同质化产品的差异案例分析-洗发用品

同质化产品的差异化案例分析一、品牌简介1.拉芳•拉芳集团成立以来，始终坚持诚信、品质、分享的经营理念，致力为广大消费者提供优质的日化用品和服务。几年来，经过全体拉芳人的艰苦创业和不懈努力，目前拉芳集团已经跻身国内日化行业前列，并缔造了企业持续发展的竞争优势，呈现了广阔的发展空间和美好前景。2.海飞丝•海飞丝是保洁公司1963年推出的全球第一支含有活性去屑成分，可有效去除头屑的洗发露。1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为特点，具备优良的全球技术支持，不断优化的配方，同时，在中国有十二年的发展历史，市场基础牢固，功效显著。3.清扬•清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。清扬是国际快速消费品业巨头联合利华在2007年推出的全国首款“男女区分”去屑洗发水。联合利华十年磨一剑，为了就是依靠全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。二、产品包装1.拉芳•拉芳对产品包装一贯追求高标准严要求，材料均采用无毒无害的环保材料。在原材料采购、选择供应商、质量上严格把关，拉芳就采用进口纸张经过特殊处理；拉芳的洗发露瓶等包装品材料更经过严格的理化测试，由著名厂家在无菌条件下生产。在模具开发方面，拉芳的各种模具皆由国际知名模具商开发，数控开模，定期报废、更新模具。拉芳不仅在产品包装上推陈出新，促动销售，而且在品牌维护上作出了很多的努力。1.拉芳•好的产品需要好的包装，而好的包装带给消费者的是全方位的消费理念（包括功能性、美观性、便捷性）。为突出包装的整体设计、造型与个性化，拉芳一直学习借鉴国外成功的包装经验，并为此成立一个包装开发研究小组。•拉芳在包装技术研发上一直走在市场的前列，譬如目前拉芳正在研究模内贴标在产品包装上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是，目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不准确，容器生产出来后无法再更改其标1.拉芳上的应用，模内贴标是一项极具潜力的贴标技术，且成本不比传统标签高，更具有防伪功能，但是，目前国内的模内贴标技术质量上不稳定，贴标不准确，容器生产出来后无法再更改其标签，导致成本双向增加，这也是模内贴标无法在市场上广泛应用的重要原因。所以全部使用模内贴标，这是拉芳产品包装的一个新趋势。•拉芳品牌的包装理念从以上三点出发，让消费者倍感安心，同时也体现了“爱生活、爱拉芳”的品牌理念。2.海飞丝•海飞丝包装采用蓝白相间的色调，给人一种清爽的感觉，独特的月牙形设计，洗护二合一，俩个柠檬色图案充满动感。蓝色半透明盖子以给人清新的感觉，瓶盖内部设计一个白色活塞，避免盖子未盖严h时大量外溢。活塞式瓶盖使用方便，容易控制使用量。3.清扬•清扬洗发水广告做的好，产品也要好。很多消费者冲着广告或者小S购买清扬产品。但包装设计可以说是清扬的一大缺点。清扬包装采用深蓝色冷色调，而且过于单一。虽然设计上给人感觉高调、傲慢，大有“惟我独尊”的味道。但很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品。不知道联合利华在进行包装设计的时候，有没有经过消费者测试。要知道产品包装本身就是广告，是跟随产品的永久广告。如果包装都让人讨厌了，势必降低品牌的档次和产品的销售。三、产品广告洗发水主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等公司品牌广告语广告风格宝洁集团海飞丝1、头屑去无踪，秀发更干净2、去屑，当然海飞丝理性（王菲注重细节篇）联合利华清扬1、头屑不再来2、清扬，无屑可击理性（小S突破自己篇，Rain黑色篇）拉芳国际集团拉芳拉芳，创造中国秀发之美理性（赵薇、刘烨等）拉芳广告分析•品牌代言人郑秀文诠释拉芳致力于先进的去屑科技“有效去除头屑烦恼，带给您完美形象”口号。以权威机构验证的全新拉芳去屑洗发露系列，将专业去屑的诉求点更直接地表达，凸现权威，专业去屑，值得信赖！“爱生活，爱拉芳”的广告语又琅琅上口，简短地将该品牌的功效道出。海飞丝广告分析一．非媒介1.举办一些超市推广活动或赞助一些公益活动，提高产品的品牌形象。2.在各大超市进行大量的产品促销活动，以引起潜在消费者的注意，并吸引其购买此产品。3.举办海飞丝为对象的广告创意大赛，不仅可以提高产品的知名度，更可以把获奖作品为新的广告推出。4.一代言人为举办见面会，用明星的号召力吸引更多的人来了解其产品。5.赞助冠名电视节目，通过电视节目的收视率来加深传播海飞丝广告分析•二．媒介•1.电视：全国性CCTV-1.CCTV-5.CCTV-6.CCTV-8地方性北京电视台上海电视台江苏电视台湖南电视台等。•2.杂志：各流行时尚杂志，如：瑞丽，ELLE，时尚等。•3.户外广告：各个目标市场的路牌，灯箱和车身。•4．媒体广告预算•杂志广告预算：100万元人民币•电视广告预算：1500万人民币•户外广告预算：150万人民币•合计：1750万人民币清扬广告分析第一阶段广告传播中，《功效篇》宣扬用法国清扬技术中心的专业性及“维他矿物群”；《守信篇》用性格爽朗的“小S”徐熙娣，“如果有人一次次的对你撒谎，你绝对会甩掉他，对吗？”这一符合小S个性的广告语和“去头屑，清扬说到做到”的口号在引导消费者果断甩掉头屑的同时暗指“海飞丝”去屑不力；《男士篇》通过说教展示“清扬”对男士头屑问题的研究，令消费者产生去屑洗发水分“女士洗发水”和“男士洗发水”的心理认知，将“清扬”与其它众多去屑品牌区分开来。四、产品营销策略洗发水主要利益点：去屑、柔顺、营养、健康等公司品牌目标受众营销手段宝洁集团海飞丝追求去头屑效果、崇尚产品品质的中高收入层1、包装（海蓝色的包装，首先让人联想到蔚蓝色的大海，带来清新凉爽的视觉效果）2、明星阵容（王菲、梁朝伟、范冰冰、蔡依林等）清扬追求无屑发质的年轻精英白领（分别针对男女需求）1、高起点发力、优良的前端企划和品牌推广2、分别针对男女需求的两种系列产品，国内首款专为男士设计的洗发水品牌3、针对海飞丝的比较类广告营销“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他（海飞丝）”争夺消费群拉芳国际集团拉芳针对东方人发质，受众为年轻的中低收入层1、国产，广告语深入人心2、“农村包围城市”战略，扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场3、以低价策略深耕低端市场五、市场定位拉芳•“农村包围城市”，占据二三级区域市场•拉芳可以算是我国洗发水行业第一个采用“农村包围城市”策略的品牌，在一级区域市场和中高端市场都已经被占领的情况下，它看到了二三级区域市场的发展空间，也看到了农村消费者的消费需求，这是一片利益区间。所以拉芳通过局部扩张，占领区域性市场，长期占据农村市场领导者的位置，稳扎稳打，也有一片自己的发展空间。•中国市场多元而复杂，民族洗护发市场竞争激烈，任何一家企业都不可能依靠照抄照搬别人的经验模式获得成功，拉芳正是明白其中深意，才开辟出了一条符合自身特质的“目标市场差异化战略”营销路径，逐步获得成功。海飞丝•1、高品质洗发水的开拓者•其实消费者对洗发水的利益追求就是它的产品功能，而洗发水的功能是多方面的，包括去头屑功能、焗油功能、染发功能、防止脱发、柔顺营养、防止分岔、天然功能、多效合一、去痒等。随着生活水平的逐渐提高，消费者对洗发水的品质要求更高，也更多样化。•对于消费者追求更高品质的洗发水这一诉求点，宝洁公司迈出了第一步，于1988年率先推出专有去头屑功能的“海飞丝”，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。特别是在产品功能的阐述上，“海飞丝”做出了非常明确的回答，那就是去头屑，而产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买，所以在这一点上，“海飞丝”是非常成功的，它明确给出了一个利益诉求点，并且针对特定的消费群体进行广告宣传。海飞丝•2、针对不同利益点做出明确的市场细分，多品牌战略•因为洗发水的功能多样化，宝洁公司随后推出了一系列洗发水品牌，并针对不同利益诉求，做出了市场细分。所以说，宝洁公司每推出一款洗发水品牌，都是针对特定的消费人群，为满足特定的消费需求。它看到了消费者对洗发水的利益要求，也明确了自己的消费人群，即16－40岁的人群，收入为中等或中等偏上，崇尚品牌和产品品质。海飞丝•3、非同一般的营销手段•在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，四大品牌互相促进，各展所长。而且其营销手段和产品宣传也非同一般，第一，强调产品差异化，每个品牌又延伸出4-6个品种；第二，寓教于乐，在广告中不仅推销产品，同时“教育”消费者，将新型的生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一起呈现给消费者。第三，宝洁的广告将消费者、明星和产品三者结合起来，不可否认，宝洁在产品营销时采取的是全明星阵容，但并不是让明星抢了产品的风头，明星只是一种抢眼的“铺垫”，是对产品诉求的烘托，真正突出的还是产品功能本身。海飞丝“海飞丝”品牌定位为“专业去屑”。它品牌林立的中国去屑洗发水市场还是有蛮大的份额的，在出之前找出去屑市场定位空白点。从消费者角度入手，“海飞丝”将旗下产品分了一系列的品种，作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑关注，极大限度的满足消费者的要求。海飞丝“海飞丝从上市初就定位于成人消费者，广告中的人物形象通常也是一些成熟的职场人物。这个定位自1963年以来就从未改变过，即使是在1988年进入中国这样的发展中国家，海飞丝的广告也一直在宣称“头屑去无踪，秀发更出众”，这也在暗示，购买海飞丝可以让自己显得更出色、更成功。清扬“清扬”品牌定位为“专业去屑”。亮点在“维他矿物群”，推出首款男士去屑洗发露，可谓开创了男士去屑洗发水的“蓝海”领域。宣称“清扬”是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，表示去屑功能是针对头皮护理，通过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”去屑的根本作用，与其它去屑品牌形成品牌区隔。清扬针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。2.清扬•清扬横空出世，直指“去屑”利益点，抗衡海飞丝•清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。•去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。但大部分消费者对已有去屑产品不满意，认同的程度也并不理想，市场潜力仍然巨大。针对消费者的这种利益需求，联合利华旗下的清扬全球技术中心，悉心研发并通过目标人群的有效测试，推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品，并首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，跻身国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。2.清扬•为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植