德国国家形象策划案(doc9)(1)

-1-德国国家形象策划案前言：在1997年拜读美国品牌大师艾·里斯的《品牌定位》一书，为其中的一段“为一个国家比利时定位”砰然心跳。为一个国家或者为一个城市做品牌规划，是许多策划人梦寐以求的。十年后，终于等来了2006年全世界现实版：德国。2006年德国世界杯足球赛前夕，德国首都柏林市中心的著名景区推出了主题为“创意漫步”的巨型雕塑。展示一个国家远比一个企业品牌明显复杂。如何在庞杂的形象中确立方向，在国家方方面面平衡中找到由点及面的突破，不仅需要战略性思维，还需要智慧爆发力。一个国家品牌的建立，同样涉及品牌战略元素：形象定位战略、形象传播战略等。以下以汉文字向此活动的德语种策划者致敬。一、德国国家形象的定位战略1、战略目的展示出德国如何看待自己的未来以及计划向哪个方向努力。2、需要战略解决的问题全世界对德国的形象印象，是对其层出不穷的德国哲学家的致敬意中，对优质的德国产品分享中，建立起的理性、严谨-2-的国家形象。就连激情四溢的足球遇到德国，也要被冠以“德国战车”之名。在理性、严谨的形象下，被压抑或歪曲的形象是理性、严谨的反面。那么，21世纪的德国为自己准备一副怎样的面向未来面向全球的形象？或者世界需要怎样的欢迎怎样的接受怎样的国家形象？3、处在一个怎样的国际形势中间全世界创意经济每天创造220亿美元产值，一场着眼于未来的世界创意产业角力赛已经开始。1990年，美国成为最早对创意机构有所定义的国家，利用“版权产业”的概念来计算这一特定产业对美国整体经济的贡献。1993年，澳洲出台创意文化政策——创造性的国家。1997年，英国设立创意产业专责小组，将13个产业确认为创意产业：广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。1997年，芬兰组织“文化产业委员会”，打造最具竞争力经济体。1998年，韩国成立了专门为创意产业服务的“文化产业局”，随后制定了文化产业振兴基本法。近年，新加坡与香港也在争夺“亚洲创意中心”的角色。-3-“中国创造”的部分声音：上海市尝试培育创意产品的产业平台和消费市场，成立的创意产业中心把创意产业划分为研发设计、建筑设计、时尚消费、艺术传媒、执行策划5类。在2004年德国总统克勒先生在就职演说中提及“创意国度”概念。4、活动策划者德国政府、德国工业协会、德国大公司等德国总统克勒、德国最大的天然气和电力公用事业公司E·ONAG公司总裁伯诺塔、、德国前内政部长席利、德国工业协会副总裁罗高斯基、国际奥委会副主席巴赫、德国世界杯组委会主席贝肯鲍尔、前西门子总裁冯皮耶等。5、德国形象战略定位德国明显看到了正面的理性、严谨，可能带来的负面。德国需要添加新元素。德国面向未来就不得不需要年轻的关注。未来属于年轻的。德国人告诉世界，他们不仅有理性、严谨的一面，更富有创新的激情。德国选择了“创意国度”这样的形象定位。德国官方网站是这样解读其定位“创意国度”：“这个词表达了与这个国家有关的正面评价：科学和文化之国-4-——诗人和思想家的国度以及带着‘德国制造’标签的创新产品的国度。”“诗人和思想家的国度”是美好精神的代名词，而“德国制造”的商品标签是优秀品质的代名词。二、德国国家形象的传播战略1、什么可以代表“德国创意”？德国的创意以及创意对人类的贡献，不仅仅在未来，在历史上就对对人类社会文明进步具有长久影响。有商业价值的，与现代人生活息息相关的。筛选出的的6大杰出贡献为：爱因斯坦相对论、阿司匹林、音乐杰作、汽车、足球鞋、现代印刷术。爱因斯坦相对论百年前的1905年因爱因斯坦变得极不平凡！这一年，26岁的爱因斯坦提出了狭义相对论。为纪念这一伟大理论，联合国把2005年确定为“世界物理年”。阿司匹林多马克因为发现了磺胺类药物的抗菌作用获得1939年诺贝尔生理学和医学奖，1897年夏天，化学家霍夫曼在如今的德国拜耳公司成功合成出阿司匹林，是世界上应用最广泛的解热、镇痛和抗发炎药。现在已经成为医药史上三大经典药物之一，-5-还曾经被美国宇航员阿姆斯特朗带上了月球。音乐杰作德国以音乐闻名于世，它是世界上著名的音乐之乡。巴赫、贝多芬、威伯、舒曼、勃拉姆斯、瓦格纳等一串传奇而又响亮的名字遍布了德国的每一个角落。汽车德国是汽车大国，顶级世界品牌就包括：奔驰、宝马、奥迪、大众、保时捷等。以全新奥迪TT跑车为设计蓝本的一座名为“汽车”的巨型雕塑。现代足球鞋德国著名品牌阿迪达斯1953年发明带旋入式鞋钉的足球鞋，为1954年世界杯足球赛德国最终获胜提供了很大帮助，也给世界足球带来了一场革命。现代印刷术现代印刷术的创始人，是德国的谷登堡。谷登堡用作活字的材料是铅、锡、锑合金，易于成型，制成的活字印刷性能好，像这样的配比成分，甚至到500年后的今天，也没有太大的改变。在铸字的工艺上，谷登堡使用了铸字的字盒和字模，使活字的规格...-6-2、什么方式展示“德国创意”？五月德国特点：世界杯期间，国外游客特集中。球迷特别多。男性特别多。在著名的旅游区，设置雕塑。在六个德国符号中只有爱因斯坦相对论和现代印刷术显得抽象，其他都很具象。爱因斯坦相对论以著名方程式表达，现代印刷术以书籍表达，都是容易策划的。六座巨大的雕塑很巨大。阿司匹林——直径约10米，厚约3米，重约25吨。它的底部是一个长宽均为4.2米、厚为1米的钢铁基座。雕塑的巨大体积和“小药片”的外形给人一种反差强烈的感觉。汽车——这的巨型雕塑长10.20米、高3.25米、宽4.50米、重约10吨。现代足球鞋——这只巨型球鞋约12米长，由30个零部件组成。六座巨大的雕塑给了一个“人可以诗意地居住”的名字——创意漫步。六座巨大的雕塑都体现了现代工业和艺术的结合。特别抢眼的太空材料印象原自——玻璃纤维织物、新型保温材料Neopor材料及新型涂料。色彩的选择还是继承了德国的严谨和正统的商业意味：银色。-7-3、这组“德国创意”传播时机在全球关注的2006年世界杯足球赛前夕，通过一系列活动，打造德国新形象——“创意国度”。三、德国国家形象的商业价值如果我以中国人熟悉的说法：文化搭台，经济唱戏，大家会觉得我在倒胃口。那么我换一个说法。打国家形象牌的时候，同时打出商业企图牌，是德国政府的一箭双雕。注意，这次德国没有跟我们谈同样对人类贡献巨大的哲学和哲学家。在21世纪全球经济的今天，在推广国家形象的时候，不做纯粹的公益广告，不做郑和。商业推广，不是非等到某次国际经济高峰论坛或者一次500强排名才开始。在别国大谈太空发展战略的时候，德国人提醒你，别忘了爱因斯坦。在说阿司匹林对人类贡献的时候，是在为拜耳公司做一次国家意义的推销，也是为整个德国医药界做推销。保健产品是今天德国最重要的出口产品之一。而音乐，再次让我们记住爱乐乐团。曾由卡拉扬担任终身首席指挥的柏林爱乐乐团在国际上极负盛名。德国乐坛还有许-8-多蜚声四海的乐队，如慕尼黑爱乐乐团、班贝格交响乐团、莱比锡音乐厅交响乐团、德累斯顿国家小乐队、巴伐利亚广播交响乐团等等。德国有12l座歌剧院。聆听真正的德国音乐，对个人来说是一件非常高雅的想法，对于德国都是商业价值方案。面对日本、美国这两大汽车大国，同样为汽车大国的德国，要为奥迪推销一把。今天世界上有一半的足球鞋在德国生产。如果说到世界两大运动品牌，一是美国“耐克”，一是德国“阿迪达斯”。假如百事可乐是德国品牌，我相信，第七个雕塑将展示碳酸饮料对现代生活的意义。而现代印刷术的展示，对于过早发明活字印刷术的中国人来说，就好象某韩剧非要将针灸说成是韩国的发明一样。但你不得不很快就想到了海德堡胶印机。在世界六大胶印机品牌海德堡、小森、三菱、高宝、曼罗兰、秋山中间，海德堡排名第一。德国“创意漫步”，我看到国家形象与商业的完美结合。每一次全球关注的地方都可以成为全世界的媒体，德国很好地借助了世界杯。中国同样有多次机会，比如08年北京奥运会，比如2010年上海世博会。机会一样，策划需要被激活。一个国家，一个城市，一个企业，同样需要建立具有战略意-9-义的品牌形象，同样需要被激活的大策划。