德芙广告策划书

2012年12月北京XX广告公司目录前言市场调查营销环境分析消费者分析产品定位产品分析竞争对手分析广告目标目标市场4714192127313537目录前言------------------------------------------1第一部分：市场分析-----------------------------第二部分：营销环境分析第三部分：费者分析第四部分：产品分析第五部分：竞争对手分析第六部分：广告目标第七部分：目标市场第八部分：产品定位前言北京XX广告公司受美国玛氏食品公司旗下德芙巧克力品牌委托，进行“德芙”牌系列巧克力产品的广告活动策划。本策划根据双方协议，于2012年9月开始，至2012年12月结束，历时4个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分，全面涵盖了本次策划运用的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案，希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容。负责人：彭思阳广告策划人：彭思阳广告制作人：彭思阳市场调查员：彭思阳策划书设计人：彭思阳市场调查1：市场背景（市场性、商业机会、市场成长）据调查结果显示,中国巧克力市场品牌集中度极高.消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占６０．２％和２８．８％，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。德芙吉百利其它６０．２％２８．８％市场调查是否认识德芙巧克力知道不知道认识德芙巧克力的人中购买过的没有购买过的市场调查消费者调查只买德芙巧克力会卖德芙和其它品牌巧克力只卖其它品牌巧克力市场调查来源：问卷星来源：百度百科16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫.45岁以上的中年男女.容易患有糖尿病.或高血压等综合病症.不易年长的女性.16-28.为主要市场。市场分析女性吃巧克力巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，这表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。营销环境分析1.经济环境对企业的影响2.文化环境对企业的影响经济环境对企业的影响当今世界是一个全球经济的社会，作为企业除了在本国有着良好的发展外进军全球市场相信是每一个优秀企业的最大目标。“玛氏”作为一个跨国的大企业当然希望把他生产的全部产品以其最好的品质给消费者带来最大的满足。作为玛氏进军世界最大的消费市场之一的中国无疑是一个不可多得的机会。中国的巧克力市场犹如刚被探测到的宝藏，蕴藏着巨大的财富商机。国内巧克力消费将出现新一轮井喷现象。由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。有关数据显示中国巧克力市场中品牌市场份额位居前3位的分别是德芙38.61%、吉百利13.22%、金帝11.12%。其中世界三大著名巧克力品牌---德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见中国巧克力市场品牌集中程度非常高尤以德芙优势最为明显。文化环境对企业的影响每一个社会的文化都是由核心文化和亚文化两个部分组成。每一个人群都有其社会传统,其知识、信仰、习惯与生存方法均不相同，因此每一个人群，每一个社会都有其独特的文化存在。随着社会的发展以及全球化的趋势，不同的社会有着不同的文化适应性。一种产品不管来自何方，只要他能给人们带来益处，那么他会使这个社会慢慢适应从而形成一种独特的文化。文化的适中国,人们也对其慢慢的适应。现在巧克力在中国也形成了一种独特的文化。玛独特的文化。英语作为世界上的第一大通用语言已经深入LOVE这个单词，不论你是否是英语高手，你巧克力起名为DOVE与LOVE演变成了它的巧克力文化，我们不得不说其高明之处。现在在人们心中DOVE就代表着LOVE。这也是玛氏公司的妙用之处使其得芙在中国市场有着80%的品牌知名度。消费者分析现有消费者群体的特性：1.16-28岁人群。2.正在恋爱或想恋爱的年青男女们。现有消费者的消费行为：消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想、意识上尚未形成模式和概念。现有消费者的态度：女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。潜在消费群体的特性：28-45岁女性。无心脑血管疾病、糖尿病等症状人群，在意自身体型。潜在消费者成为实际消费者的可能性：巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。消费者分析企业在现有消费者方面面临的问题年轻消费人群正逐步减少。原因是其他国际知名巧克力品牌扩展中国市场。企业在现有消费者方面存在的机会适当提高价格，适用于国内整体物价上升的环境。潜在消费者和企业争取潜在消费者的机会随着国内人群健康程度不断提高，企业可拓展中年消费者人群。产品分析产品特性的分析(1)用途:送礼.礼品.自己吃(2)命名:定中化的名字.有亲切感.3)包装:采用欧美风格设计.非常精美(4)味道:香甜可口.(5)价格:零售价:40至200元不等产品形象的分析德芙公司不仅全力以赴研制出高品质的巧克力,而且每年求新应变.希望给用户美好的巧克力体验。产品分析产品生命周期的分析2010年后市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。产品正处于成熟期。产品分析产品在市场上面临的机会与问题由市场份额和消费者忠诚度两个指标基本可以判断出中国巧克力市场的基本状况。中国巧克力市场已是洋品牌及合资品牌的天下，国产品牌很难与其抗衡。产品分析产品分析2009年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙、吉百利、金莎、金帝、M8M、申丰、奇巧、好时、大昌儿童、雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。2009年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢；排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55.67%。与同类产品的比较产品优势：(１)好吃，味好，广告好；(２)口感好；(３)巧克力味纯；(４)不腻口。(５)买惯了；(６)到嘴就化了；(７)口味好，滑润；(８)比较细腻；(９)含热量多；产品分析产品劣势:(１)价格高；(２)太甜；(３)上火；(４)品种少，花样不多；(５)不容易保存；(６)块大，不方便；(７)量少；(８)口味腻。1.瑞士的瑞士莲巧克力2.比利时的吉利莲巧克力3.意大利费列罗巧克力4.法国马克西姆巧克力5.比利时迪克多巧克力6.美国德芙巧克力竞争对手分析世界各国的竞争对手：国内购物网上的竞争对手竞争对手分析确定企业的竞争对手瑞士莲,吉利莲等欧洲巧克力产品较早的进入市场.在欧美消费者心中有很大的份量.销售量也居世界前5.但在中国市场人们对巧克力产品的认识较晚.从改革开放后,人们才开始把巧克力作为节日礼物.而德芙巧克力实施地抓住了时机迅速占领中国市场.虽然在世界市场德芙巧克力只能排在中游。但在中国市场德芙巧克力拥有的一些优势.主要竞争对手是身后是好时、瑞士莲、金帝和一些国产品牌。竞争对手分析企业与竞争对手相比的优势与劣势中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。消费者品牌忠诚度，德芙遥遥也领先。随着普通商品的国际化趋势越来越明显，好时、MM豆、费雷罗等国际知名品牌在中国市场的投入度逐渐赶超德芙。竞争对手分析广告目标知名度目标提高消费者购买兴趣.这中长跑广告的目的在于消费者看了或听了广告之后,对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解.激起经济规律的购买欲望.这广告主要介绍该品牌的口感。广告说服目标16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫。实际的销售目标：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。广告目标调查显示，女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显；购买巧克力的频率与年龄有较强的关联，年龄低的人群购买的频率较高，高频率购买的比例呈现从低年龄到高年龄逐步递减的规律，低频次购买正好相反。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。广告目标35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例很高，尤其是15～24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。目标市场今后十年，巧克力制品的发展将呈现七大趋势：一是外形多样，适合各种场合食用。如板块式适合运动时食用，小棒式适用饮用牛奶时食用等。二是制作师与设计师更加紧密地合作，使产品造型更为优美。三是产品翻新，口味日益多样化，水果型、植物型将广为流行。四是讲求营养，巧克力制品中的矿物质、维生素、生物碱和抗氧化剂含量将增加。五是造型优美的巧克力制品将成为点缀居室的一种摆设和艺术品。六是采用各种产品的组合式包装，以勾起人们的购买欲和品尝欲。七是巧克力博物馆作为普及巧克力知识的场所，将更多地涌现。据新生代市场监测机构对我国北京、上海、广州、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨等20个城市监测，我国巧克力消费者广泛，市场为几大品牌所垄断，女性和孩子是巧克力的主要消费群体。巧克力产品被广泛接受。巧克力消费者在这20个城市中的相对比例是比较平均的，虽然各城市有一定的差距，但变化并不大。从监测数据看，各城市巧克力产品的消费者占所属城市总人口的比例在30%～60%之间，这表明在这20个城市中，巧克力产品都存在着广泛的消费群。目标市场4.广告创意:(1)广告主题.感受口齿留香的感觉.一双年轻情侣.他们的感情相当的好.无意中.他们参加了一个接吻大赛,比赛定于今天下午举行.女孩早早在家打扮.嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力.不久.男孩来接女孩去比赛场地了.在主办方的地声令下.到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻.男孩吻着女孩的唇.甜甜的.他们就一直这样下去.最后.他们胜出了比赛.主持人问他.有什么感想.他就了一句.德鞭巧克力.真的很好吃产品定位(2)广告主题,让你的梦成真.有一位女孩.非常喜欢吃巧克力.犹其喜欢德芙.每天她都会吃上一小块.渐渐的.吃巧克力成了她的习惯.她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱.在吃之前.总是看着巧克力.定定的看.笑着说:如果我的王子是你就好了.就是那时.眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子.最后.他们相恋了.每天一起看日出.看日落.过得很甜美5.广告实施阶段:2003年12月---2004.5月产品定位广告效果预测：新上市2000020%第一期特卖3000030%空档消化期100003.6%第二期特卖5000025.1%总计：100000100.0%企业单位:CK集团产品定位广告途径：主要媒体---电视辅助媒体---印刷广告广告地区---复盖全国产品定位杂志广告网络广告电视广告