品牌塑造与传播

1、中国品牌保护协会品牌发展战略中心主任2、中国品牌营销管理十佳人物品牌专家管理顾问高级培训师3、中山大学、华南理工大学、北京大学、时代光华、厦门大学EMBA、MBA特邀客座教授4、暨南大学、广东外语外贸大学校外顾问5、广东工业大学品牌传媒MBA客座教授6、广东省职业经理人协会副会长7、广州宝典管理公司董事长兼总经理8、广州维那士实业有限公司董事长兼总经理9、广州宝典信息科技有限公司董事长0、政府区域品牌发展顾问曾参与策划管理运作数十家品牌曾任:数家著名集团总监总经理总裁之职现任：国内数十家品牌及企业管理顾问张镌铭(zhangjuanming)简介有效才是硬道理道=法=器=大道致简大道致用大道致效一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——定位一尖2、品牌定义——四口四品3、品牌分类——二阶四级4、品牌历程——成长六度5、品牌创建——538定律品牌塑造与传播——如何走出传统经营的困境张镌铭二、品牌策划推广策略1、策划核心一字2、策划核心一句话3、策划推理步骤:三人四步四级4、策划工具表——6W4H5、策划效果的检验工具定位找到你最锋利最持久的针尖!问题:您是凭什么追到他的?他是凭什么追到你的？一、品牌战略与品牌创建1、品牌战略——品牌一尖核心定位?位我他我她WhowhereWhywhenwantwhich针尖式头位战略=?品牌营销制胜理念•没有完美的？!•只有完美的？!•完美的角度等于？!7海尔？真诚到永远！如何理解极致的针尖案例分析战略阶段战略目标竞争要点战略竞争策略特征第一阶段1984—1991名牌战略服务一个冰箱产品+积累管理经验+移植管理模式第二阶段1992—1997多元化战略质量多个品类产品+吃休克鱼+无形盘活有形+兼并收购重组第三阶段1998—2004国际化战略科技全球市场+销售网络+服务网络第四阶段2005—至今全球化品牌战略信息人单合一+直销直发+正现金流+SBU海尔为什么砸冰箱？有三个版本较为流行：1、哈金森和柯金（Hankison、Cowking，1993）说品牌为如下六个方面的综合：视觉印象和效果，可感知性，市场定位，附加价值，形象，个性化；2、广告专家约翰·菲利普·琼斯（J．P．Jones，1999）的品牌定义版为：品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品；3、国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。2、品牌定义___四口四品品牌品.品.质量文化商标名称图案品.推广硬性=软性=？拓展广告宣传公关四易易记易识易想易品正向差异个性时尚色彩造型比例构图内涵从实战定义中找出品牌操作要素品.为什么牛都那么听话?品牌文化功能分析案例分析•问为什么会出现以上的现象呢？品牌操作的最大差异与最大难点在哪里？????互动12商标四易分析案例分析13推广良性___________文化层次的软性硬性质量产品的牌子品牌四口四品???＝?注册3、品牌分类____二阶四级低端低端4级中级中级3级高级高级2级奢侈奢侈1级二阶一阶分阶分类分级？品牌？品牌？产品？产品？产品？产品分清品牌的分类定位15占有度？度美誉度？度依赖度？度卓越期发展期形象诉求质量安全有效功能快效反应整合传播管理系统科技领先主导地位专业便捷实力非凡公益公关增值服务文化诉求操作要点历程时期创业期营运系统广告宣传促销推广拓展渠道4、品牌历程——成长六度从历程中找出各阶段的操作重点品牌附加价值的思考16538定律1)五大要素2)三把利剑3)八套控点5、品牌创建____538定律掌握系统创建品牌要素与环节品牌是——以产品为____；品牌是——以服务为核心；品牌是——以文化为____；品牌是——以创新为发展；品牌是——以专业为____；品牌是中国２１世纪最流行的追求1)五大要素：（五个以）理念目标清晰方向案例分析创新的本质——创造性地破坏!创新的途径——创造性地？？,即借力!？战略规划组成战略?战略?战略?核心定位2)三把利剑•战略＝？＋？（方向、目标、概要）=?•战略三个特点＝定性大于定量＋粗略大于精细＋全局大于局部•战略三个原则性＝长期？性＋根本？性＋结构？性战略规划与实施遵循流程时效成本费用利润项目目标定位人财物项目流程规章计划制度与现场目标与方向绩效与结果客群竞者产品渠道价格促销形象人员服务营运SWOT优势劣势机会威胁调研分析计划组织执行控制21产品定位行业定位？模式区域定位目标战略市场规模定位消费群定位市场渠道定位增长型战略稳定型战略紧缩型战略进攻型战略防御型战略混合型战略风格定位目标定位品牌定位形象定位理念MI定位行为BI定位视觉VI定位CI战略故事定位研发战略生产战略品控战略物控战略资本战略人才战略行政战略营销战略职能战略职能战略？战略总成本领先集中性战略竞争战略成长型战略多元化战略多品牌战略国际化战略战略?战略规划定位结构价格定位愿景使命经营目标管理目标投入产出预算定位22困惑——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？苦与甜?现实难题一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题三：推广概念模糊。“健康家庭、永远相伴”企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它？？？即不能坚守两地,又不能推广全国!核心是什么？定位凉茶饮料药茶药品药饮中间品饮品偏苦故有功效口味可兼容偏甜而功效低市场窄市场中市场宽王老吉的战略修正针尖从哪里拔?案例分析保健中药?岗位人员定位运作配备人员定位架构职能定位职责职权定位行政事务定位人力资源定位绩效考核定位薪酬制度定位激励机制定位培训机制定位运作流程定位运作标准定位综合制度定位组织行为模式定位人力资源配备与行政职能配套制度建设人力规划企业文化绩效考核激励实施团队培训架构职能配套管理组织检查现行职能？营运的专职功能案例分析26海尔的运营功能从运营统计分析及客服信息中——————海尔“型号经理”=产品的生+死=设计+销量+费用+利润+质量+返修27持续策略招商策略?策略渠道策略促销策略服务策略形象策略统计分析销售策略推广策略营运策略广告策略宣传策略公关策略文化策略维护策略ＩＴ策略销售政策督导策略培训策略拓展策略资源利用策略战略竞争下的战术执行操作点产品渠道价格推广形象服务人员营运优势3)八套控点推广360全息雷达式监控工具品牌策划八卦分析工具图29评级?????八大因素相关因子1、产品品类\结构\增值\技术\工艺\性能\特色\款式\造型\尺寸\色彩\商标\陈列……2、价格成本\规模\技术\设备\运营链\档次\标价\折扣\付款期限\贷款\产业链……3、推广拓展\广告\宣传\公关\促销\活动\企划创意能力……4、渠道分销渠道类型\公共关系能力\数量\质量\整合结构\重点区域\谁可为我用……5、形象品牌\企业\产品\包装\CI系统\推广工具\人员\代言\诉求价值\责任观……6、服务速度\功能\增值\便利\亲和\持久\解决问题能力\企业总部\中间商\终端……7、人员素质\能力\数量\团队凝聚力\企业文化\激励机制……8、营运体制\机制\规章制度\流程\组织\执行\控制\管理模式\维护\创新能力\督导\物流\销售分析\价值链\现金流\供货及时性……策略结论卖得好的品牌八大竞争终结因素30产品因素针尖=？案例分析31案例分析价格因素推广针尖从哪里拔?针尖=？价格控制=?控制+?控制案例分析32渠道因素推广针尖从哪里拔?兴邦产业渠道金利来渠道案例分析33针尖从哪里拔?简鲜补VS精细全快速三剑并用因素案例分析34推广因素推广？蛮力？巧力？联力品牌诉求＝品牌承诺案例分析35品牌推广策划精髓秘笈•饵不贵精而贵口——•找到目标顾客的最直接的心理需求——•非理性的感受好于理性的感受——•中国消费心理的主流特征——•人性的优点与弱点——1、策划核心一字？二、品牌策划推广策略37永远的绿色永远的秦池找对需要针尖从哪里拔?案例分析38如同四条鞭子,经常警醒自己1、你凭什么让人买你的产品----顾客需求2、你凭什么让人拿高价买你的产品——形象品质品牌3、你凭什么让人总买你的产品————渠道促销便利沟通服务4、决定你的行业或企业生存与发展——最本质的最核心的因素是什么？品牌营销经常问四个战略问题自问自检四鞭子39？WHOWANT??为什么??？回答策划的两种切入点一是?心智资源；——省时省力省钱二是?新的需求；——费时费力费钱??为什么??？whowherewhywhenwantwhich?2、策划核心一句话先建市场后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场三型客户=蒙牛型+双赢型+忠诚型=市场中间型“既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧！……”40如何入市?整合=?+?案例分析先建市场后建工厂=华南市场+津冀市场+上海市场曲线攻占KA市场=蒙服+社区+品尝+传单+教育丈夫俗攻士多店=既然咱们订婚了，要想成为夫妻，总得结婚吧案例分析撬开渠道案例互动——蒙牛如何成功入市？AAA1谁需求需序????3、策划推理步骤:三人四步四级针尖策划点次辅杂????在哪主43找对需序传统产品创新=?案例分析4、策划工具表____6W4H：Who客户是谁？客户定位对策方案Where在哪儿？客户活动规律时间地点特点……Why为什么要那个?为什么要来?能给到对方什么利益好处……When什么时候要?什么时候告知什么时间告知是最佳的时期……WantWhat想要什么？客户?是什么告知的内容要??……Which要哪个顺序?选择方案？用哪一个或哪几个方案……Howdo如何做到？采用什么手段传达到……Howmuch预算？投入产出结果……Howmany数量？利用多少人财物信等资源……Howlong多久？用多长时间能成……45Action行动Interest兴趣Attention？Desire？Memory记忆策划创意效果的AIDMA法则法则利用心智资源挖掘未被常见拟造某个第一策划吸引力积极意义上的出名5、策划效果的检验工具强烈的显著性突出性?????找准诉求品牌形象=品牌诉求=品牌推广价值=品牌精神原则=吻合+贴切+正向+价值+显著+突出案例分析47最新创意案例如何入市？案例分析•结束语•10年的企业靠？？•20年的企业靠？？•百年的企业靠？？48有效就是先——抓住重点!然后再适时——面面俱到！总结关键词回顾1、定位一尖2、四口四品3、二阶四级4、成长六度5、538定律6、文化功能7、心智资源利用与注册8、儒字9、核心暧昧一句话10、三人四步四级11、6W4H12、法则＝AIDMA13、营销战略与战术工具：8卦图14、品牌推广策划秘笈1、战略三维高瞻性2、战术创新思变性3、高效策划骨髓性4、实操应用工具性5、文化深入行为性课后研讨——模拟案例《如何创建与推广新品牌》•背景：传统纸业，其产品为卷纸、抽纸、纸巾等；•竞争：同质化严重，都在诉求我比你白、柔、韧等；都在卖材料比价格；•研讨：创建一个新品牌专营纸业，结合课程形成差化定位战略，并模拟说明推广策略，即如何上市打响品牌头一炮！