惠州富盈项目定位策划报告

富盈项目定位策划报告深圳中原地产建立轰动效应建立轰动效应持续旺销持续旺销提升品牌和知名度提升品牌和知名度利润最大化利润最大化整体目标长期目标长期目标实现企业品牌战略实现企业品牌战略实现目标利润实现目标利润迅速回笼资金迅速回笼资金短期目标短期目标第一部分市场现状1.宏观经济环境分析惠州是中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一政策：深惠官方不断加强合作，率各行业企业家考察惠州，明确表示要加强深惠合作；深企投资惠州，深政府大力支持。物流业：2006年初和黄加盟惠州港，年吞吐量将由目前12万发展到100万标箱。物流业起飞将带动全市第三产业快速发展。建材业：环球、塔牌和光大水泥项目即将投产，建材成为惠州基础产业。水电业：2006年东江水利枢纽工程蓄水发电。旅游业：“百里生态旅游长廊”，完善一批四五星级宾馆和景区。工业：通用、索尼、松下、三星、LG、菲利普等近20家世界五百强落户；世界最大电池和镭射头基地，亚洲最大电话机、主板基地，中国最大电视机、汽车音响、高级电工、相机基地之一。中国最大中外合资项目壳牌南海石化带动效应1：50惠州市历年国民生产总值情况476.39525.2590.97685.1803.94933.1917211186412075823642268342501901002003004005006007008009001000200120022003200420052006050001000015000200002500030000国内生产总值(亿元)人均国内生产总值（元）惠州2006年人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突破3000美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大280.45101.74283.02103.81286.36108.73293.2114.27370.69203.720501001502002503003504002001年2002年2003年2004年2005年总人口城区人口上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97M2计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万M2，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口。日期部门政策０６年5月18日国务院促进房地产业健康发展的六项措施5月29日九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见［户型结构］9070规定出台，严格执行90平米以下户型70%比例——小户型比例将日益提高，大户型稀缺性日益突显［供应结构］未来住宅供应市区有所减少，周边市镇供应量增大——惠州城市规划的落实，供应量将会从市区向周边城镇扩展［投资结构］影响消费者预期，平抑投资，打击投机——投资转向写字楼、商铺、出租型住房和大户型住宅（别墅等）2.宏观政策对房地产的影响央行三次加息日期原利率上调执行利率06年4月28日5.58%0.27个百分点5.85%06年8月19日5.85%0.27个百分点6.12%07年3月17日6.12%0.27个百分点6.39%三个阶段：第一次配合中央出台“国六条”及九部委关于房地产调控的执行细则，短期内有效地平抑了房价。第二次配合二手楼交易的未满五年则需要交纳营业税的规定，从而有效地抑制热钱快速撤资。第三次为平抑股市的过热情绪，从而提高了贷款炒股的成本；另一方面也对过热房价有一定的抑制作用。政府加息虽然给置业者带来一定影响，也使发展商的资金链更加紧崩，但置业者对政府加息基本持理性态度，置业热情不减反增．3.惠州房地产市场概述房产交易价格快速上涨2000-2006上半年价格走势（单位：元/平米）2486195423941965242426152978010002000300040002000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年上半年275725132794272724922556300130283536373833612628050010001500200025003000350040001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2006年房地产价格走势用途面积(㎡)金额(万元)宗(套)数平均价(元/㎡)住宅43962317634037124011商业营业用房2178116615.921917629写字楼19671504.45497648别野、公寓26381475.3995592其他51311710.6333334合计471140197646.3939644195由图表得知，2007年第一季度，惠州房产交易平均价格已经达到4195元/平米，价格上涨速度比去年同期上涨了65%左右，但仍具备上升空间。2007年（1-3）月商品房预售登记备案明细表(资料来源:惠州市房地产交易中心)众多知名品牌开发商进驻惠州，特色地产异军突起品牌开发商进入惠州，带来很多先进的产品营销理念的同时，也促进楼盘品质不断提升。购房主力改变,深圳投资客活跃惠州市场大量的深圳人开始关注惠州房地产市场并进行投资。随着市场价格的不断攀升，深圳客户的比例也有不断增高趋势。他们主要关注高端住宅、地段好的小户型或商铺、大社区的中档住宅。惠州房地产整体市场客户分析惠州客户,68%深圳客户,28%其他,4%惠州客户深圳客户其他2007年惠州市（惠城区）土地供应总建筑面积建筑限高(米)住宅商业建筑层数(层)1尖峰山住宅3079573493001.612层35%2江北24#小区住宅/商业132808247216550002.516层35%3江北40#小区住宅/商业170372298125766002.519层35%4江北18#小区2#地块商业8123538326.6128层15%5江北18#小区5#地块商业21338586534.4915层15%6火车西站住宅300000600000待定待定待定7砖瓦厂住宅/商业72887144496100002.380米30%8砖瓦厂酒店/配套公寓住宅375882656554250酒店2.5住宅2.3酒店98米住宅80米酒店42%住宅30%绿地率(%)容积率序号地块位置用地性质用地面积(平方米)4.惠州2007年房地产一级市场分析9东江学府地块住宅/商业110055179702120001.812层30%10江北45#小区住宅20000036000040000待定待定待定11文头岭住宅/商业11200220160422400待定待定待定12文头岭住宅/商业181766327179363532.360米30%13文头岭住宅/商业200045414100460002.360米30%14文头岭住宅/商业130509255070280002.360米30%15文头岭住宅/商业11201920163822400236米30%16文头岭住宅/商业63942132367147002.360米30%17文头岭住宅/商业185442383867426502.360米合计23468534121229572838（数据来源：惠州市国土局）结论：由图表数据得出,惠州2007年土地供应总量高达234万平米，主要集中在江北及金山湖区域，金山湖片区土地供应量达到98万平米，江北53万平米，预计江北及金山湖片区在未来一两年将竞争异常激烈。项目名称项目地址总建筑面(㎡)供应量(套)开盘时间金田苑二期麦地南二路与黄田岗路交汇处11万2702007年5月27日TCL嘉园麦地南路与黄岗路交汇处2.6万3262007年5月27日金山湖一号惠淡大道（惠州学院对面）9.3万342007年5月27日3个22.9万630套2007年上半年新推楼盘5.惠州2007年开发楼盘概览项目名称项目地址总建面(㎡)供应量(套)预计开盘时间嘉和名苑三期江北文昌二路10.2万3542007年6月30日佳磊华丽江北14号小区5.4万3642007年7月金裕.碧水湾江北文昌二路43万6002007年7月山水华府(二期)领墅金山湖九号小区4.8万682007年6月山水江南惠州实验中学对面11万4502007年9月鹏基万林湖惠州南线汽车总站旁33.4万7082007年6月底翡翠欧庭一期惠南大道金山湖畔20.5万1502007年6月中旬TCL项目惠州大学对面15万未定未定江北25号小区60万水云居江北云山南路以北8万未定未定东江学府二期河南岸冷水坑惠州大学对面44万807未定南山诗意金山湖新体育馆对面10万6842007年9-10月中天天景大厦三期东平半岛东平南路未定未定未定富盈项目水口未定未定未定国华湖畔新城上排鳄湖路30万1000未定15个295万2007下半年即将推出楼盘水口片区在售项目项目名称占地面积（平米）建筑面积（平米）建筑类型均价（元/平米）进度荷兰水乡总占地：35万，二期：6万总建面：60万；二期：7.5万多层、小高层二期：4600；三期：6000（带装修）二期开盘：06-5-1三期开盘：07-4-1东方威尼斯15万26万联排别墅、洋房、小高层花园洋房4000元，宽景洋房4500元，别墅8000元2006年10月14日推出一期首批单位约150套颐景花园6万15万5栋9层半小高层、2栋18层38002007年5月6日公开发售阳光假日4.7万8.5万3栋7层洋房16栋9-11层洋房45002007年4月9日开盘(三期)合生国际新城64万140万纯联排别墅二期6500-6800元/平方米（带装修）三期8000元/平方米06年10月1日推出一期，11月11日推出二期，25日二期后续单位内部购江南御都6万16.3万————在建，预计07年5月至7月推出华安苑4万17万联排别墅、洋房、酒店（高层）——在建锦湖湾7万20万洋房、别墅——在建，接受咨询8个141.7万302.8万市场供应分析:1.2007年上半年新推楼盘交易价格快速上涨，楼盘品质有了显著提升．2007年下半年,惠州推盘总建面295万平米,市场供应量大并集中释放，可预见未来市场竞争激烈.2.水口片区在售项目总占地面积141.7万平米,总建筑面积302.8万平米,水口片区供应量主要集中在大型高端别墅项目.荷兰水乡/东方威尼斯/合生国际新城等大盘鼎立,水口片区有望成为类似深圳”香蜜湖”的豪宅片区.结论:１.惠州经济的快速发展,惠州房地产宏观市场整体看好。２.住宅价格快速上涨，市场未来供应量大，竞争激烈．３.众多知名品牌开发商进驻，导致产品升级、竞争升级、服务升级，大盘+品牌将成为市场未来竞争的方向。４.深圳客户成为未来惠州市场的主力客户。５.楼盘物业类型以多层及小高层为主，主要以洋房物业为主，低密度产品较少，这与政府减少别墅用地及控制低密度产品数量有关。第二部分竞争市场分析奥林匹克花园合生国际新城东方威尼斯半岛1号棕榈岛东方新城润园领墅金山湖1号鹏基万林湖汤泉公爵小镇山水江南1.惠州房地产高端项目分布格局项目名称物业类型规模容积率入市时机客户群均价联排8500东方威尼斯联排别墅花园洋房小高层总占地15万㎡总建面：26万㎡1.542期2008.3惠州、深圳小高层4800合生国际新城联排/双拼别墅总占地64万㎡总建面140万㎡0.72006.10惠州、深圳一期6500，含1500的装修；二期7500-8000含1200-1500的装修锦湖湾联排别墅洋房总占地7万㎡一期用地1.32万建面2.29万㎡1.52007.9惠州未定，预计7000阔院8600-8800，含2500装修合院9000，含2500装修联排10000，含2500装修奥林匹克花园联排别墅合院/阔院总建面130万0.77二期2007.5惠州、深圳2.惠州高端楼盘基本概况(一)名称物业类型规模容积率入市时机客户群均价公爵小镇庄园式独栋别墅总占地26万一期建面8600㎡0.162006.9深圳16000领墅联排别墅占地61939建筑433570.72007.5惠州预计7000-8000山水江南叠院洋房联排