房地产市场营销第三章(精)

房地产市场营销石晓丽资源与环境科学学院房地产市场营销的最根本的出发点？没有调查，就没有发言权房地产市场调研与预测第一节房地产市场调研概述第二节房地产市场调研的方法和基本程序第三节房地产市场预测第四节房地产定性与定量预测方法第一节房地产市场调研概述一、概念与作用二、主要内容1概念以房地产为特点的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测，并最终为营销决策服务的专业方法2作用（1）是企业进行经营决策的必要前提需要什么样的住房?需要多少？对住房价格的承受能力多大？对本企业提供的商品房的意见和建议有哪些？2作用（2）是改善企业经营管理，提高市场竞争力的主要途径案例3-12作用（3）企业进行竞争的必要手段《孙子・谋攻》：“知己知彼，百战不殆。不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”2作用（4）进行预测的必要条件未雨绸缪二、主要内容（1）政治法律环境：国家政策如何？（2）经济环境：人均收入？人口增长？基建规模？（3）社区环境：（4）房地产市场竞争情况：市场占有率？营销策略组合？（5）消费者情况：为什么买房？买什么样的房？二、主要内容（6）中介商情况：信誉如何？员工素质如何？（7）房地产市场需求和消费行为调研：有能力购买么？对某类房地产商品需求的饱和点？市场需求的发展趋势？（8）房地产产品调研：城市现有各类商品房的可供面积？历年来各类商品房的销售面积？销售价格？第二节调研方法和基本程序一、调研方法二、基本程序一、调研方法1、按调研对象总体范围分普查、重点调查、随机抽样调查、非随机抽样调查2、按调查方式分访问法、观察法、实验法普查对调查对象总体所包含的全部单位进行调查。优点：（1）信息全面（2）正确反映客观实际缺点：（1）工作量大（2）时间性强（3）耗费人力物力（4）组织工作繁重复杂适用：较小范围，或由国家房地产管理部门采取重点调查以有代表性的单位或消费者作为调查对象优点：节省人力物力缺点：调查结果难免有误差随机抽样从母体中任意抽取样本，每一个样本有相等的机会，根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。分为（1）简单随机抽样（2）分层随机抽样（3）分群随机抽样随机抽样分层与分群的差别(P52,P53)分层：样本划分为几层，层间差别较大，层内差别不大分群：样本划分为几群，群间差别不大，群内差别较大如何鉴别：第一次分类之间是否性质相同非随机抽样先确定某个标准，再去取样本数就便抽样根据最方便的时间、地点、任意选择样本判断抽样判断由哪个群体来作为样本配额抽样将样本空间分类，从各组中任意抽取一定样本一、调研方法按调查方式分：访问法观察法实验法1访问法A:设计调查表步骤B:问题类型C:问卷设计原则D:访问法的形式A:设计调查表步骤（1）根据目的，列出所需情报（2）按照情报，列出问题（3）安排问题难易程度、题型（4）初步测试（5）修改，正式调查表B:问题类型是非型问题您一年内是否有购房打算？程度测量题您对某产品的看法是？多项选择题您买房子主要关注哪些方面？开放式问题说到卓达，你会想到什么？别墅中的劳斯莱斯C:问卷设计原则（1）简单清晰你最近买过房么？您对某产品对产品质量和售后服务的看法是？（2）平易近人你懂电脑么？问卷用语原则（3）避免诱导您是否认为，百事可乐的包装是在模仿可口可乐？（4）不宜过分地涉及隐私D:访问法的形式（1）答卷法优点：回收率高、被调查者意见不受调查人员影响时间充裕、避免误解调查内容缺点：调查费用高、时间较长D:访问法的形式（2）谈话法优点：灵活、弥补调查表所漏掉的一些重要问题气氛好、不受约束D:访问法的形式（3）电话调查法优点：节省时间、不受地区限制、取得调查结果快、节省费用开支缺点：对象有限；不容易取得配合；通话时间短；仅限于简单问题；无法出示卡片、照片等相关资料；无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。2观察法优点：不受外在因素影响，效果理想缺点：只能了解被调查者的行为，无法掌握被调察者内在的心理变化，无法了解被调查者的思路。需要反复观察、所需时间长，费用大、易受时间空间条件限制2观察法观察法形式：直接观察法实际痕迹测量法行为记录法3实验法优点：研究者处于主动地位，可有计划引起某种行为现象发生；研究者可以控制一切无关变量，系统操纵作为自变量的变化条件；研究者可以使某种行为在相同条件下重复发生，反复观察验证3实验法缺点：实验室的人为性及对心理现象的过分简化，因而所得结果与实际情况存在一定差距。举例二、基本程序调研准备正式调研结果处理第三节房地产市场预测一、概念与作用二、特点三、原则四、分类五、内容六、影响因素七、程序一、概念和作用房地产市场预测是在市场调研获得一定资料的基础上，针对需要，运用已有的知识、经验和科学方法，对房地产企业和市场的未来发展趋势以及与之相关的营销环境因素进行分析和判断，从而为房地产企业的营销决策提供依据。一、概念和作用作用：（1）房地产企业制定经营决策的前提（2）房地产企业制定营销策略的依据（3）有利于提高房地产企业的竞争能力二、特点1双重性2个别性3长期性4复杂性三、原则连贯相关类推系统四、分类商品层次：单项商品预测、商品总额预测时间期限：长期、中期、短期预测范围：宏观、微观预测方法：定性、定量、综合五、内容1特定城市房地产市场的未来前景2未来一个时期内房地产市场对各类房屋楼宇设计的功能等需求的变化趋势3房地产市场价格的变化4各类房屋供给的增长速度和市场内数量的变化六、影响因素1各类房地产的存量及现状住宅指标、有商业收益房地产的存量2人口状况人口绝对量、增长速度、家庭结构、人口流动3价格的变化4国家经济发展水平七、预测程序1准备阶段2实施阶段3提交预测报告阶段七、预测程序1准备阶段（1）确定预测目标和要求（2）收集资料：历史资料和现实资料（3）分析判断：市场影响因素同市场需求量的依存关系、市场的产供销关系及其变化、当前的消费心理七、预测程序2实施阶段（1）进行预测A:选择预测方法：时间、数据、精度、费用、实用性B:建立预测模型C:预测计算七、预测程序（2）预测结果分析A:结果分析B:预测误差，若不超过5%，则认为是合适的预测七、预测程序3提交预测报告阶段（1）提出预测报告（2）追踪与反馈第四节房地产定性与定量预测方法第四节房地产定性与定量预测方法一、定性预测法二、定量预测法一、定性预测法1个人判断法2专家预测法3交叉影响法4定性预测结论的形成方法1个人判断法房地产经营者根据自己的经验和知识对某一事件可能发生程度的主观判断2专家预测法（1）德尔菲法（2）德比克法（1）德尔菲法德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔默(Helmer)和戈登(Gordon)首创，1946年，美国兰德公司为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数的缺陷，首次用这种方法用来进行定性预测，后来该方法被迅速广泛采用。20世纪中期，当美国政府执意发动朝鲜战争的时候，兰德公司又提交了一份预测报告，预告这场战争必败。政府完全没有采纳，结果一败涂地。从此以后，德尔菲法得到广泛认可。（1）德尔菲法德尔菲是古希腊地名。相传太阳神阿波罗(Apollo)在德尔菲杀死了一条巨蟒，成了德尔菲主人。在德尔菲有座阿波罗神殿，是一个预卜未来的神谕之地，于是人们就借用此名，作为这种方法的名字。（1）德尔菲法具体做法：将所要预测的问题和必要的背景材料以信函的形式向专家们咨询，得到答复后把各种意见加以综合归纳和整理，再反馈给专家，进一步征询意见，再次进行综合归纳整理和反馈，如此反复，直到预测问题得到较为满意的结果。（2）德比克法又叫列名小组法，具体做法：把专家请来分成若干个小组，每人发一张卡片，只用书面形式回答问题。专家之间互不通气，小组负责人把答案收集后，将多种意见都公布出来，请专家进一步考虑，然后投案表决，只表示同意与否，不作辩论。形成小组意见后，再开全体专家会议讨论，重新投票，按票数取得意见。德尔菲法与德比克法的比较德尔菲法：即专家意见函询调查表法。发函征询意见，反复多次，直到意见较为集中为止，被征询意见的专家在事前与事后均不接触。德比克法：被征询意见的人事前不接触而事后接触的方法。先写出书面意见，然后分组讨论，直到意见集中为止。两种方法优点在于：可毫无顾忌地各抒己见，同时又将好的意见集中起来。3交叉影响法又称为综合判断法，分析各个事件由于相互影响而引起的变化以及变化发生的概率，来预测各个事件在未来发生的可能性的大小3交叉影响法优点：能考虑事件之间的相互影响及其程度和方向；能把有大量可能结果的数据，有系统地整理成易于分析的形式。4定性预测结论的形成方法（1）主观概率法（2）记分法平均法比重系数法满分频率法二、定量预测法1因果分析法2外推法1因果分析法根据某项指标与其他有关指标之间的互相依存、相互制约的规律性的联系，建立相应的因果数学模型进行预测的方法。1因果分析法一元线性回归多元线性回归非线性回归2外推法又称时间序列法，将经济发展、购买力增长、销售变化等同一变数的一组观察值，按时间顺序加以排列，构成预测的时间序列，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计市场未来的发展变化趋势，并确定市场预测值2外推法特点：（1）前提是假设事物的过去全部同样延续到未来（2）时间序列数据变化存在着规律性与不规律性2外推法Tips：时间序列数据变动类型长期趋势变动季节性变动周期变动不规则变动？以上四种变动类型，哪些具有规律性？哪些不具有规律性？哪一个比较特殊？2外推法长期趋势法理论依据从长期来看，房地产价格会显现出一定的变动规律和发展趋势。当需要评估（通常是预测）某宗（或某类）房地产的价格时，可以搜集该宗（或该类）房地产过去较长时期的历史价格资料，并按照时间的先后顺序将其编排成时间序列，从而找出该宗（或该类）房地产的价格随时间变动的过程、方向、程度和趋势，然后进行外延或类推，评估出该宗（或该类）房地产的价格。长期趋势法适用的对象价格无明显季节波动的房地产适用的条件拥有估价对象或类似房地产较长时期的历史价格资料，并且所拥有的历史价格资料真实、可靠。长期趋势法操作步骤：（1）搜集估价对象或类似房地产的历史价格资料，并进行检查、鉴别，以保证其真实、可靠；（2）整理上述搜集到的历史价格资料，将其化为同一标准，并按照时间的先后顺序将它们编排成时间序列，画出时间序列图；（3）观察、分析这个时间序列，根据其特征选择适当、具体的长期趋势法，找出估价对象的价格随时间变化而出现的变动规律，得出一定的模式；（4）以此模式去推测、判断估价对象在估价时点的价格。