向粉红女郎和馒头血案学习产品创新

前几天我的一位做营销的朋友问我：“究竟什么是产品创新？”我笑着回答：“一个不知名的小小胡戈把陈凯歌大导演历时三年投资三亿多元的影视巨片《无极》简单修饰一下，就摇身一变成了网络异常火爆的《一个馒头的血案》，我觉得这就是精典的产品创新！”别具一格的思路，标新立异的题材，火热的市场接受度都印证了的新颖度和创新度。其实这也是我多年做消费品营销所孜孜追求的境界，只不过很难体验到罢了。想到今早断货的系列产品“粉红女郎和巧克力男孩”，我又回想起了去年年底开发时的艰辛和上市后的惬意。在整个北方冷饮冷饮市场，提起华天人们都是在熟悉不过了，业内也是由衷的佩服这个区域的强势品牌。其蛋卷产品6年来畅销不衰，这在冷饮行业新品混战、产品生命周期下降的今天显得十分难得。※腹背受敌：激昂的背水一战其实在华天众多的蛋卷产品中，“开心蛋卷”销量最好，口味众多，曾创造过单个城市单品年销800万元的不菲业绩。但2004年以来，由于原料涨价以及新品推广的高失败率等原因导致，大到伊利蒙牛，小到街巷小厂，纷纷跟进和模仿其他冷饮企业畅销的产品，产品创新被暂时湮没在九宵云外了，提及的也是模仿再创新了！甚至某国内知名冷饮企业提出“拷贝华天，模仿红旗，紧跟德氏”的产品研发策略，真是让人苦笑不得。一个北方小厂红旗的畅销产品“大奶块”竟有业内伊利、蒙牛、德氏等大企业模仿和跟进，仿佛所有冷饮企业的产品研发都到了江郎才尽乃至于黔驴技穷的地步了？盲目的跟谁之风愈演愈烈，究竟谁能在“产品无春秋，战场乱厮杀”的混乱局面杀出重围，人们拭目以待。华天的开心蛋卷的风光营销更是被业内的胡乱跟谁和模仿陷入了尴尬境地。除了产品被模仿，华天的渠道和促销也被步步跟进——华天卖到哪里，他们就跟到哪里，如影随形；哪里市场规模大、铺市率高，他们就在哪里扯起价格战的大旗，降价加促销。本身这个产品就因原料的大幅涨价使得利润尴尬之极，一年下来，我们疲于奔命南征北战，销量倒是没有下滑甚至很大提升，但利润却使笔者尴尬之极无法列之！根本无力更无心迎战大小厂家的促销战和价格战。本来很可观的市场份额和利润，就这样被对手的混战和哄抢变得每况日下，自己辛辛苦苦培育的市场被侵占的危机也在一步步的扩大。不甘心没有用，气愤更是无能！必须的靠招术和秘籍来找到出路！能不能开发一个更成功的蛋卷产品，既不大饼卷手指――自己吃自己，又能减轻竞品对我开心蛋卷的攻击势头，并打击竞品在蛋卷产品的销售势头和渠道延伸力；而且最重要的是这个推出的产品要做到至臻完善，技高一筹，将对手模仿的空间压缩到最低，使其面对先发制人的汹涌态势以及进入的技术之精和获取利润的门槛之高而畏难思退。于是在开心蛋卷产品上进行升级，延续我们的产品优势，提高竞争的门槛是我们整个营销班底的一致想法。当时我们是这样定位的：开发一个对蛋卷类的升级创新产品，以原来的市场基础和网络之便，迅速切入市场成为蛋卷市场的第一品牌，脱颖而出遥遥领先，于是新品和开心蛋卷在战略上就可以互为犄角，互相应和，这样市场份额和利润都有保证了。于是我们一个集中研发、采购、销售、企划几个部门精英的新产品开发综合部开始为这个蛋卷产品高速运转起来，专门负责这个战略性产品的研发和定型。※曲径通幽：新产品的创意定位强化华天蛋卷产品强势地位，推出技高一筹的产品，通过打压竞品销售势头和渠道延伸力，压缩对手在这一分众领域生存的空间。带着我们的目的，我们进行了市场调查。其结果显示：1.蛋卷产品目前在北方总体销量中只占支装产品份额的6％，销量潜力远没有开发出来，是冬夏皆宜的长线产品。2.目前市场上的蛋卷产品克重不大，一般在75g～120g左右，冰品主消费人群儿童和女性一次可以消化，较适和北方销售。3.一般蛋卷产品零售价均在0.80元/支，1.5元/2支，价格偏低，企业利润不高，市场上零售一元的产品因与0.80元/支的产品相比毫无特色，所以销售的平平淡淡。4.主消费群体儿童由于受资金的限制，80%愿买单个售价１元以下的冰品。5.如果口感好、价格适中、易即食，消费者对蛋卷和支装产品的认同感一样，也可像支装产品那样走量。6.目前市场上蛋卷主要的口味为米质蛋卷托、外挂巧克力，内部为香草奶料或是巧克力料，顶部拉花，上撒米脆、苍豆或是花生之类的，花样和口感都非常单调。7.消费者口感上最青睐的品种依次是：奶味、水果味、巧克力味、纯冰；对水果的欢迎程度依次为：桔子、草莓、苹果；在冰淇淋中最受欢迎的水果口味是草莓，而且是以水果酱的形式出现，消费者普遍感觉物有所值。8.超过100g的蛋卷在市场上由于收到工艺的限制，往往产品头部较大，头重脚轻的造型使得产品在市场流通中破损极大，渠道上十分抵制。9.市场上的蛋卷产品名字大都十分单调，都是以“某某蛋卷”为名进行销售的，产品的品牌附加价值十分有限，体验营销的意味鲜有体现。基于此，市场部经过多次讨论和头脑风暴，最后形成了新品定位和特色描述：1.产品：开发一个零售价１元的蛋卷产品，克重略大于市场上的支装产品；口感为市场暂时没有的果汁混合鲜奶口味，表层拉花中间加草莓酱；推广效果显著时，可续推出蛋卷类销售也较好的巧克力口味。2.包装：突出精美和档次，盖要透明。3.目标消费者：女士、儿童、青少年。4.主要卖点：高质低价——容量的实惠，优质的口感，支装的价格。5.渠道：利用现有渠道优势，偏重于学校和旅游景点，注重挖掘潜在消费者，力争做到支装的销量甚至更高。6.调高盈亏平衡点，向规模和销量要利润，在原料和包材采购、销售和管理费用分摊，包括劳动生产率的提高等等各个方面均要体现压缩成本，降低成本，总之除了逃税之外所有的能降低成本的环节都要考虑，都要有专人负责研究和控制。从而能保证产品高质和物超所值，才能使得大规模销售成为可能。可以说在一开始我们就下了极大的赌注，不是轰轰烈烈的成功，就应该是壮怀激烈的成仁之举，二者我们只能取其一，但我们自信是前者。7.引入体验营销新概念，增加产品附加值，因为我发现市场上有一个名字为“小甜甜”的蛋卷销售势头不错，这对我们启发很大。因此我们经过无数名字的筛选和问卷，我们将名字定位：粉红女郎，借用产品草莓果汁的奶料和顶部加草莓酱的产品之“形”，我们衍生出了“粉红女郎”的“意”，即让我们感到产品的活力，也能暗示曾经流行的根据台湾朱德庸的漫画改编的电视剧《粉红女郎》。让消费者体验到“女郎”的温柔妩媚和青春活力。※精敲细琢：让调研事实论证新品在冷饮新品成活率不足５％的市场规律下，开发一个畅销的蛋卷产品，并做到令对手难以模仿和跟进很是不易。想到我们近两年的屡败屡战，我们决定让调研论证新品，清除思想梗阻。研发部门对我们的上述产品定位和描述表示赞同，只是提出了很多困难：1.从研发的角度上成本上很难控制，利润更无从谈起。他们详细的给我们进行了讲解：一吨料值多少的物料，多少克需多少固定成本，加上人工、管理费、包装物、税金等是多少，原料还有可能涨价，这还没有考虑销售的返利和推广费用等。2.草莓酱浇铸的时候会会使得拉花变形，果酱下沉，同时顶盖要用圆的类似女郎帽子的话，容易导致头部脱落和变形，但我们坚持有思路就有出路，并阐述了相应观点：在市场推广上本产品不做广告预算，在营销上压缩渠道费用，在返利上可以取消月返和季返，而且可以保证一定的销售规模，并向规模要利润。但研发部质疑产品的前景和我们承诺的销量保证。最后我们形成了两点决议：1.考虑到成本控制受包装物成本、产品料值成本、技术可行性以及市场前景、销售论证等因素制约，操作起来比较复杂，于是我们在新综部内部进行了系统的专业分工，以达到事事有专人负责、每个选题有专人组织的良好状态。2.市场部和销售部由营销总监负责，做好１元杯的市场前景调研，向新综部门负责，并拿出论证报告。我们深知，“决心”不能靠“没问题”、“我保证”来说服各部门。于是，市场部迅疾而动，开始了大规模的市场调研，最后总结出三点结论：1.１元蛋卷产品是市场上的一个空白点，虽有厂家开发，但均不成功，原因不是包装低劣、口感较差，就是克重较少，对消费者来讲很不实惠。该类产品的克重大部分在80～120g，太大了会降低产品的品质也会让女士和孩子感觉消化有困难，太小了又会让消费者感觉物所不值。因此我们把新产品定为接受程度最高的90g。2.要调整好产品的口感，可将其定位为纯鲜奶混合果汁料＋草莓果酱口味，使用最好的原料，包装要精美，并压低利润令竞争对手难以超越。3.在原料、包材、销售、管理等各方面，应注意降低和压缩成本，要有专人负责研究和控制，以保证大规模销售成为可能。※精益求精：新品测试及二次论证我们为新品取名“粉红女郎”，希望他能以浪漫喜剧性的表现，为我们带来好运和好的收成，建立我们在蛋卷市场的分众市场的领先地位。对新产品的口感、奶料、膨胀率等，我们进行了无数次的品尝和测试，对口感、奶料、膨胀率等品项一一进行品尝和口感测试，并且逐步扩大试验人群，由单位员工到社会机关和学校乃至到驻外分公司。我们精心收集和整理各个样本数据，并加以分析和论证，以期找到最佳的黄金方案。在调香方面我们征询了上游供应商的意见，而且特聘了国内的几个顶尖高手予以亲临指导。功夫不负寡眠之人，我们最后的口感测试结果是新品的口感高于市场上畅销蛋卷产品“小甜甜”，而其产品的料值比我们的试验产品每吨还多５００元，这使我们信心大增，同比之下我们比竞品在口感上每支多了五分钱的优势。这平时区区无人注意的五分钱对一个换取利润的战略新品来说太重要了，如果您做过企业一定深有感触！在工艺上，如生产拉花形状等环节，我们也进行了多次测试，力求美观和不易变形，同时能将生产线开到最大转数，节省生产费用。另外，在原料、包装物的采购上我们也是精打细算。对于主料奶粉、胶体等添加剂均要求供应商提供最低价，但对方可以提出合理的最低进货量，经过谈判形成合约。在外包装箱上，成本控制根据市场的客观条件做限度的最大容量，我们定为20支/箱。在生产工艺上我们不知克服了多少障碍和困难，才克服了浇铸草莓酱的时候拉花不变形，草莓酱尽量不下沉，这些工艺困难可能也是市场上这类产品始终没有出现一个主要因素吧！最后，经新综部精确核算，扣除最低的生产成本、管理费用、销售费用、税金，新品的纯利润为8％，即15元每箱的销售中只有1.2元的利润，这在快速消费品行业是很低的，但还可以承受。但我们已经尽到最大的努力。仅仅是水容积在60ｍｌ全塑杯盖，我们新品综合部给出的价格是0.07元，我们的采购经理就找遍了大江南北，最后在江苏省一个城市按需遂愿，但对方给出的最低进货量为1000万杯，至此内包装物难关被攻克。但同时由于采购部门将包装物价格压的过低，也使得必须我们订购50万箱产品的耗材，不然对方不开这个产品包装的模具。鉴于我们对产品的极大信心，加上事已至此我们只好奋然一搏了。※运筹帷幄：推广准备和战术安排在推广上，我们制定了新品上市的策略：集中资源运作3个省会级一线市场，随和精耕二线市场，通过渠道的政策引导和客户的深度分销同时进行，逐渐的扩大产品的覆盖面。为做好新品铺市工作，我们一方面派各级销售经理到经销商处做战前动员，同时动员公司董事长、总经理一同走访大客户，联络客情，处理客诉，为新品上市做好各种铺垫；另一方面制定了大力贯彻产品的分销率的考核指标。铺市的准备阶段，销售部和市场部联合召开了新品动员会和铺市政策研讨会，要求所有人员全力以赴做好铺市工作和售后扶植工作，同时发布以本次新品运作作为销售部各级经理2005年年终考核的重要指标（占考核指标的60%），完不成硬性指标的80%，区域经理和办事处主任将予以降级处理；完成90％以下，2006年不予加薪。我们总的战术是：高调入市，全力铺市，慢火煲汤，持之以恒的政策，力求一举引爆核心市场，快速形成绝对优势。对核心市场，如哈尔滨、长春、沈阳等一线市场，我们采取了“五搭一”的政策，力度适中，靠我们的网络和渠道优势即可全面启动市场；对于吉林、延吉等品牌基础略为薄弱的二线城市，我们采取了“四赠一”的政策，力度很大，促销结束后一个月内累计销售50箱者每箱返１元，达到80箱者每箱返1.5元，达到150箱每箱返２元；对于三类市场我们采取了组合套餐，运用市场销售较好的产品，如大脚板、200g、冰酸奶和新品相结合