思源_济南天业奥体项目前期策划方案_143PPT_XXXX年

天业奥体项目前期策划方案tianyeaotixiangmuqianqicehuafangan思源经纪（集团）济南公司2010年05月用脑袋行走……我们的思路物业形态项目定位产品策划分解营销NO.1NO.2NO.3NO.5NO.4政策解读政策解读N0.11新国十条内容回顾政策解读新国十条的特点及分析①统一思想，提高认识；②建立考核问责机制；③实行更为严格的差别化住房信贷政策；④发挥税收政策对住房消费和房地产收益的调节作用；⑤增加居住用地有效供应；⑥调整住房供应结构；⑦确保完成2010年建设保障性住房300万套、各类棚户区改造住房280万套的工作任务；⑧加强对房地产开发企业购地和融资的监管；⑨加大交易秩序监管力度；⑩完善房地产市场信息披露制度。2新国十条的特点及深度分析政策解读新国十条的特点及分析①政府的目的是促成“房价稳定”，不是打压。②本届政府，以温家宝为首是一届亲民政府，强调民生，所以他不会让房价涨得过猛。③政策出台背景非常仓促④这些政策都属于行政制度，想靠行政来干预市场终究是不得人心的，最终还是会被市场淡化。①政府保经济是不可动摇的；②人民币汇率一定会提高；③目前的政策将导致购房者观望、开发商也在观望。④面子的问题。⑤房价按城市均价来考量，是可以人为控制的；⑥本来政策就是要打击投资投机，因此会对投资类项目形成比较大的影响；⑦房价适度下降是对的。政策解读近期新政分析①住宅项目成打压重点。②房产企业融资难。③多次置业者贷款难，住宅领域的投机投资行为受到严重打压。④住宅项目常规营销策略受制，营销难度加大。⑤大众观望情绪弥漫，不仅购房者，开发商也在观望。⑥一线企业财大气粗死扛硬抗，小企业出现资金恐慌。3新国十条的政策影响结论新政频出打击了住宅项目的投机性投资行为，但写字楼投资迎来发展黄金机遇期！政策解读近期新政分析①从住宅市场撤出的热钱需要找到其他出口。②写字楼和投资型公寓不在打压范围内，迎来发展的黄金期。③地产政策的日渐紧缩，逼迫我们要抓紧入市，速战速决，抢占先机！物业形态N0.2物业形态地块属性要点回顾1地块属性要点回顾建设用地面积32022平米地上容积率≤5.0地下容积率≤2.0建筑密度≤30%绿地率≥30%建筑主体高度左右车位配比≥1个/百平米建筑面积用地属性商业金融业（40年产权）土地款5.22亿总建筑面积224154平米地上建面160110平米地下建面64044平米楼面地价3260.3元/平米车位数1600个地理位置：奥体东路与龙奥北路交界口东北角物业形态物业形态选择方向2地块特点分析1、40年产权、5.0高容积率、地块形状与地形特点，以及区域市场竞争，对项目定位形成了一定的制约！2、3300元|平方米的楼面价，对未来项目售价提出了较高的要求，项目品质不提升，客群认可度不增强，难以实现较高的利润回报！3、地块属性决定物业类型的选择方向为：写字楼、公寓和商业！物业形态物业形态选择方向3物业形态选择方向酒店——不合适理由1：开发商不愿持有物业，而酒店则必须持有；理由2：投资回报周期长，价值变现速度慢；理由3：位于项目东北方向的喜来登酒店如泰山压顶。3物业形态选择方向商业——不合适，不能大面积做，仅限于少量的自身配套商业理由1：区域为新兴商务区，周边区位内常驻人口较少，且短期内新增供应量有限，无法支撑大体量商业。《奥体文博片区日常消费人口统计表》物业形态选择方向物业形态分类名称与本案距离可容人口数比例消费人口数住宅名士豪庭3公里1500080%12000中海奥龙观邸0.3公里84006720海尔绿城全运村1.3公里270002160银座花园2.8公里87006960正大城市花园4.2公里45003600东山墅3公里624500鲍德现代逸城2．8公里48003840黄金994.6公里38003040逸城山色3.6公里1200960中润世纪广场3.5公里24001920燕山新居1公里48003840草山岭旧村安置房1公里42003360小计48900写字楼中润世纪广场3.5公里15万*0.7÷1520%3500名士杰作3公里2万*0.7÷15187黄金时代广场1公里17万*0.7÷151587鲁商国奥城0.8公里10.5万*0.7÷15980海尔绿城0.5公里14万*0.7÷151307鲁邦国际广场1.5公里6.79万*0.7÷15634ICT总部基地2公里12万*0.7÷151120IT总部基地（二期）1.8公里120万*0.7÷1511200中铁汇展国际3.1公里10万*0.7÷15933小计21448总计70348注：奥体文博片区内，现仅有7万常驻消费人口，短期内无法支撑过多的商业需求。3物业形态选择方向理由2：现有商业足以支撑目前区域日常消费。《奥体文博片区商业体量统计表》物业形态选择方向物业形态商业名称与本案距离体量银座商业3.1公里6万平体育场商业200米10万平全运村商业1.3公里6万平草山岭旧村改造商业约500米7.86万平中润世纪广场商业3.5公里7万平米名士豪庭商业3公里3万鲁商国奥城商业0.8公里8万总计47.86万注：47万平的商业体量，完全可以满足7万常驻人口的日常消费、娱乐需求。3物业形态选择方向理由3：招商难度大。济南最牛的商业是银座，谁都无法与之抗衡。片区内已经有大体量的银座入驻，因此无法再通过引进银座的方式完成招商。且喜来登的存在也使得本案商业不能有太大的招商空间。理由4：体育场下的商业有足够的空间形成规模和气候，且拥有任何商业都不能匹敌的停车位优势。总占地面积81公顷，总建筑面积约35万平方米的奥体中心内部，场馆外的绿化带下面为大型停车场，可容纳近千部车辆停放。物业形态选择方向物业形态3物业形态选择方向写字楼——可以做，但有挑战物业形态选择方向物业形态写字楼可以做的理由在于：1、城市功能定位和产业结构发展的必然选择：作为一个经济大省的省会城市和区域性中心城市，服务业比重的不断提高是济南经济发展的必然结果。4、东部区域依旧会是未来十年政府投资的热点区域，新区发展的三个阶段，成型、成势和成熟，目前东部仍然是基本成型的初级阶段！2、区域产业定位创造了对于写字楼的庞大未来需求！(附图)3、政府机关林立形成了新的济南权力中心，在一个新城市中心未完全成熟之前，权力中心的转移为写字楼市场的繁荣创造了条件！（附图）物业形态选择方向物业形态★奥体文博片区版图范围：以奥体中心为核心，东起高新区刘智远路、西至二环东路、南起龙洞风景区、北至工业南路，总面积2100多公顷。济南未来向东、西两级发展，将形成东、西、中三个城市中心三足鼎立的局面；在产业发展带动下，片区内仍然是存在一定的写字楼需求。龙奥大厦奥体酒店奥体中心省军区省立医院公路交通调度中心国电大厦省高院省国资委省武警总队中澳经贸中心文博中心本案省成套局安置办公楼奥体文博片区政务机构分布物业形态选择方向物业形态3物业形态选择方向挑战在于：物业形态选择方向物业形态1、写字楼市场现在和未来的供应量比较大，项目集中！（附图表）2、区域的成熟度较低，写字楼的区域需求近年内无明显增加！3、城市基础配套落后，区域板块夜晚依旧空城！区域项目名称销售价格其他区域（7个）济南万达广场均价12000元/㎡银座晶都国际均价11000元/㎡天业国际均价13000元/㎡明湖湾开元广场均价14000元/㎡圣凯财富广场均价11000元/㎡正大时代广场均价9600元/㎡泉景恒展商务大厦均价9600元/㎡东部区域（9个）中润世纪广场均价14500元/㎡齐源大厦均价10000元/㎡楚天燕山盛世均价9000元/㎡名士杰座均价8600元/㎡鲁商广场均价15000元/㎡黄金时代广场价格未定，预计下半年开始销售鲁商国奥城价格未定，预计下半年开始销售嘉馨商务大厦起价9500元/㎡中铁汇展中心5月16日首次开盘，整体均价约8400元/㎡物业形态选择方向物业形态东区写字楼数量分布物业形态选择方向物业形态项目名称总体量剩余体量中润世纪广场15万2万名士杰作2万0黄金时代广场40万17万鲁商国奥城35万10.5海尔绿城14万0鲁邦国际广场6.8万6.8万鲁班奥体西苑45万45万ICT总部基地15万12万IT总部基地（二期）120万5万中铁汇展国际6万6万总计314.8万114.3万区域内写字楼剩余体量约114万平,开工时间均比本案提前1年多，本案开始销售时，这些项目都属于实际销售阶段。项目名称首开时间首开体量中润世纪广场2007-91栋小高层11000平米黄金时代广场2010-10B座、D座共10万平鲁商国奥城2010-6公寓楼345套2万平米中铁汇展国际2010-53、6、7#约3万平米项目名称开工时间出地面时间预计封顶时间外装完成（入驻）时间中润世纪广场2005年10月——2006年9月2007年9月鲁邦国际广场未开工——————黄金时代广场2009年3月2009年4月2009年7月2010年10月鲁商国奥城2009年11月2010年52010年11月2011年下半年中铁汇展国际2009年5月2009年6月2009年11月2011年9月东区写字楼供应量工业南路刘智远路二环东路本案山东省立医院东院区奥体中心海尔绿城运动休闲中心山东经济学院山师大附小雅居园校区文博中心山东省妇产科医院喜来登酒店武警医院济钢第二小学物业形态选择方向物业形态生活配套稀缺本案115BRT5119K139BRT6工业南路刘智远路二环东路K139卧龙花园——龙奥新居票价2元，不使用月票115山东剧院——刑村立交桥票价1元，使用月票119高新区管委会——解放桥票价1元，使用月票BRT5全运村——火车站票价1元，使用月票BRT6全运村——全福立交桥票价1元，使用月票物业形态选择方向物业形态生活配套稀缺3物业形态选择方向生活化舒适型公寓——可以，适量物业形态选择方向物业形态首先，来看当前公寓市场特征（附图、表、文）其次，来分析为什么本案适合做生活化舒适型公寓济南主要公寓项目产品及销售特征物业形态选择方向物业形态名称总面积面积区间价格区间产权年限结构形式首付比例贷款方式银座中心30万2、3室为主20-120不等1.4-2.4万均价1.8万70/50/40Loft、框架暂无暂无香港国际12万30-806000-650040平层50%贷款年限最多10年。利率85折。万豪国际暂无单层面积30-7515000-2000070全部为loft30%贷款年限最多30年。利率85折。诚基中心33万2、3室为主，20-12019000-2400070、50、40Loft、框架30%银行提供正常按揭贷款万达公馆2万40-6010000-1200040平层50%贷款年限最多10年名士豪庭2.6万平方40-538000-900040LOFT50%贷款年限最多20年未来城39780一室（43—53）7600-890040平层20%工行按揭，按照住宅首套办理济南主要公寓市场总结物业形态选择方向物业形态1、总供应量将近100万平，主要来自9个项目。济南房地产市场小公寓供应量3012153322.63.9010203040银座中心香港国际彩世界万豪国际成基中心万达公馆名士豪庭未来城2、面积区间20—120平。3、价格区间6250—24000元/平。济南主要公寓市场特征延伸分析物业形态选择方向物业形态1、公寓一般依托于综合体、写字楼、普通住宅等，不作为一个项目的主体，且一个项目的公寓部分多存在产权年限不足的缺陷。2、多数楼盘采用精装出售，精装费用报价集中在600—1000元/㎡。3、生活使用功能不完备的公寓产品目前占据主流，其市场接受度低。结论本案适合的物业形态有写字楼、商业、生活化舒适型性公寓。物业形态选择方向物业形态项目定位N0.31、区域产业定位决定未来目标客群项目定位写字楼①、服务业总部基地的概念提出！②、金融业、会展业、物流业、中介服务业、高新技术产业、培训业、科技研发机构等产业定位！③、对政府公共资源依赖性比较强的产业类型！客群描述：以济南为总部或者区域总部的企业、以政府公共资源为发展依托的企业、落地该区域的产业企业！项目名称外立面电梯数量及品牌卫生洁具大