品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之

品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价之影响摘要对企业而言，品牌可视为确保竞争优势强而有力的工具，而如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益，则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，而此要素对品牌联盟理论的建构上也有相当的帮助。此外，互补性高的联盟产品容易使消费者产生较好的态度或较高的购买意愿，所以本研究尝试探讨不同的品牌个性契合度与产品互补程度对品牌联盟后品牌权益与联盟产品评价的影响。本研究经由文献回顾提出研究命题，以作为未来研究之基础。希望藉此研究，作为品牌联盟选择策略伙伴的参考。关键词：品牌联盟、产品互补性、品牌个性、品牌权益ABSTRSACTForbusiness,brandstrategyisacrucialfactortoassurethecompetitiveadvantage.Accordingly,howtogainutmostbenefitsoftwopartiesthroughbrandalliance,isanimportantissueforco-operationstendingtobrandalliances.Inextantliteraturesofbrandextension,brandpersonalityfitisakeyfactortodetermineiftheextensionisefficient.Thus,thecurrentstudywouldtakebrandpersonalityfitintotheconsideration,andhopetohavemoreunderstandingontheoriesofbrandalliances.Besides,allianceproductswithhighercomplementaritywouldresultincustomers’morefavorableattitudes,andhigherintentiontopurchase.Hereby,,thecurrentstudywouldexamineeffectsofproductswithdifferentbrandpersonalityfit,andproductcomplementarityinfluencingthebrandequityandtheevaluationofallianceproductafterbrandalliances.Withextantliteraturesreviewed,thecurrentstudywouldproposeanapproachforfurtherresearch.Onbasisofthecurrentstudy,therewouldbesomereferenceprovidedtochoosestrategypartyforbrandalliance.Keyword：Brandalliances、Productcomplementarity、Brandpersonality、Brandequity壹、绪论一、研究动机与背景品牌的重要性一直受世界各大企业所重视，因此，在面对竞争激烈的市场，如何运用品牌权益，以增加企业的竞争优势是每一个企业皆想追求的目标之一。目前品牌联盟策略已广泛使用于实务界，但如何透过品牌联盟使双方获得得最大利益，则为进行品牌联盟策略之企业的最大课题。Desai与Keller(2002)提出影响消费者对品牌联盟态度的因素，其中包含联盟前对个别品牌已存在的品牌态度，产品适合度的认知及品牌合适度的认知。当联盟品牌被介绍给消费者时，消费者对此品牌的评价可能受联盟前对原品牌的认知态度所影响(BroniarczykandAlba,1994)；其次如果消费者认为此二品牌的联盟是合适的，那么消费者会较喜爱这二品牌的结盟。因此，对于欲联盟之联盟对象适合度的考虑，以及联盟后所带来的影响效果评估,是本研究探讨的重点。过去的品牌联盟研究通常着重在联盟型态(功能性/名望性)、消费者态度、广告效果及品牌权益等议题上作讨论，对于品牌契合度、产品互补性方面则各有不同的定义和观点。在品牌联盟失败的效果方面，除吕芳洲（1998）所作的研究中曾对联合品牌的辅助品牌的稀释效果作探讨外，国内对这方面的相关研究并不多，因此本研究将对此问题加以探讨。在品牌延伸的研究中，品牌个性的一致性是决定延伸成功的重要因素之一，（Batra、LehmannandSingh,1993；郑英辉,1998），而将品牌个性纳入在品牌联盟契合度中考虑，有助于品牌联盟理论的建构；此外，有许多研究指出，互补性高的产品会导致消费有较好的态度或较高的购买意愿（Harlan、KrishnaandMela,1995；Geath,1990；Telser,1979）。Rao与Ruekertt(1994)认为品牌联盟可能因为参与联盟双方之知名度高低不同而对联盟成效造成影响，故主要品牌之不同权益水平是影响品牌联盟成效的关键(吕芳洲，1998)。所以本研究将探讨不同水平品牌权益是否干扰品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟成效之影响。二、研究目的基于以上研究动机，本研究欲探讨的主题包含品牌个性契合度、联盟产品的互补性、不同品牌权益水平品牌的品牌联盟成效以及品牌联盟失败下对主要与辅助品牌稀释效果的评估。研究的重点在于不同品牌个性的契合度以及不同产品的互补程度对提升整体品牌权益是否有所帮助或伤害。具体言之，本研究之研究目的如下：1.探讨品牌个性契合度与产品互补性对品牌联盟产品评价与联盟后主要品牌品牌权益成效之影响。2.探讨品牌联盟前之主要品牌权益对品牌个性契合度、产品互补性与联盟后主要品牌品牌权益、联盟产品评价间关系之干扰效果。3.探讨品牌联盟后消费者对联盟产品之评价与联盟后主要品牌品牌权益之相互影响。贰、文献探讨本章将依序探讨品牌权益、品牌联盟、品牌个性、联盟品牌个性契合度、联盟产品互补程度及其间之关系。一、品牌权益(一)品牌权益的定义与构面品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或减少该产品或服务对公司的和消费者的价值。Tauber(1998)主张品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赋予实体产品的附加价值。Rangaswamyetal.(1993)主张在考虑品牌的延伸性时，品牌权益可解释为一种剩余价值，存在于喜欢的印象、态度及行为偏好的形式中。而Keller(1993)则从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客基础的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反应于品牌知识的差异。Aaker(1991)将品牌权益分成五个构面：品牌忠诚度(brandloyalty)、品牌知名度(brandawareness)、知觉质量(perceivedquality)、品牌联想(brandassociation)及其它专属品牌资产(proprietarybrandassets)。此外Aaker在1996年以产品和市场的观点，提出了品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想、品牌知名度、市场行为等五项指标作为衡量品牌权益的指标。国内方面，陈振燧(1996)则以顾客基础的角度来探讨品牌权益的衡量并发展量表，以文献归纳出品牌权益的顾客基础来源有功能属性基础和非功能属性基础，并以LISREL之验证性因素分析获得具体的量表。(二)品牌权益的延伸价值在以品牌联盟为主题的文献中，若消费者不甚熟悉的品牌，或是刚上市的新产品希望为其品牌建立名度与良好形象时，运用品牌联盟的策略，以另一知名品牌作为推荐保证，可提升消费者对该品牌的认同进而提升其品牌地位与优势。McCarthy与Norris(1999)发现消费者对主要品牌的质量认知与品牌联盟的产品评价有正向关系，吕芳洲(1998)证实主要品牌之品牌权益会影响品牌联盟之成效。因此对企业而言，使用品牌联盟策略除了必须注意到双方的契合度以及联盟成本以外，最重要的是进行品牌联盟时原品牌权益所带给联盟企业的效益。二、品牌联盟(一)品牌联盟的定义品牌联盟为营销联盟之一种分类，吕鸿德(1996)认为品牌联盟是指利用代理名牌产品、结合强势品牌的威力，或共同使用同一品牌、借用品牌授权的方式来营销市场。Simonin与Ruth(1995)则定义品牌联盟有隐含两个或两个以上之品牌在联合营销活动上，被消费者做同时的联想。Allan、Rajendra与Robert(1994)对品牌联盟的定义为：「某厂商为增益其本身产品之形象及品牌讯号，经由他厂商授权，利用他厂商品牌名称所组成的联合品牌遂行其营销策略的一种联盟形式。」Rao与Robert(1994)认为品牌名称具有传递产品质量并提升消费者的质量认知的效果，尚且可以提供类似质量再保证的功能。事实上，品牌联盟之理论基础来自于品牌延伸，比如Park、Jun与Shocker（1996）以品牌延伸的观点，探讨混合品牌联盟的关系，以两个现存品牌的结合创造出一个新产品，并将它称为混合品牌延伸(compositebrandextension,CBE)，研究中指出，消费者可以自混合的品牌名称中得到产品讯息，提升产品在消费者心中的价值。(二)品牌联盟的目的依照Rao与Rukert(1994)的看法，品牌联盟按联盟标的之不同，分成名望性联盟和功能性联盟两方面，名望性联盟是以品牌的声誉作为联盟的标的物，来达到提升质量认知的效果；而功能性联盟的目的则在于由双方技术的合作来增加原品牌所没有的属性和信息，以达到认同效果。殷仲华(1997)认为厂商进行品牌联盟的目的在于藉由资源互补，以共同营销或联合品牌的方式来扩大市场占有率，而藉由品牌的结合效果，更可达到消费者对联合品牌形象的提升。以品牌联盟之利弊而言，Rao与Rukert(1994)针对企业进行品牌联盟的成本效益分析，认为品牌联盟可以(1)降低作错决定的风险(2)降低购物与实际质量显示时间上的前后差距(3)提高不常购买经验产品的质量知识(4)帮助新产品宣传质量。Simonin与Ruth(1998)也认为品牌联盟可作为增加策略性市场机会及改善品牌的独特联想，作为另一个品牌的信用保证及为联盟伙伴带来认知的策略性推动。由上可知，品牌联盟之优点不外是增加认知质量的移转与形象提升，增加销售以及可因此得到广告综效的发挥，取得竞争优势等（陈静莹，1995）。在此需注意的是和联盟伙伴结盟必须担负的风险和成本，包括权利金(royaltyfees)的给付以及选择联盟对象的机会成本。品牌联盟之对象若选择不当，将与主要品牌产生负面的相互影响，原本的知名品牌可能因与弱势品牌联结而形象遭破坏，从而使公司蒙受损失。(三)品牌联盟的类型品牌联盟的范围相当广，不论是多个品牌联盟同时整合在一个产品中，或是各品牌联合促销皆可定义为广义的品牌联盟营销。近期的研究曾为品牌联盟作明确的分类，例如McCarthy与Norries(1999)将品牌联盟分成联盟品牌(co-branding)与成份品牌(ingredientbranding)两类。Rao与Ruekert(1994)将品牌联盟分成实体产品的整合和互补性促销两种；实体产品的整合意指将一种以上不同品牌产品组合到一个产品中；互补性促销为不同品牌产品仍个自具有独立性。Simonin与Ruth(1995)以「产品的整合程度」和「组合产品的可辨识程度」两个构面将产品组合分成四种型态如图1；「产品整合程度」意指将不同种类的产品结合组成一体的程度；「组合产品的可辨识程度」是藉由区别个别组合产品在组合产品中能辨识的程度(内隐性及外显性)加以区分。整合程度高的包括两种，其中消费者将「共同品牌产品」视为如同一个产品的「联合产品」(jointproduct)而非组合产品，因为不能分解成它原来的要素，而「单一产品组合」则是将同样的产品包装在一起；相对的，产品整合程度较低的「内隐性组合」及「多重产品组合」仍然保有