品牌学概论第七讲(品牌命名)

第七讲品牌命名中国人喜欢的……•全聚德、好利来、东来顺、桂发祥十八街、、皇上皇、致美斋、千喜鹤、周大福、老凤祥、周大福、金得利、皇朝、•潘高寿、九芝堂、千金、俏江南、荣宝斋、盛锡福、王星记、吉庆祥•西方学者Charmasson指出“品牌名称是一个能让大家辨别出来的公司名称或产品名字，必须要独特和具有原则性，才能在同行中鹤立鸡群。最好还能包含一些讨人喜欢的信息，以刺激消费者上门购买。创造出这样的好名字，不但是一门艺术，也是一门科学，而其中的原则方针乃源于社会学、心理学和语言学。”•Charmasson,H..TheNameistheGame-HowtoNameaCompanyorProduct.Illinois:DowJones-Irwin,1988.•香格里拉，让你想到什么？•用香格里拉命名饭店，你又想到什么？•香格里拉饭店的命名从表面上看是一个地理名词，实则来源于美国小说家詹姆斯·希尔顿的小说《失落的地平线》(LostHorizon)。•小说中，对于香格里拉“雪峰峡谷、庙宇深邃、森林环绕、牛羊成群”的描绘，尤其它是在主人公“飞机失事后，紧急降落的永恒宁静的东方土地”的特定背景，让“香格里拉”从一个陌生的地名，提升为令人向往的世外桃源；将这个名字用于饭店无疑是具有极为成功的品牌联想。•一、命名即存在•《说文解字》对名的解释是：“名，自命也，从口，从夕，夕者冥也，冥不相见，故以口自名。”•黄昏后，天暗黑不能相认识，各以代号称。这便是名的由来。•言下之意，当语言产生之后，万物即被命名。•名字不仅是命名者赋予被命名物的一种标识符号，更包含了与之相匹配的某些特征，同一件事物，因命名的不同便会产生不同的传播效果。•草莽英雄或强盗流氓•打架斗殴或见义勇为•二、品牌命名的意义：•1.好的名称促进品牌描述定位、创造价值。•品牌可以通过命名直接表达产品定位（农夫山泉：天然水）、•消费者定位（娃哈哈：儿童营养口服液）、•功能定位（金嗓子：润喉药）、•价值定位（爱国者：数码产品）•……•命名让品牌定位变得真实可感，配合产品形象、使用体验进而加强受众的认知，无形中创造价值。•2.好的名称加强品牌沟通互通、发展延伸、适应性强。•品牌的创立与繁衍需从时间和空间两方面来累积。•从时间上来说，要考虑产品品类的不断开发；就空间上而言，应考虑品牌的区域化和国际化发展。在一个日益平坦的世界里，市场的概念早已扩充为全球化的大范围，因此，在命名中必须符合国际目标市场的基本特征，包括价值观念、宗教信仰、民俗传统等，只有“入乡随俗”，才能“安家落户”。除了对于名字本身斟酌外，还需要在命名的翻译过程中仔细考量。•例如红牛（RedBull）功能性饮料的命名就适应了中西文化中，对于“红色”和“牛”这两个元素充满精力、朝气形象的文化共识。•三、品牌命名的规则•1、简洁醒目，与众不同•2、注重文化意蕴•3、传神独特，不落俗套•4、赋予寓意•5、揭示功效，激发好感•6、追溯历史，弘扬传统•7、明确对象，引导消费•8、与品牌标志协调呼应•9、讲究品牌命名的国际性四、品牌命名与各种元素1、命名与文字•文字：基础元素的选择已有名词：大自然、清风。。。创造性词语•词义架构类型单纯词合成词短语商标命名张小泉美特斯•邦威圣象新飞锦丰金嗓子马兰拉面好家庭天源长寿村2、命名与语音•语音：让视觉悦耳动听•第一组：平仄协调•草珊瑚（︱——）全聚德（—︱—）美加净（︱—︱）红双喜（——︱）•第二组：三平三仄•波司登（———）澳瑞特（︱︱︱）萨米特（︱︱︱）唐人神（———）•叠音叠韵：在驰名商标的命名中，叠音的现象常见，主要的形式包括：•“AA”式：•太太（口服液）、盼盼（防盗门）、杉杉（服装）、开开（服装）、露露（饮料）•“ABB”式：•好太太（保健品）、娃哈哈（儿童饮料）•“AAB”式：•月月舒（中成药）、步步高（VCD）、咯咯哒（食品）•谐音寓意•“德意”（厨房家具）——得意•“斯达舒”（药品）——四大叔•“盖天力”（药品）——钙添力•“森达”（皮鞋）——“升达”3、命名与色彩•色彩是事物最鲜明、最感性直观的特征，能给予人极强烈的视觉刺激并迅速引起人的美感。•色彩能带来冷暖感、远近感、明暗感等多种心理反应，它不仅具有物理属性，还有着丰富的文化内涵。黄色是阳光的色彩，给人以乐观、明朗的感受。虽然它有时也会使人产生负面联想：虚妄、嫉妒、愤怒和疾病，特别是在同黑色搭配时。在亚洲，黄色是皇帝的专属颜色，代表着智慧和尊严。红色在大多数语言最常用的100个单词中，唯一同颜色有关的词就是红色，她代表着能量与激情，会使人的心跳和呼吸频率加快。在中国，红色代表着喜庆吉祥。绿色绿色意味着自然和健康，也有妒忌和不成熟的象征。常青的圣诞树寓意着生命的永恒，是积极的红色和被动的蓝色之间的平衡点。如绿色的信号灯就显示：无障碍，正确。蓝色制服上的蓝色象征着国家的尊严，代表忠诚、秩序、理性，同时蓝色也代表着刚性、遥远、寒冷和忧郁。在南半球的许多国家，蓝色的门窗寓意会吸引财神。•美国营销界曾总结“消费者会在7秒内决定购买意愿”的理论，而在这短短7秒内色彩占67%的决定因素。•选择适当的色彩来定义品牌名称，不仅可以帮助消费者回忆与品牌相关的信息，同时也其更准确的理解品牌内涵。•红：红桃Ｋ（生血剂）、花红（药业）、东方红（拖拉机）、红联（室内灯具）、东方红（柴油机）、红星（宣纸）、红蜻蜓（服装）、红豆（服装）、红仙霞（服装）•“红色”历来是中华民族偏爱的色彩，在中国古代红色是幸运色，代表喜庆吉祥，象征财富；无论是戏剧中代表忠义的红脸关公，还是过年时用来“去秽驱邪”的红灯笼、红对联、红爆竹。•蓝：蓝焰（无烟煤）、蓝贝啤酒、蓝猫（玩具）、蓝星（锅炉）、蓝天（牙膏）•白：立白（洗衣粉）、白象（方便面）、脑白金（保健品）、白沙（卷烟）、白山（粘胶丝）、白天鹅（宾馆服务）、白雪（文具）、白雪（冷柜）、白猫（洗衣粉）、大白兔（糖果）4、命名与数字•数字：命名的数字化生存•老子说：“道生一，一生二，二生三，三生万物。”•古代汉语中的“三”作为构成世界的最根本元素，其内涵常常被定义为“多”•俗话说，无三不成几。•“三环”（锁）借“三生万物”的轮回紧扣感，喻产品牢固的质量；•“三枪”（内衣）用三支枪搭建的稳定形式表现可信的产品品质。•万：表达长久之意。•万通（中药材）、万宝（冰箱）、万和（热水器）•一：表达唯一、第一之意。•“统一”（饮料）、“亚一”（珠宝首饰）、世一堂（中药材）5、品牌命名与文化心理解析•“人是文化的存在”，特定的文化环境造就特定的消费意识和行为。相同的文化背景和共识，决定相近的生活方式、语言思维方式、价值观念、审美情趣、道德规范以及风俗习惯等，它们具有明显的共享性与规约性。命名即文化暗示•命名与历史文化：•（1）人名命名：以品牌创始人来命名，主要集中在医药、食品、酒类以及一些传统手工艺制品。在奢侈品行业也非常普遍。•例如：张小泉、马应龙、王守义等。•Chanel，Armani，高田贤三，Ferragamo品牌行业仲景中成药胡庆余堂中成药马应龙中成药张小泉剪刀周大生珠宝首饰周大福珠宝首饰谭木匠木梳王致和食品（腐乳）王守义食品（调味品）李锦记食品（调味品）隆平高科植物用种苗吴良材眼镜诗仙太白白酒张裕葡萄酒十八子作刀具剪具•品牌需要历史的深意和积淀，需要消费者的满意经验通过“口碑”传给后继消费者。所以品牌需要故事，需要向消费者诉说历史、表达自我，于是“命名”在无形中担当起了“引子”的作用。谭木匠的故事•1993年，一直苦于做木雕生意冷清的残疾人谭传华，因为一个偶然的机会发现了木质梳子的市场商机。当即，他决定带着自己做木雕的工匠开始研究梳子的制作工艺。起初，谭传华的梳子曾使用过“先生”牌、“小姐”牌这样识别力不强的品牌。在屡屡受挫后，他才决定启用“谭姓＋产品制造者的称谓”这一组合来命名产品，把“木梳”通过人名个性化、把“木梳”通过木匠职业具象化，一个“虚实”结合的命名，使短短14年的品牌承载着中华千年文化的底蕴和传统节庆的“送礼”文化。•（2）典故故事命名：典故是指“诗文等作品中引用的古书中的故事或有出处的词句”，作用具有相同背景亚文化圈的“共同记忆”。•例如：由诗人王维的《相思》而得名的“红豆”服装，以“情”为线牵动了消费者对于产品的无限思绪。•又如：“杏花村”酒中所饱含“清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂；借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”的诗情画意，让消费者想到产品的悠久历史，同时也渲染了酒产品的情感元素。•（3）文化观念流源：我国是一个有深厚文化传统的国家。许多产品以其独特的命名展现深厚的文化底蕴，中国的品牌命名历来少不了56个吉祥字，•“顺裕兴隆永昌，万亨元利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚意中通全信义，久恒庆美大安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长”。•（4）时代特定意象：•因企业和产品的诞生年代不同，而忠实地记录着时代的特征，许多名字直白地让受众回忆起或感受到不同时期的脉动。•对于时代印记的描述主要通过以下两种方式：•a、某一特定年代的特征汇聚，如在国家重工业行业中，命名时普遍偏好运用“国”、“建”、“兴”等包含对国家发展富强美好祝愿的词汇，•例：国强（五金器具）、建设（摩托车）、建峰（化工）、国栋（镀膜玻璃）•b、某一特定历史重大事件聚焦。•例如：“千禧之星”（珠宝首饰），除了珠宝类产品常用的“星”意象外，更纳入了2000年世纪之交的全新名词观念。•又如：“盼盼”这个命名，分别为休闲食品和防盗门；它的诞生源于1990年北京亚运会的吉祥物熊猫盼盼。