔以6．20％的市场综合占有率排名第五位，南翔从上月第十升至第六位，猫不闻下滑到第七位，排在后三位的是本月进入十强的麦趣尔、迎客和希波。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新本地主要品牌：皖毛毛、阿毛、顶点外地主要品牌：龙凤、思念、三全凌、迎客龙凤水饺：在全国属于第一品牌军，但在合肥表现一般“思念”水饺：在华东和合肥都属于第一品牌产品形态和口味都比较齐全通路推力很强，铺货率很高“三全”水饺：产品形态和口味都比较齐全。品牌认知度较高。但铺货面积较小。合肥市场竞争简述华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新“苏阿姨”水饺：属于高端产品。产品形态仅有袋装，其中以馄最为强势。铺货率较低，对于高端形象卖场有锁店政策。诉求明确：“来自姑苏的古朴风味”。“皖毛毛”水饺：目前为安徽最强势的冷冻食品企业。销售网点分布全国十多个省市。合肥地区促销杀价招式凶猛，占据第一销量。铺货率较高。在安徽地区名气较大。走中低档产品路线。“阿毛”水饺：属于地产的低端强势产品，价格较低。产品以汤圆较为强势。铺货率以小型超市和便利店为主。诉求不明确。合肥市场竞争简述华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新市场通路现状速冻水饺的销量集中在A、B类超市，C、D类较小速冻水饺对冷储要求较高，大型超市或便利店的冷冻条件比较完善。对于冷冻条件比较不够完善的小型便利店，夏季由于速冻水饺购买需求量较少，同时冰柜空间比较短缺，天气转凉后可以卖一部分速冻食品。低端产品价格战激烈，价格性促销严重。由于消费者的品牌指向性不高，因此陈列面和现场导购直接影响销售额。冬季是速冻水饺的销售旺季，其他季节对销售影响不太明显。由于速冻水饺的主要族群是家庭，价格是购买的重要制约因素，因此散装销售远远大于袋装销售。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新目标消费者界定主要消费群体：家庭随着城市生活节奏的进一步加快，家庭对省时省事的食品有了更多的需求。家庭外购主食增加，家庭加工主食减少，成了当前的一种趋势。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新速冻水饺的驱动因素方便特色风味营养卫生在不提示前提下，消费者认为影响其购买的因素口味好新鲜外形好包装价格口味多资料来源：合肥市小样本抽样调查方便、口味多、是无差异的品类利益，不能成为强有力的驱动因素华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市口味好26%外形好5%价格8%营养4%品牌6%包装3%卫生26%速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市新鲜卫生口味品牌未提示下消费者提及最高的购买影响因素速冻水饺的驱动因素资料来源：合肥市小样本抽样调查口味好、卫生、新鲜是最重要的购买影响因素。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新可以看出影响消费者选择速冻水饺最主要因素口味新鲜卫生速冻水饺的驱动因素根据驱动因素，我们将逐个进行推演。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新•消费者反应：–饺子，好吃就吃–现在的速冻水饺很多不好吃（部分厂家降价竞争牺牲了品质）。–便宜没好货、败胃。–吃一次不好吃的饺子，下次就不会买了。–知名的品牌相对贵，不知名的不好吃。–如果真好吃的，宁愿多花点钱。•可以看出消费者的关心点集中在“好口味”上产品概念推演-方案一华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新好口味的解决方案a：直接提升产品品质直接增加产品成本消费者对口味的细微提升并不敏感，同时好口味需要尝后才知道，对于新品而言，尝试本身就是一道门槛提升的品质并不显性，需要大量传播传达很显然解决方案a可操作性不强产品概念推演-方案一华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新好口味的解决方案b：附加蘸料包附加蘸料包成本增加不大蘸料后饺子口味将会有很大提升消费者普遍具有蘸料的习惯，在认知上不须要任何教育，传播费用非常节省增加的利益非常显性，看的见、尝的到，不试用也可以明确感受到利益增加的利益和口味直接相关产品概念推演-方案一华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新产品概念推演-方案一附加蘸料包更好吃香产品特性产品利益消费者价值产品直接升级，同时直接呈现产品利益速冻水饺是典型的低关心理性产品，其购买属于理性驱动，情感利益对其作用不大。华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新产品概念推演-方案一•消费者：重度购买者-25岁-50岁，家庭主妇；•产品概念：蘸香饺子•产品定位：用蘸料的方式，享受更好吃的饺子•利益点：香、好吃•支持点：附加蘸料包；•品牌风格：传统；•广告语：“好饺子，蘸的香”•产品命名：蘸香饺子华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新领导品牌侧翼竞争品牌侧翼进攻“侧翼进攻”：用“蘸”料的方法，从辅料上打击竞争对手的空白点，从而形成“蘸”香饺子的差异化。产品概念推演-方案一华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新喜好手工现包水饺的原因关于手工现包水饺和速冻水饺的对比喜好度的抽样调查表明，喜爱手工现包水饺的消费者占100%，其中喜爱手工现包水饺的原因如下：新鲜43%感觉好29%口味好22%放心6%资料来源：合肥市小样本抽样调查表产品概念推演-方案二华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市不清楚13%认为会74%消费者对冷冻对食品口味破坏的认知：绝大多数消费者认为口味破坏第一原因是：不新鲜产品概念推演-方案二资料来源：合肥市小样本抽样调查表华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新好吃方便选择方便时就已经放弃了部分好吃由此可以看出消费者普遍认为速冻水饺不新鲜，不新鲜自然就会破坏原来的口味。但是现在人们生活节奏加快人们没有那么长的时间来包制水饺所以才会购买速冻水饺。产品概念推演-方案二华泰集团恒瑞食品KOANMARKETING美食家水饺抢“蘸”入市大量资料天天更新产品概念推演-方案二超低温瞬间冷冻更好吃保鲜产品特性产品利益消费者价值增加产品的“潜在价值”，形成概念卡位，同时形成概念壁垒，竞争对手难以跟进速冻水饺是典型的低关心理性产品，其购买属于理性驱动，情感利益对其作用不大。华泰集团恒瑞食品KOANMARKET