怎样策划一个好产品（DOC 114页）

怎样策划一个好产品？成功的产品都相似，失败的产品各有其遭遇。——题记。由于历史原因，中国相当多的企业还不能真正理解营销，即使在策划人满天飞、营销这个词仿佛企业家手腕上的劳力士金表一样司空见惯的今天仍然如此。他们习惯根据自己对顾客的揣摩闭门造车，然后就四处寻找客户销售。于是，就有这样一群策划人登上了舞台，他们擅长无中生有的包装，手中妙笔更是生花，把护肝药说成专克乙肝病毒，把增强免疫说成杀死癌细胞，把维生素包装成增高药。有的产品已经策划到了惊天动地的地步，各种莫须有的专家、成份、机理、机构令人眼花缭乱，在这种形势下，产品本身反而变得一点都不重要了。要知道，在管理规范的国家，这样的策划根本不可能有立足之地。随着国家管理越来越规范，特别是今年，国家领导点名整顿医药广告，更是给企业敲响警钟，企业需要真正的策划了。对于企业来说，为顾客提供产品（服务行业则是服务项目）是企业存在的唯一理由，企业怎样才能打造出一个能够带给顾客真正的利益、长期受到顾客欢迎的产品，是企业获得成功的基石。营销专家认为，市场成功靠的是50%的产品因素+20%的策划+30%的执行，成功的策划应该从策划一个好产品开始，这是一个浅显的道理。但是为什么每年那么多产品推出，能获得成功的寥寥无几呢？究其原因，产品本身的失误是主要原因，其次是市场运作策略。属于产品本身的失败因素有：1、产品没有实质性进步。产品性能方面没什么特色，除了改改名字，换换包装之外，消费者感受不到任何实质性的利益，自然不会长期使用。像谁都知道糖尿病市场是个大市场，但现在层出不穷的所谓降糖新产品，不但原料老套，工艺也十分老套，所以效果谈不上什么进步，糖尿病人用来用去，血糖依旧，难怪市场老做不大。2、同质产品太多。由于产品创新性不足，很难获得设计专利，导致大量跟风，竞争激烈。像现在的大豆异黄酮、核酸、大蒜油等过于突出原料为卖点的产品，别的企业很容易跟进，最后陷入价格战，谁都好过不了。3、成本太高。由于生产原料、生产设备、技术方面的要求太高，或者前期开发费用大，造成产品成本昂贵，定价高了无人问津，推广不动，低了无利可获。前几年山东某生物技术公司开发的促红细胞生成素就因为这个原因难以为继。4、产品质量问题。由于技术限制、管理不足甚至经营者的投机取巧心理，特别是在产品畅销时，出现各种质量问题，是很多产品倒下的原因。现在的光明牛奶、哈根达斯、亨氏食品等都是由于爆出质量问题，导致市场一落千丈的。这个道理很浅显，但很多知名品牌恰在这个方面犯了致命错误。5、产品进入错误的目标市场，不具有优势，难以作为。这是由于企业不具备这样的采购、生产、销售、管理等各种资源优势，导致无法适应消费者和竞争的要求，步履艰难。山东济南某制药企业看到阿胶市场的发展，也投资收购了菏泽一阿胶厂，不料由于原料驴皮被某知名阿胶企业垄断性收购，该制药企业无法维持正常的生产，只得退出阿胶市场。东北有位老板要开发一个补碘的产品，结果也是投进去几百万元以失败告终。此外，产品的适用人群范围太小，市场容量不大，导致产品难以发展。6、定位不当，无法在顾客心目中建立深刻印象和偏好。我前段时间见到了一个产品的全国总代理，产品是从甘蔗中提取的低聚果糖，原来是润肠通便的，但由于生产企业的老板据说是卫生部保健食品评审委员会的成员，这个产品共批出了四个功能：改善胃肠功能、润肠通便、调节血脂、调节免疫。老板深以这四个功能为荣，并且将调节血脂、调节免疫放到最前面，结果产品苦苦挣扎，据说现在打开了传销的主意。要策划一个好产品，要做好几个方面的工作：一、新产品的开发新产品是指对老产品进行改良，或者运用国内外先进的高新技术成果，完全采用新材料、新技术原理、新设计构思的新产品。在全国范围内第一次研制并生产的新产品为国家级新产品，在省、市范围内第一次研制并生产的新产品为省、市级新产品。新产品开发的宗旨是生产一代，试制一代，研究一代和构思一代，保持产品的持续升级换代，对企业保持产品优势，开拓新市场，提高经济效益等方面起着决定性的作用，是企业在激烈的竞争中赖以生存和发展的命脉。1、新产品的开发途径开发新产品的途径很多，吸收引进来自国内外各种研究机构的高新技术成果，本厂科研机构的革新，以及采集消费者、经销商、媒体等各行各业的人群的建议，都为新产品开发提供了思路。新产品可以从几个方面去开发：（1）从满足消费者的新需要出发，开发新产品。随着环境的变化，人们的身体健康面临着新的挑战，像非典、丙肝丁肝等种种类型肝炎等各种新发现的疾病或者以前就有但最近才被社会重视的疾病病种，或者消费者掀起的各种健康浪潮，如补维生素、补锌、补硒，排毒、排铅等，都为企业开发新品种指明了方向。针对男性性功能障碍的产品纷纷纭纭，针对女性性功能障碍的产品好像只有野郎中叫卖的“春药”，如果企业开发这方面的产品，应该是大有前途的。（2）从医学理论和医药研究的新成果出发，开发新产品。关于人体疾病，医学界的研究从来就没有停止过，新的医学发现、新的医药材料的研究成功，都为新产品的开发提供了坚实的平台。企业可以购买研究机构的专利，也可以借鉴这些成果自行开发。例如德国马普胶体与界面研究所正在试验的一项技术，利用胶体技术制成纳米级的囊壳，将药物装入这种囊壳内，可以在某种指引下集中到病灶处逐渐释放，克服了目前口服药随血液循环分布全身、毒副作用较大的缺陷。（3）在结构、材质、工艺等方面对老产品作出明显改良。如对传统的中医药保健品配方进行现代化的深加工就是很好的做法。天士力公司的复方丹参滴丸，功效相比此前的片剂、胶囊有了很大的提高，甚至可以作急救药品使用；河南宛西制药厂生产六味地黄丸浓缩丸，并全力打造中药生产基地，近年来声名鹊起，甚至超过了同仁堂。上海杏灵公司把银杏叶制品进行提纯制成的杏灵颗粒等，都是对具有明确功效的普通品种进行深挖掘，通过先进的生产工艺等把产品功效推进到新的高度。我国现有几千个传统中药名方，但大部分仍然是一把一把的水丸或者一大颗蜜丸，如果能进行现代化加工，在价格、功效、服用方便等方面的优势更加突出，也必将像上述企业一样取得成功。不同的产品形式体现出的产品整体效果是有差异的，比如说口服的和外贴的尽管采用同样的药物配方，但由于形式上的不同，给消费者的感觉和效果是不同的。吃的、喷的、贴的、闻的、蒸的、电的，变换给药方式形式，也是新产品的来源。2、新产品并非都是受到市场欢迎的好产品，成功的新产品要满足以下条件：A、新产品显著提高了产品的性能，更好的满足消费者的需要。与现有产品相比，在满足消费者同样的健康需要时，效率更高，提高了消费者满意的程度，如目的更准确，效果更突出，疗程更短，价格更便宜，使用更方便，毒副作用更小等。B、或者扩大了产品使用功能，给消费者提供多重利益。消费者主要是为了某种健康目的来的，但新产品还可以满足其更多的健康目的。但多重利益必须是目标顾客普遍需要的，有的降血脂的产品还能降血糖，降血脂的顾客如果没有糖尿病，对这个利益就没有兴趣。就不如降血脂+提高免疫，或者改善睡眠为好，或者促进消化。C、新产品必须适销对路，可取得显著的经济效益和社会效益。要和目标市场的经济条件、使用条件相适应，产品能有效达到目标消费者手中；还要符合社会、环保的发展趋势要求。像现在的紫杉醇是从紫杉树的树皮中提取的，由于紫杉树资源有限，已受到国家的高度保护，这种产品扩大生产是有难度的。D、必须有足够的创新性，获得设计专利，或者能够在某些关键方面取得绝对优势，防止同类产品大量跟进。3、特别需要指出的是：（1）产品的功能或者说能给消费者提供的利益是市场成功的关键。企业必须重视研究老产品在使用过程中消费者遇到的问题（指产品缺陷造成的），因为这些问题反映了现实产品的功能、性能与满足消费者需求之间的差距，企业发现并及时解决了消费者的问题，就能开发出适销对路的新产品企业不仅要从产品本身角度来考虑，还要从消费者对产品的完整需求的角度去考虑。消费者需要的是能解决他的健康问题的方案，是整体性的消费系统，而不是某家企业的某种产品，所以存在某种健康问题的消费者，都需要解决哪些问题，目前的产品为什么不能满足他们的需要，需要详细调研，企业应该开发什么特性的新产品，这样才能真正为市场欢迎。现实中90%的企业仍摆脱不了决策者开发新产品思路的制约，先有关于新产品的构思定位，然后再去论证这种新产品构思定位实现的可能性和必要性，结果仍然是先把产品生产出来，再考虑满足哪部分消费者，结果导致新产品开发的失败率很高，这也是为什么策划人那么受欢迎的原因。（2）产品的功能应该是被消费者理解和感受到的。医药保健品的功能一是治疗疾病用，二是用于保健。“一杯牛奶强壮一个民族”，很多老百姓不但接受了，而且做到了，原因是牛奶口感又好，又可以当饮料喝，因此是一举两得的事。医药保健品可不像牛奶那样受人欢迎，人们购买都有着很明确的目的，希望能解决健康问题。消费者购买医药保健品注重效果，必须能够感到效果，才相信产品的功能。因此产品一定要至少一项可以被使用者明确感知的效果。为什么保健品卖不过化妆品？效果不明显就是保健品的软肋。化妆品是解决面子问题，非常重要，而且见效快，涂抹完毕立刻光滑细腻、平添几分魅力，而吃上十几天美白的保健品也难见到什么感觉。所以成功的产品往往有一个重要的特点就是效果感强，这样才会让顾客相信产品的功效，形成重复购买。如何让消费者感到产品有效果呢？就要找出消费者服用产品后的各种身体反应，作为产品效果的外在标志。例如糖尿病人老盯着血糖的下降判断治疗的效果，所以很多降糖的保健食品就添加西药制造这种效果，让糖尿病人真的以为这种产品可以根治糖尿病，从而坚定不移的吃下去，直到住院还不醒悟，这种做法当然不可取。其实还是有很多方法让糖尿病人相信产品的效果的，因为糖尿病人是全身的综合症状，可以引导病人体会身体的各种变化，如体力、睡眠、饮食改变、小便的次数等等，告诉患者这些都是对病情的改善。二、品牌定位定位（Positioning），就是根据公司拥有的技术手段，分析公司的财务、销售、生产、市场及储运的能力，确定取得最优的目标市场的策划过程。市场定位越集中，市场越狭窄，越容易控制。王志刚讲，准确的定位是成功策划的关键。品牌定位不但要确定为什么样的细分市场服务，还要确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是要为这些目标市场提供什么样的价值利益点（ConsumerBenefit）。定位的目的是，让某种人认为，某品牌是最能提供某种价值利益的品牌。企业在开发市场和将产品导入市场时，应当首先找准市场上尚未被占据的市场“空位”，对企业的产品进行准确定位，然后通过各种传播手段迅速“占位”，使之得到目标市场消费者的认可、接受，从而稳定地占据一定的市场份额。万宝路最初定位于女士香烟，由于不能满足女性市场的需求，没有获得成功。后来重新定位于男士香烟，并以西部牛仔作为形象诉求，成功了宁夏红枸杞以“绿色、健康”定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入补酒、药酒的俗套，避免了白酒市场的惨烈竞争，也避开了保健酒太强调功能性的特点而市场空间不大，大大拓展了产品的生存空间。定位错误，会使产品无法为目标消费者提供它们所需要的价值。东阿阿胶一直以“补血圣品”自居，但两个主要的市场广东和浙江，消费者都以滋补保健为服用目的，包括医生在内，都认为一个女性的气血虚弱时，才需要阿胶。2000年9月，我在海口的乐普生商厦医药专柜正好碰到一位不到中年女性要给孩子买补血品，我向她推荐阿胶口服液，她很惊奇，说：“17岁的男孩子能喝阿胶吗？”，我解释了一番，她还是买了5盒朴雪口服液，只买了2盒阿胶口服液说回去试试。所以阿胶在消费者心目中的定位是一个中医的女性补血调经的产品，并不是一个用来补血的产品。东阿阿胶作了大量努力，试图劝说男性也用来补血，同样没有成功。因为男人只有肾虚，很少听人说有血虚。再说男人也不会去服用女性补血调经的产品。红桃K和哈药的补血口服液才是这两地消费者心目中的补血品，所以单纯贫血的人都不选阿胶。这是东阿阿胶过去定位的错误，据说现在东阿阿胶的新定位是“滋补品”。最近东阿还搞出了一个海龙胶，定位在男人补肾，全国很多市场也在软文炒作，不过正赶上