(转载)包头百合花园整合推广策略11026

保利·百合花园——项目整合推广策略瑞得广告GreatRay2006.10.26•第一部分形势分析•第二部分整体形象定位•第三部分整合推广策略•第四部分媒体整合策略形势分析一、市场状况•包头城市规划状况2006年7月17日，《包头市城市总体规划(2005——2020)》的重要组成部分——包头新都市中心区概念性城市设计在包头市规划局现身在包头这个以“一市两城”规划闻名的城市中，新旧城区是两个功能完善的城市。此次规划应用了缝合城市的理念，创造一种适宜的交流空间，在保持“一市两城”格局的条件下，把包头的城市面貌、人文精神统一起来。规划将城市性质调整为“包头市是以冶金、稀土、机械为主的综合性工业城市，是内蒙古中西部的经济中心”。政务商务区中心功能布局主要为南北两区。北部靠建设路为商务中心区(CBD)，南部为政务中心(CAD)区，商务及政务区之间为服务区，可在整个区域的发展过程中为商务区和政务区提供多样化的生活方式。在整个《包头市城市总体规划(2005——2020)》的新都市中心区设计中，方案包括北部中央公园，中部赛汉塔拉生态园、南部体育公园和赛汉塔拉生态园东部的商务政务中心。中心区北侧以广播电视塔为起点，南侧以体育中心为结束点。•包头城市规划状况•包头城市规划状况新中心区老城区•包头房地产市场状况从2004年以后，包头房地产开始进入快速发展时期。普通住宅价格上涨幅度非常大。06年的均价约1400—1900元/平米不等。目前包头市最高档的住宅楼盘价格约为3000－3500元/平米。中高档住宅价格约为1800－2200元/平米。市场总体呈现出两大特点：1、住宅建设区域性发展呈现东移态势。由青昆两区和高新区向改造后的老城区东河区转移。2、高层、小高层住宅建设发展迅速。高品质、视野宽阔、提高土地利用率，但成本偏高。•东河区域市场状况•东河区是包头市的老城区，是包头市人口密度最大的区域•连接外省地区的重要交通枢纽，城市规划的原始状况不如包头市的青山区和昆区•文化底蕴相对深厚，境内自然、人文旅游资源丰富•东河区“旧城改造”、“东河槽改造”项目，带动了东河两岸房地产发展的急剧升温2、地理位置•东河区委、区政府位于东河岸，周边配套齐全，交通便利。•未来的东河槽地区将成为一个行政文化、生态旅游和高尚居住的新中心•但新兴的青山区和昆区由于城市规划完整，配套设施完善，对居住人口有很大吸引力，因此对东河区房地产市场会产生一定竞争力。1、环境目前东河项目主要以东河槽两岸为主。东河槽是包头市的重点改造项目。改造后的东河槽两岸环境优美，使该区域成为老城区滨河最大的景观区。3、住宅价格分析•东河区房地产市场价格在整个包头市偏低，但受包头大环境的影响价格增长势头强劲。•东河普通多层住宅均价由2005年的1400元左右上涨到今年8月份1732元左右。•东河区域市场状况二、竞争对手分析项目名称建面规模区域对比配套情况建筑类型主力户型销售价格品牌优势推广手法推盘时间与本案的对比时代天骄15.7万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房135-2300元/平方米较强人际传播、DM单在售地段相当，具一定竞争性宁鹿水岸8万平方米较成熟齐全多层、小高层两房、三房多层1770-2450元/平方米，小高层2100-3350元/平方米一般人际传播、网络广告在售地段相近，规模及品牌较差碧水嘉苑10万平方米成熟一般小高层、高层两房、三房多层1500-2200元/平方米，小高层1880-3058元/平方米无人际传播、DM小高层在售一期多层已售完，二期未开始鼎太风华1.58万平方米较成熟一般带电梯多层、小高层、别墅三房多层1800-2600平方米，别墅3100-3700平方米一般人际传播、围挡DM、PR活动一期在售，二期未开二期小高层销售在即，有一定竞争美岸华庭13.6万平方米较成熟一般多层、小高层两房、三房多层1770-2660元/平方米、小高层未开一般人际传播、DM一期在售，二期未开具一定竞争性周边项目竞争情况一览表由上表分析得知•周边项目的地理位置、环境、配套，以及产品类型和户型供应都比较相似，因此通过推广和销售策略形成市场区隔是十分必要的•周边项目的品牌竞争力较弱•东河区住宅市场供应量大，竞争激烈•各个项目的推广宣传方式有限、力度不强、渠道单一，基本停留在产品层面•项目的销售情况普遍良好，说明市场需求潜力很大三、产品分析保利品牌实力毗邻东河槽景观带、东河区唯一的中心广场项目北面紧邻东河区政府项目品质高，园林景观独具特色周边配套成熟交通网络完善项目的入市时期较周边其他项目晚，市场份额已经被瓜分一部分东河区是老城区，城市规划状况相对较差，对新兴青昆两区居住人群的吸引力不大周边相似项目的品牌效应较差周边项目推广和销售方式都处于较初级阶段包头整体市场处于上升时期，市场需求量大周边区域居住项目集中，居住氛围强东河区居住人口密度大，对外交通方便周边类似产品项目较多，存在竞争压力受新兴的青山区和昆区影响可能流失部分客群SWOT分析优势Strength劣势Wheaten机会Opportunity威胁Threat因此——•项目的最大优势是强大的品牌后盾，因此应把保利品牌与项目形象结合起来•与竞争对手相比，项目具有更好的质量保证和景观园林规划优势•使当地百姓认同保利的所有产品，就要在当地树立保利的品牌形象四、客群分析我们要把楼卖给哪一部分人？锁定目标客户•东河区属于正在改造阶段的“老城区“区域众多大型社区之相关配套设施逐步建成并投入使用，居住成熟度不断增强，对常住客有很强的吸引力•东河区原有宿舍，早期商品房较多，以改善生活为目的潜在客源数量较大•本区域商品房综合素质、性价比、价格均在客户接受范围之内，且交通方便•青山区和昆区属于新兴区域，城市规划较好，设施配套完善，已经形成新的城市中心区，其现有居住人口迁移至东河区的可能性不大•九原区是包头市的郊区城市，人群购买力有限，本项目的价格在承受之外因此，我们的主要目标客户群应锁定在东河区现有的居住人口范围客群划分按地段受传统购房区域观念和项目地理条件限制，项目买家应以东河区原居住人群为主，其他几个外区客源为辅。按职业35—45岁之间的企事业单位管理人员——原居民中的中高收入阶层30—50岁之间的经商老板或个体户——当地主流行业市场的老板东河区常住居民目标客群特征分析•月收入稳定，注重产品的价格性能比•购房区域性强，十分注重所购房屋与工作地点距离远近•现住房屋条件及居住环境较差，希望寻找一些比现居住地好的区域•部分客户现居住区域缺乏完善的生活配套，追求居住的成熟度•部分客户现在所居住区域生活配套虽然便利，但希望保持目前便捷的条件•原住房缺乏完善的物业管理或配套服务，希望所购房屋有更好的舒适度与安全度需求共性便捷性•注重交通条件，要求公交线路发达，可轻松达到办公地点，同时需要饮食、娱乐、休闲等生活配套的一应俱全。舒适度•追求生活的舒适度，渴望靠近自然环境的居住氛围，向往和谐舒适的人文环境。满足感•所购房子体现其事业的成功，生活的品位，使其在社会上和亲人面前得到肯定和认同定位我们需要解决的问题保利在包头的首次亮相将如何呈现？保利品牌在包头人心中的第一印象百合花园保利品牌形象的清晰印证我们的原则是——反映保利的品牌精神内涵•保利今年在正式在上海上市，上市最需要的就是“名”•保利将要在包头开发多个项目，因此要考虑到长期品牌战略的延展•项目形象与企业品牌理念相结合，具有长远的品牌效应与竞争对手形成区隔项目名称卖点诉求主推广语时代天骄规模、环境东河未来的城市新中心回家是度假的开始宁鹿水岸环境傲视全城，包头东河第一城树是回家的方向我的生活我选择碧水嘉苑水景不明鼎太风华不明龙脉传承，鼎太风华美岸华庭不明无从上表可看出：周边楼盘仅仅是基于项目销售进行了简单的促销推广，广告主推广语没有进行深度挖掘，不利于项目树立整体形象，更谈不上对自身地产品牌的整体形象树立。因此，百合花园在寻求形象传播主张的差异性上有很大余地。定位思路百合花园东河水景·南派园林目标东河区现有居民30－50岁个体、私营企业主35－50岁企事业单位管理者中产阶级家庭小康有一定文化层次利益点东河槽水景观优势周边成熟生活配套南派生态园林景观毗邻东河区唯一的广场紧靠区政府办公大楼保利强大的品牌后盾产品品质高社区配套服务齐备产品综述百合花园可以提供城市居民最舒适的生态文化居住空间品质高，设计以人为本，拥有极佳的园林景观，优势的地理位置、交通和商务配套提供产品核心竞争力提炼保利品牌形象检测•品牌定位：和谐生活，舒适自然（保利地产）•品牌写真（品牌与消费者的关系）保利本着为消费者创造”舒适人居“的理念，无论是在南方还是北方建造的住宅产品，都无一不让消费者感到浓郁的生活居住氛围和文化气息并在消费者心目中建立起一定的阶层和身份象征之感•品牌个性大气却不张扬，气质高贵却不深沉；人文气息浓厚；个性温和、平易近人；温馨、舒适；百合花园要给市场的印象•这里的河好；•这里的景观好；•这里的园林更好；•这里是城市中心、健康人居；•人居环境的一级典范；自然、亲切、温馨的生活家园；产品的品牌印象＝保利品牌形象的清晰印证产品核心竞争力≠产品的品牌印象产品核心竞争力＝东河水景南派园林产品的品牌印象是指产品使消费者感受到的切身利益在其心中留下的印象，是核心竞争力背后的潜在价值，也是最能直接达到打动消费者的感情诉求但是，如何把我们的利益点传达给消费者？如何使消费者理解我们的品牌理念？如何与我们的目标客户情感共鸣？从开发商角度考虑从客户群角度考虑定位要能够突出项目的优势，并且符合保利品牌的整体理念要在包头市树立一种保持领先地位的居住文化标准，并形成良好的传播效应形象定位要便于记忆，容易口碑传播必须来自目标客户的需要，令其产生触动感与共鸣感。目前当地消费者对现代都市新的居住文化理念正处于逐步认识和提升阶段，需要高层次的概念引导和明晰。必须考虑结合当地的风土民情，和当地人性格特质、文化理解程度双方面的需求能否同时满足？消费者洞察•离不开城市生活，渴望改善居住环境•性格上带有草原民族的热情与豪放•保留着草原民族的一些风俗习惯和观念•热爱自然环境，喜欢靠近自然的生活•不经常从报纸上获取广告信息，受现场直观判断影响大•对地产品牌的认知度还有待于提高让我们从消费者身上寻找答案大自然、大草原草原上的明星城市内蒙古自治区最重要城市之一包头市•站在客户的角度，挖掘当地的文化内涵•寻找能够触动他们心灵深处的精神本源草原文化草木精神了解的过程了解的过程何谓草木精神？生长、缄默，不在乎大红大紫，不拘泥环境条件；节制，合作，甘于卑下，寓生命于色彩；善御寒，天真朴实、柔韧、不屈不挠；成林、成片，高高矮矮，遍布一切之地草原人的品格！朴实、真诚，亲切、大方•保利品牌•当地文化和谐生活、自然舒适热爱自然、草木精神人与自然和谐共生在一个普遍无视植物和动物合理存在的年代里，只有具备尊生意识和生态观念，才有可能回到与万物平等的位置，进而读懂人间自然，听懂”草言木语“，与草木为友，最终让人的心灵获益……找到合适的切合点！•转换视角，站在自己的对面，站在客户的立场上•让我们的精神与他们产生情感上的共鸣用心生活，感动自然直指消费者内心世界————符合保利品牌的精神理念体现客群的精神文化内涵一种生活态度的表达，引起共鸣表达通俗，容易被大众理解和接受用心生活——引发对美好生活状态的遐想和向往表达对自然的热爱和博大胸怀对产品的卖点进行凸显表达人文化，落落大方感动自然从客群的角度出发共同表达“生态文化”主题•包含对产品最大卖点的阐释•进行感情诉求，具有亲切感•表明一种富有哲理性的生活态度•与保利品牌精神吻合•与当地人的性格特质相符•与竞争项目相比，更能体现人文气息和生活氛围主张（Slogan）释义USP（独特的销售卖点）用心生活，感动自然目标心理与行为重视地理位置、交通、配套希望改善原有的居住条件热爱自然、喜欢生态化环境全家的共同决定看重生活氛围竞争对手时代天骄东河未来城市新中心鼎太风华龙脉传承，鼎太风华宁鹿水岸树是回家的方向综述百合花园要象征一种生活态度，是一个家庭深思熟虑后，对这种生活方式的肯定和